Ile naprawdę kosztuje firma telemarketingowa?

Krótka odpowiedź

Outsourcing telemarketingu B2B oznacza, że agencja telemarketingowa, czyli zewnętrzna firma, dzwoni do potencjalnych klientów w Państwa imieniu, żeby umawiać spotkania handlowe albo kwalifikować leady. Agencja podaje cenę za godzinę dzwonienia, za umówione spotkanie albo miesięczny abonament z premią. W dwóch pierwszych modelach płaci się za coś innego niż to, czego Państwo potrzebują, a w trzecim tylko w części za to.

Państwu potrzebne jest przyjęte spotkanie: spotkanie, które się odbywa i które Państwa handlowiec potwierdza jako zgodne z regułą kwalifikacji, uzgodnioną na piśmie. Umówione spotkanie to dopiero obietnica. Część umówionych spotkań w ogóle się nie odbywa (no-show). Część spotkań, które się odbywają, nie pasuje (chybione spotkania), a każde takie spotkanie zabiera też czas Państwa handlowca.

Dlatego agencje warto porównywać według kosztu przyjętego spotkania: miesięcznego rachunku podzielonego przez liczbę przyjętych spotkań. Decydują o nim trzy rzeczy:

• Za co płaci się w modelu rozliczeń: za czas, za umówienia albo za przyjęte spotkania.
• Odsiew: ile umówionych spotkań kończy się jako przyjęte.
• Kto decyduje: kto stwierdza, że spotkanie się liczy.

W przykładowym miesiącu poniżej agencja z najniższym kosztem umówionego spotkania ma najwyższy koszt przyjętego spotkania. Przed pierwszym telefonem warto zapisać w umowie dwie rzeczy: regułę kwalifikacji oraz etap przyjęcia, na którym Państwa handlowiec decyduje, czy spotkanie się liczy.

Liczby w przykładach tego poradnika zostały wymyślone, żeby pokazać rachunek. Nie są to dane DRING, ceny rynkowe ani dane branżowe.

Od prób połączenia do przyjętych spotkań

Osoby w agencji, które wykonują telefony, to konsultanci agencji. Dzwonią do potencjalnych klientów z listy kontaktów, czyli listy osób do obdzwonienia, którą uzgadniają Państwo z agencją. Ich praca składa się z pięciu kroków, a każdy kolejny jest mniejszy od poprzedniego. Poniżej miesiąc Agencji A z przykładu, który znajdą Państwo dalej w poradniku (przykład, nie prawdziwe dane).

• Próby połączenia: wszystkie próby dodzwonienia się do osób z listy.
• Rozmowy: połączenia, w których konsultanci agencji rozmawiają z właściwą osobą.
• Umówione spotkania: spotkania wpisane do kalendarza Państwa handlowca.
• Odbyte spotkania: umówione spotkania, na które potencjalny klient się zjawia.
• Przyjęte spotkania: odbyte spotkania, które Państwa handlowiec potwierdza jako zgodne z regułą kwalifikacji.

Dwa kolejne pojęcia opisują to, co odpada między trzema ostatnimi krokami:

• No-show: umówione spotkanie, które się nie odbywa.
• Chybione spotkanie: odbyte spotkanie, które nie zostaje przyjęte.

Reguła kwalifikacji to spisana lista kryteriów, które spotkanie musi spełnić, żeby się liczyło, uzgodniona przed pierwszym telefonem. Na przykład: wielkość firmy, rola potencjalnego klienta, bieżąca potrzeba i termin decyzji. Po każdym odbytym spotkaniu Państwa handlowiec sprawdza, czy spotkanie spełnia regułę. Takie sprawdzenie nazywamy etapem przyjęcia.

W miesiącu Agencji A:

• 400 z 2 400 prób połączenia kończy się rozmową (1 na 6).
• 32 z 400 rozmów kończy się umówionym spotkaniem (8%).
• 24 z 32 umówionych spotkań się odbywa (3 na 4).
• 16 z 24 odbytych spotkań zostaje przyjętych (2 na 3).

Przyjęte spotkania to więc połowa umówionych: 16 z 32. Agencja zwykle raportuje wyniki jako umówione spotkania. Raport agencji pokazuje 32 umówione spotkania, a do Państwa lejka sprzedaży trafia 16 przyjętych spotkań.

Miesięczny rachunek to wszystko, co agencja nalicza za dany miesiąc. Wynikają z niego dwa koszty:

• Koszt umówionego spotkania = miesięczny rachunek ÷ umówione spotkania. To liczba najbliższa cennikowi agencji.
• Koszt przyjętego spotkania = miesięczny rachunek ÷ przyjęte spotkania. To właśnie tę liczbę warto porównywać.

Za co płaci się w każdym modelu rozliczeń

Agencje, które sprzedają usługi telemarketingu B2B, podają jeden z trzech modeli rozliczeń albo ich mieszankę. W każdym modelu płaci się za coś innego.

W modelu Za godzinę płaci się za czas: rozliczana jest każda godzina dzwonienia, nawet jeśli przyniosła niewiele przyjętych spotkań.

W modelu Za umówione spotkanie płaci się za samo umówienie. Jeśli umowa nie stanowi inaczej, spotkanie no-show jest rozliczane w tej samej cenie co umówione spotkanie, które kończy się jako przyjęte.

Umowa w modelu Abonament plus premia wiąże część rachunku z przyjętymi spotkaniami, więc musi wskazywać, kto decyduje na etapie przyjęcia.

Jeśli agencja proponuje mieszankę, na przykład niższą stawkę godzinową plus opłatę za umówione spotkanie, warto zapytać, za co jest naliczana każda część rachunku.

Jeden miesiąc, trzy agencje

Przykład, nie prawdziwe dane. Trzy agencje zostały wymyślone na potrzeby tego poradnika, a ich ceny są ilustracyjne i nie są ofertami rynkowymi.

Załóżmy, że w tym samym miesiącu dla Państwa pracują trzy agencje. Każda obdzwania równą część tej samej listy kontaktów i stosuje tę samą regułę kwalifikacji. Na etapie przyjęcia o wszystkich trzech decyduje Państwa handlowiec, więc przyjęte spotkania liczą się tak samo.

• Agencja A, model Za godzinę: 25 € za godzinę dzwonienia i 160 godzin dzwonienia w miesiącu, czyli jedno stanowisko na pełen etat.
• Agencja B, model Za umówione spotkanie: 120 € za każde umówione spotkanie, bez opłaty podstawowej. Spotkania no-show są rozliczane.
• Agencja C, model Abonament plus premia: miesięczny abonament 1 500 € plus 125 € za każde przyjęte spotkanie.

W przeliczeniu na umówione spotkanie najtańsza wydaje się Agencja B: 120 € wobec 125 € u Agencji A i u Agencji C. W przeliczeniu na przyjęte spotkanie jest najdroższa: 480 €. To 2,4 raza tyle co 200 € u Agencji C i 1,92 raza tyle co 250 € u Agencji A, czyli prawie dwa razy tyle.

Odbywa się tylko 26 z 40 spotkań umówionych przez Agencję B (65%), wobec 24 z 32 (75%) u Agencji A i u Agencji C. Z 26 odbytych spotkań Agencji B przyjętych zostaje tylko 10, czyli około 4 na 10.

Agencja A i Agencja C wystawiają ten sam miesięczny rachunek: 4 000 €. Obie umawiają po 32 spotkania i mają po 24 spotkania odbyte. Różnica ujawnia się na etapie przyjęcia: Agencja A ma 16 przyjętych spotkań na 24 odbyte (2 na 3), a Agencja C 20 na 24 (5 na 6).

Premia Agencji C jest naliczana tylko za przyjęte spotkania, więc w tej części jej rachunku płaci się za to samo, czego potrzebują Państwo. Jeden miesiąc wymyślonych liczb nie dowodzi, że to model rozliczeń zrobił różnicę. Pokazuje natomiast, na którą liczbę patrzeć.

Każde chybione spotkanie odrywa też Państwa handlowca od sprzedaży. Załóżmy, że jedno odbyte spotkanie zajmuje 45 minut, razem z przygotowaniem. Wtedy chybione spotkania kosztują Państwa handlowca 6 godzin miesięcznie przy Agencji A (8 × 45 minut) i 12 godzin przy Agencji B (16 × 45 minut). Przy Agencji C to 3 godziny (4 × 45 minut). Spotkania no-show kosztują także czas przygotowania, ale w tym przykładzie ich nie liczymy.

Zmieńmy teraz jeden zapis w umowie Agencji B. Gdyby Agencja B rozliczała tylko odbyte spotkania zamiast umówionych, jej rachunek wyniósłby 26 × 120 € = 3 120 €. Koszt przyjętego spotkania wyniósłby wtedy 3 120 € ÷ 10 = 312 €.

To nadal więcej niż u Agencji A (250 €) i Agencji C (200 €), bo Agencja B ma tylko 10 przyjętych spotkań. To porównanie typu „co by było, gdyby zmieniła się umowa”, a nie cena żadnego dostawcy.

Dwanaście pytań do agencji telemarketingowej

Przy porównywaniu kilku agencji warto wysłać każdej te same pytania na piśmie. Tam, gdzie się da, należy prosić o liczby, a odpowiedzi zestawić obok siebie.

Cena

1. Jaka jest jednostka rozliczeniowa i co dokładnie się za nią liczy? Godzina dzwonienia, umówione spotkanie, lead albo abonament plus premia. W przypadku godziny dzwonienia warto zapytać, czy wliczone są przerwy, szkolenia i czas między telefonami.
2. Czy płacimy za no-show i za chybione spotkanie? W przykładowym miesiącu Agencja B rozlicza 14 spotkań no-show: 40 umówionych spotkań, 26 odbytych. To 1 680 € z jej rachunku na 4 800 €.
3. Jakie dodatkowe opłaty obowiązują? Wdrożenie, dane do listy kontaktów, zmiany skryptu, wpisy do CRM i raportowanie. Warto poprosić o cenę każdej z nich i dodać ją do miesięcznego rachunku.
4. Jaki jest minimalny okres umowy i okres wypowiedzenia? Spotkanie umówione pod koniec miesiąca może odbyć się w następnym, dlatego przed decyzją trzeba zostawić czas na policzenie przyjętych spotkań.

Jakość

5. Czy możemy zapisać regułę kwalifikacji w umowie i czy to nasz handlowiec decyduje, czy spotkanie zostaje przyjęte? Warto też uzgodnić, w jakim terminie po każdym odbytym spotkaniu handlowiec podejmuje decyzję i co się dzieje, gdy agencja się z nią nie zgadza.
6. Kto dostarcza listę kontaktów i kto płaci za błędne numery oraz za osoby, które odeszły z firmy? W modelu Za godzinę słaba lista kontaktów zużywa opłacone godziny dzwonienia, zanim konsultanci agencji do kogokolwiek dotrą.
7. Jakie zakresy prób połączenia, rozmów, umówionych, odbytych i przyjętych spotkań widzieli Państwo w kampaniach podobnych do naszej? Warto prosić o zakresy z dotychczasowych kampanii, a nie o obietnicę dla naszej.
8. Czy możemy odsłuchać nagrania rozmów, jeśli potencjalny klient zgodził się na nagrywanie, i przeczytać notatki z rozmów? Nagrania pokazują, jak konsultanci agencji przedstawiają Państwa firmę.

Kontrola

9. Czy dostaniemy zapis każdego połączenia w naszym własnym CRM, z wynikiem, powodem i kolejnym krokiem, a nie tylko miesięczne podsumowanie? Dzięki zapisowi każdego połączenia można policzyć własne liczby, od prób połączenia po przyjęte spotkania, zamiast polegać na raporcie agencji.
10. Jak podchodzą Państwo do próśb o zaprzestanie kontaktu, godzin połączeń i list wykluczeń w każdym kraju, do którego Państwo dzwonią? Ten poradnik nie jest poradą prawną. Odpowiedź warto otrzymać na piśmie.
11. Kim są konsultanci agencji w naszej kampanii, w jakich językach i na jakich rynkach dzwonią i jak są szkoleni z naszego produktu? To ich głos usłyszą Państwa potencjalni klienci.
12. Po jakim czasie zmiana skryptu lub reguły kwalifikacji trafia do rozmów? Dopóki zmiana nie zacznie obowiązywać, konsultanci agencji nadal umawiają spotkania według starej reguły.

Kiedy agencja się sprawdza

Outsourcing telemarketingu może mieć sens przy zimnych telefonach na nowym rynku lub w nowym języku, jeśli nie ma tam jeszcze własnego zespołu. Agencja daje godziny dzwonienia i znajomość języka, zanim Państwo zatrudnią własny zespół.

Agencja słabo sprawdza się przy leadach, które same się odezwały albo już coś kupiły: formularz na stronie, prośba o wycenę, dotychczasowy klient. Tu ważniejsze są szybka reakcja i dalszy kontakt niż godziny dzwonienia zewnętrznego zespołu. Takie telefony omawiają nasze poradniki o kontakcie po wycenie i o reaktywacji uśpionych leadów.

Odpowiedź nie musi być taka sama dla każdego rodzaju połączeń. Nasz poradnik o wyborze między agentem AI, outsourcingiem a własnym zespołem ocenia każdy typ połączeń osobno.

Gdzie pomaga DRING

DRING nie jest agencją telemarketingową i nie zapewnia ludzkich pracowników. Prowadzi agentów AI, którzy dzwonią do osób z Państwa własnych list. W kampaniach sprzedaży wychodzącej dzwonią do nowych leadów zaraz po wpłynięciu formularza oraz kwalifikują, reaktywują i prowadzą dalszy kontakt z leadami z list w CRM i z uśpionymi leadami.

Regułę kwalifikacji, którą zapisaliby Państwo w umowie z agencją, można zamienić w pytania zadawane przez agenta i w pola, które analiza po rozmowie zwraca dla każdego połączenia. Na przykład każde kryterium reguły może być osobnym polem. Pola wracają przez API, do Państwa CRM, do panelu i raportów, więc każde połączenie ma zapisany wynik.

Państwa handlowiec nadal decyduje na etapie przyjęcia po każdym odbytym spotkaniu. Gdy ta decyzja jest zapisana w tym samym CRM, koszt przyjętego spotkania można policzyć z własnych danych, a nie z raportu agencji.

Reach wykonuje połączenia w ustawionych przez Państwa oknach czasowych, ponawia według wyniku i zatrzymuje się na wybranych przez Państwa limitach prób. Gotowi kupujący trafiają do Państwa handlowca z notatkami już zapisanymi w CRM. HubSpot to wdrożenie referencyjne. Inne popularne systemy CRM, na przykład Salesforce, działają według tej samej logiki, a dokładne obiekty i pola potwierdzamy podczas wdrożenia.

W kampaniach wychodzących DRING w trzech niepowiązanych ze sobą branżach około jedna na dziesięć rozmów z osiągniętym kontaktem kończy się zakwalifikowanym leadem. To lead zakwalifikowany w trakcie rozmowy, zanim odbędzie się jakiekolwiek spotkanie. Państwa własny odsetek zależy od listy i reguły kwalifikacji.

Każdy agent DRING przechodzi od 1 000 do 10 000 symulowanych rozmów przygotowanych dla Państwa firmy, zanim wykona pierwszy prawdziwy telefon.

Jeśli porównują Państwo agencje albo już z którąś współpracują, mogą Państwo poprosić o telefon. Proszę mieć pod ręką raport agencji z ostatniego miesiąca oraz przyjęte spotkania, które policzył Państwa handlowiec, żeby rozmowa mogła zacząć się od Państwa własnych liczb.