Il vero costo dei servizi di telemarketing

La risposta in breve

Con il telemarketing in outsourcing, un'agenzia di telemarketing, cioè un'azienda esterna, chiama i prospect al posto vostro per fissare appuntamenti commerciali o qualificare lead. L'agenzia propone una tariffa per ora di chiamata, per appuntamento fissato oppure un canone mensile più un bonus. Nei primi due si paga qualcosa di diverso da ciò che vi serve, nel terzo lo si paga solo in parte.

Vi serve un incontro accettato: un incontro che si svolge davvero e che il vostro commerciale conferma conforme alla regola di qualificazione concordata per iscritto. Un appuntamento fissato è solo una promessa. Alcuni appuntamenti fissati non si svolgono mai (no-show). Alcuni incontri che si svolgono non fanno al caso vostro (incontri non idonei), e ognuno di questi costa tempo anche al vostro commerciale.

Confrontate quindi le agenzie sul costo per incontro accettato: la fattura mensile divisa per gli incontri accettati. Dipende da tre cose:

• Cosa si paga con il modello di tariffazione: il tempo, gli appuntamenti fissati o gli incontri accettati.
• Il calo: quanti appuntamenti fissati arrivano a diventare incontri accettati.
• Chi decide: chi stabilisce se un incontro conta.

Nel mese di esempio qui sotto, l'agenzia con il costo per appuntamento fissato più basso ha il costo per incontro accettato più alto. Prima che parta la prima chiamata, scrivete nel contratto due cose: la regola di qualificazione e la verifica di accettazione, in cui il vostro commerciale decide se un incontro conta.

I numeri di esempio di questa guida sono inventati per mostrare i calcoli. Non sono dati DRING, né prezzi di mercato, né dati di settore.

Dalle chiamate effettuate agli incontri accettati

Le persone dell'agenzia che fanno le chiamate sono gli operatori di telemarketing. Chiamano i prospect di una lista di contatti, quella che concordate con l'agenzia. Il loro lavoro attraversa cinque fasi e ogni fase è più piccola della precedente. Ecco il mese dell'Agenzia A, tratto dall'esempio più avanti in questa guida (esempio, non dati reali).

• Chiamate effettuate: i tentativi di chiamata.
• Conversazioni: chiamate in cui gli operatori di telemarketing parlano con la persona giusta.
• Appuntamenti fissati: incontri inseriti nel calendario del vostro commerciale.
• Incontri svolti: appuntamenti fissati a cui il prospect si presenta.
• Incontri accettati: incontri svolti che il vostro commerciale conferma conformi alla regola di qualificazione.

Due altri termini indicano cosa si perde tra le ultime tre fasi:

• No-show: un appuntamento fissato che non si svolge.
• Incontro non idoneo: un incontro svolto che non viene accettato.

La regola di qualificazione è l'elenco scritto dei criteri che un incontro deve soddisfare per contare, concordato prima della prima chiamata. Per esempio: dimensione dell'azienda, ruolo del prospect, un'esigenza attuale e una tempistica. Dopo ogni incontro svolto, il vostro commerciale confronta l'incontro con la regola. Questo controllo è la verifica di accettazione.

Nel mese dell'Agenzia A:

• Su 2.400 chiamate effettuate, 400 diventano conversazioni (1 su 6).
• Su 400 conversazioni, 32 finiscono con un appuntamento fissato (8%).
• Su 32 appuntamenti fissati, 24 si svolgono (3 su 4).
• Su 24 incontri svolti, 16 vengono accettati (2 su 3).

Quindi gli incontri accettati sono la metà degli appuntamenti fissati: 16 su 32. Di solito un'agenzia comunica i risultati in appuntamenti fissati. Il report dell'agenzia mostra 32 appuntamenti fissati; la vostra pipeline di vendita riceve 16 incontri accettati.

La fattura mensile è tutto ciò che l'agenzia addebita per il mese. Ne derivano due costi:

• Costo per appuntamento fissato = fattura mensile ÷ appuntamenti fissati. È il numero più vicino al listino di un'agenzia.
• Costo per incontro accettato = fattura mensile ÷ incontri accettati. È il numero da confrontare.

Cosa si paga con ciascun modello di tariffazione

Le agenzie che vendono servizi di telemarketing B2B propongono uno di tre modelli di tariffazione, o una combinazione. In ciascuno si paga una cosa diversa.

Con il modello Tariffa oraria si paga il tempo: ogni ora di chiamata viene fatturata, anche se porta pochissimi incontri accettati.

Con il modello Per appuntamento si paga l'appuntamento fissato. Se il contratto non prevede altro, un no-show viene fatturato allo stesso prezzo di un appuntamento fissato che diventa un incontro accettato.

Con il modello Canone più bonus una parte della fattura dipende dagli incontri accettati, quindi il contratto deve dire chi decide alla verifica di accettazione.

Se un'agenzia propone un mix, per esempio una tariffa oraria ridotta e in più una quota per appuntamento, chiedete cosa copre ciascuna voce della fattura.

Un mese, tre agenzie

Esempio, non dati reali. Le tre agenzie sono inventate per questa guida e i loro prezzi sono illustrativi, non prezzi di mercato.

Ipotizzate che tre agenzie lavorino per voi nello stesso mese. Ognuna chiama una parte uguale della stessa lista di contatti, con la stessa regola di qualificazione. Il vostro commerciale decide alla verifica di accettazione per tutte e tre, quindi gli incontri accettati si contano allo stesso modo.

• Agenzia A, Tariffa oraria: 25 € per ora di chiamata, per 160 ore di chiamata, pari a una postazione a tempo pieno.
• Agenzia B, Per appuntamento: 120 € per appuntamento fissato, senza quota fissa. I no-show vengono fatturati.
• Agenzia C, Canone più bonus: un canone mensile di 1.500 € più 125 € per ogni incontro accettato.

Per appuntamento fissato, l'Agenzia B sembra la più economica: 120 €, contro i 125 € dell'Agenzia A e dell'Agenzia C. Per incontro accettato è la più cara: 480 €. Sono 2,4 volte i 200 € dell'Agenzia C e 1,92 volte, quasi il doppio, i 250 € dell'Agenzia A.

Dei 40 appuntamenti fissati dell'Agenzia B se ne svolgono solo 26 (65%), contro 24 su 32 (75%) per l'Agenzia A e per l'Agenzia C. Dei 26 incontri svolti dell'Agenzia B ne vengono accettati solo 10, circa 4 su 10.

L'Agenzia A e l'Agenzia C inviano la stessa fattura mensile, 4.000 €. Fissano gli stessi 32 appuntamenti e ottengono gli stessi 24 incontri svolti. La differenza si vede alla verifica di accettazione: l'Agenzia A ha 16 incontri accettati su 24 svolti (2 su 3), l'Agenzia C ne ha 20 su 24 (5 su 6).

Il bonus dell'Agenzia C viene pagato solo sugli incontri accettati, quindi quella parte della sua fattura paga ciò che serve a voi. Un mese di numeri inventati non dimostra che sia stato il modello di tariffazione a fare la differenza. Mostra quale numero guardare.

Ogni incontro non idoneo distoglie inoltre il vostro commerciale dalla vendita. Ipotizzate che un incontro svolto richieda 45 minuti, preparazione compresa. Allora gli incontri non idonei costano al vostro commerciale 6 ore al mese con l'Agenzia A (8 × 45 minuti) e 12 ore con l'Agenzia B (16 × 45 minuti). Con l'Agenzia C costano 3 ore (4 × 45 minuti). Anche i no-show costano tempo di preparazione, ma questo esempio non li considera.

Ora cambiate una riga nel contratto dell'Agenzia B. Se l'Agenzia B fatturasse solo gli incontri svolti invece degli appuntamenti fissati, la sua fattura sarebbe 26 × 120 € = 3.120 €. Il suo costo per incontro accettato sarebbe 3.120 € ÷ 10 = 312 €.

Resta comunque più alto di quello dell'Agenzia A (250 €) e dell'Agenzia C (200 €), perché l'Agenzia B ha solo 10 incontri accettati. È un confronto «e se il contratto cambiasse», non il prezzo di nessun fornitore.

Dodici domande da fare a un'agenzia di telemarketing

Se state confrontando più agenzie di telemarketing, mandate a ciascuna le stesse domande per iscritto. Chiedete numeri dove potete e mettete le risposte una accanto all'altra.

Prezzo

1. Qual è l'unità di tariffazione e cosa conta esattamente come tale? Un'ora di chiamata, un appuntamento fissato, un lead o un canone più bonus. Per l'ora di chiamata, chiedete se pause, formazione e tempo tra una chiamata e l'altra sono inclusi.
2. Paghiamo anche per un no-show e per un incontro non idoneo? Nel mese di esempio l'Agenzia B fattura 14 no-show: 40 appuntamenti fissati, 26 incontri svolti. Sono 1.680 € dei suoi 4.800 €.
3. Quali extra vengono addebitati? Attivazione, dati della lista di contatti, modifiche dello script, inserimento nel CRM e reportistica. Fatevi dare un prezzo per ciascuno e aggiungetelo alla fattura mensile.
4. Qual è la durata minima del contratto e il preavviso? Un appuntamento fissato a fine mese può svolgersi in quello successivo, quindi lasciate passare il tempo necessario a contare gli incontri accettati prima di decidere.

Qualità

5. Possiamo scrivere la regola di qualificazione nel contratto, e il nostro commerciale decide se un incontro è accettato? Concordate anche entro quanto tempo da ogni incontro svolto il vostro commerciale decide, e cosa succede se l'agenzia non è d'accordo.
6. Chi fornisce la lista di contatti, e chi paga i numeri errati e le persone che hanno lasciato l'azienda? Con il modello Tariffa oraria, una lista scadente consuma ore di chiamata a pagamento prima che gli operatori di telemarketing raggiungano qualcuno.
7. Per campagne come la nostra, quali intervalli di chiamate effettuate, conversazioni, appuntamenti fissati, incontri svolti e incontri accettati avete osservato? Chiedete gli intervalli di campagne passate, non una promessa per la vostra.
8. Possiamo ascoltare le registrazioni delle chiamate, dove il prospect ha dato il consenso alla registrazione, e leggere le note delle chiamate? Le registrazioni mostrano come gli operatori di telemarketing presentano la vostra azienda.

Controllo

9. Riceviamo nel nostro CRM la scheda di ogni chiamata, con esito, motivo e prossimo passo, e non solo un riepilogo mensile? Con la scheda di ogni chiamata potete contare da soli il vostro funnel, invece di leggere il report dell'agenzia.
10. Come gestite le richieste di non essere più chiamati, gli orari di chiamata e le liste dei contatti da non chiamare in ogni paese in cui chiamate? Questa guida non è una consulenza legale. Fatevi dare la risposta per iscritto.
11. Chi sono gli operatori di telemarketing sulla nostra campagna, quali lingue e mercati chiamano e come vengono formati sul nostro prodotto? Sono le persone che i vostri prospect avranno al telefono.
12. Con che rapidità una modifica dello script o della regola di qualificazione arriva alle chiamate? Finché la modifica non è attiva, gli operatori di telemarketing continuano a fissare appuntamenti secondo la vecchia regola.

Quando un'agenzia è la scelta giusta

Esternalizzare il telemarketing può avere senso per le chiamate a freddo in un nuovo mercato o in una lingua in cui non avete ancora un team. Avete subito ore di chiamata e competenze linguistiche, senza dover prima assumere un vostro team.

Ha poco senso per i lead che vi hanno già contattato o che hanno già comprato da voi: un modulo sul sito, una richiesta di preventivo, un ex cliente. Lì contano più la rapidità e il follow-up che le ore di chiamata di un team esterno. Le nostre guide al follow-up dei preventivi e alla riattivazione dei lead dormienti trattano quelle chiamate.

La risposta non deve essere la stessa per ogni tipo di chiamata. La nostra guida su come scegliere tra agente AI, outsourcing e team interno valuta separatamente ogni tipo di chiamata.

Dove si colloca DRING

DRING non è un'agenzia di telemarketing e non fornisce personale umano. Gestisce agenti AI che chiamano le vostre liste. Nelle campagne di vendita outbound chiamano i nuovi lead appena arriva il modulo e lavorano le liste del CRM e i lead dormienti: qualificano, riattivano e fanno il follow-up.

La regola di qualificazione che scrivereste nel contratto con un'agenzia può tradursi nelle domande che l'agente pone e nei campi che l'analisi post-chiamata restituisce per ogni chiamata. Per esempio, ogni criterio della regola può essere un campo a sé. I campi tornano tramite API, CRM, dashboard e report, così ogni chiamata ha un esito registrato.

Il vostro commerciale decide comunque alla verifica di accettazione dopo ogni incontro svolto. Quando la decisione è registrata nello stesso CRM, potete misurare il costo per incontro accettato con i vostri dati invece che con il report di un'agenzia.

Reach effettua le chiamate dentro le fasce orarie di chiamata che impostate, ritenta in base all'esito e si ferma al limite di tentativi che scegliete. Gli acquirenti pronti passano al vostro commerciale con le note già nel CRM. HubSpot è l'implementazione CRM di riferimento. Altri CRM diffusi, per esempio Salesforce, seguono la stessa logica: gli oggetti e i campi precisi vengono confermati in fase di onboarding.

Nelle campagne outbound DRING in tre settori diversi tra loro, circa una conversazione con risposta su dieci diventa un lead qualificato. È un lead qualificato in chiamata, prima che si svolga qualsiasi incontro. La vostra quota dipende dalla vostra lista e dalla vostra regola di qualificazione.

Ogni agente DRING affronta da 1.000 a 10.000 conversazioni simulate, costruite per la vostra azienda, prima della prima chiamata reale.

Se state confrontando agenzie, o ne pagate già una, richiedete una richiamata. Tenete pronti il report dell'agenzia dell'ultimo mese e gli incontri accettati che il vostro commerciale ha contato, così la chiamata parte dai vostri numeri.