El coste real de externalizar la televenta

La respuesta corta

Externalizar la televenta significa que una agencia de televenta, una empresa externa, llama por usted a clientes potenciales para concertar reuniones comerciales o cualificar leads. Las empresas de televenta y los servicios de telemarketing cobran por hora de llamadas, por cita concertada o con una cuota fija mensual más un bonus. Las dos primeras opciones pagan algo distinto de lo que usted necesita, y la tercera solo lo paga en parte.

Lo que usted necesita es una reunión aceptada: una reunión que se celebra y que su comercial confirma que cumple la regla de cualificación acordada por escrito. Una cita concertada es solo una promesa. Algunas citas concertadas nunca llegan a celebrarse (no-shows). Algunas reuniones que sí se celebran no encajan (reuniones descartadas), y cada una de ellas también le cuesta tiempo a su comercial.

Por eso conviene comparar las agencias según el coste por reunión aceptada: la factura mensual dividida entre las reuniones aceptadas. Lo determinan tres cosas:

• Qué paga el modelo de precios: el tiempo, las citas o las reuniones aceptadas.
• La caída: cuántas citas concertadas acaban en una reunión aceptada.
• Quién decide: quién dice que una reunión cuenta.

En el mes de ejemplo de más abajo, la agencia con el menor coste por cita concertada tiene el mayor coste por reunión aceptada. Antes de la primera llamada, incluya en el contrato dos cosas: la regla de cualificación y el paso de aceptación, en el que su comercial decide si una reunión cuenta.

Las cifras de ejemplo de esta guía están inventadas para mostrar la aritmética. No son datos de DRING, precios de mercado ni datos del sector.

De las llamadas realizadas a las reuniones aceptadas

Las personas de la agencia que hacen las llamadas son los teleoperadores. Llaman a los clientes potenciales de una lista de contactos, la lista que usted acuerda con la agencia. Su trabajo avanza en cinco pasos y cada uno es menor que el anterior. Este es el mes de la Agencia A, tomado del ejemplo que verá más adelante en esta guía (ejemplo, no datos reales).

• Llamadas realizadas: intentos de llamada.
• Conversaciones: llamadas en las que los teleoperadores hablan con la persona adecuada.
• Citas concertadas: reuniones que quedan en el calendario de su comercial.
• Reuniones celebradas: citas concertadas a las que el cliente potencial se presenta.
• Reuniones aceptadas: reuniones celebradas que su comercial confirma que cumplen la regla de cualificación.

Otros dos términos nombran lo que se pierde entre los tres últimos pasos:

• No-show: una cita concertada que no llega a celebrarse.
• Reunión descartada: una reunión celebrada que no se acepta.

La regla de cualificación es la lista escrita de criterios que debe cumplir una reunión para contar, acordada antes de la primera llamada. Por ejemplo: el tamaño de la empresa, el cargo del cliente potencial, una necesidad actual y un plazo. Después de cada reunión celebrada, su comercial comprueba si cumple la regla. Esa comprobación es el paso de aceptación.

En el mes de la Agencia A:

• 400 de 2.400 llamadas realizadas se convierten en conversaciones (1 de cada 6).
• 32 de 400 conversaciones terminan en una cita concertada (8 %).
• 24 de 32 citas concertadas se celebran (3 de cada 4).
• 16 de 24 reuniones celebradas se aceptan (2 de cada 3).

Así, las reuniones aceptadas son la mitad de las citas concertadas: 16 de 32. Una agencia suele informar de sus resultados en citas concertadas. El informe de la agencia muestra 32 citas concertadas; su pipeline comercial recibe 16 reuniones aceptadas.

La factura mensual es todo lo que cobra la agencia en el mes. De ella salen dos costes:

• Coste por cita concertada = factura mensual ÷ citas concertadas. Es la cifra más cercana a la lista de precios de una agencia.
• Coste por reunión aceptada = factura mensual ÷ reuniones aceptadas. Es la cifra que hay que comparar.

Qué paga cada modelo de precios

Las agencias que venden servicios de telemarketing B2B ofrecen uno de tres modelos de precios, o una mezcla de ellos. Cada modelo paga algo distinto.

Un contrato «Por hora» paga el tiempo: cada hora de llamadas se factura, por pocas reuniones aceptadas que traigan esas horas.

Un contrato «Por cita» paga la cita concertada. Salvo que el contrato diga otra cosa, un no-show se factura al mismo precio que una cita que acaba en reunión aceptada.

Un contrato «Cuota fija más bonus» vincula parte de la factura a las reuniones aceptadas, así que el contrato debe decir quién decide en el paso de aceptación.

Si una agencia ofrece una mezcla, como una tarifa horaria más baja junto con un importe por cita, pregunte qué paga cada parte de la factura.

Un mes, tres agencias

Ejemplo, no datos reales. Las tres agencias están inventadas para esta guía y sus precios son ilustrativos, no tarifas de mercado.

Suponga que tres agencias trabajan para usted en el mismo mes. Cada una llama a una parte igual de la misma lista de contactos, con la misma regla de cualificación. Su comercial decide en el paso de aceptación de las tres, así que las reuniones aceptadas se cuentan de la misma manera.

• Agencia A, «Por hora»: 25 € por hora de llamadas durante 160 horas, un puesto a jornada completa.
• Agencia B, «Por cita»: 120 € por cita concertada, sin cuota fija. Los no-shows se facturan.
• Agencia C, «Cuota fija más bonus»: una cuota fija mensual de 1.500 € más 125 € por reunión aceptada.

Por cita concertada, la Agencia B parece la más barata: 120 €, frente a los 125 € de la Agencia A y de la Agencia C. Por reunión aceptada, es la más cara: 480 €. Son 2,4 veces los 200 € de la Agencia C y 1,92 veces, casi el doble, los 250 € de la Agencia A.

Solo 26 de las 40 citas concertadas de la Agencia B se celebran (65 %), frente a 24 de 32 (75 %) en la Agencia A y en la Agencia C. De las 26 reuniones celebradas de la Agencia B, solo 10 se aceptan, unas 4 de cada 10.

La Agencia A y la Agencia C facturan lo mismo al mes, 4.000 €. Conciertan las mismas 32 citas y celebran las mismas 24 reuniones. La diferencia aparece en el paso de aceptación: la Agencia A tiene 16 reuniones aceptadas de 24 celebradas (2 de cada 3), y la Agencia C tiene 20 de 24 (5 de cada 6).

El bonus de la Agencia C se paga solo por reuniones aceptadas, así que esa parte de su factura paga lo mismo que usted necesita. Un mes de cifras inventadas no demuestra que la diferencia se deba al modelo de precios. Muestra qué cifra conviene vigilar.

Cada reunión descartada también aparta a su comercial de vender. Suponga que una reunión celebrada le lleva 45 minutos, preparación incluida. Entonces las reuniones descartadas le cuestan 6 horas al mes con la Agencia A (8 × 45 minutos) y 12 horas con la Agencia B (16 × 45 minutos). Con la Agencia C, cuestan 3 horas (4 × 45 minutos). Los no-shows también cuestan tiempo de preparación, pero este ejemplo no los cuenta.

Ahora cambie una línea del contrato de la Agencia B. Si la Agencia B facturara solo las reuniones celebradas en lugar de las citas concertadas, su factura sería 26 × 120 € = 3.120 €. Su coste por reunión aceptada sería 3.120 € ÷ 10 = 312 €.

Sigue siendo más caro que la Agencia A (250 €) y que la Agencia C (200 €), porque la Agencia B solo tiene 10 reuniones aceptadas. Es una comparación de «qué pasaría si cambiara el contrato», no el precio de ningún proveedor.

Doce preguntas para una agencia de televenta

Si está comparando varias empresas de televenta, envíe a cada una las mismas preguntas por escrito. Pida cifras siempre que pueda y ponga las respuestas una junto a otra.

Precio

1. ¿Cuál es la unidad de cobro y qué cuenta exactamente como una? Una hora de llamadas, una cita concertada, un lead o una cuota fija más bonus. Si es una hora de llamadas, pregunte si incluye pausas, formación y el tiempo entre llamadas.
2. ¿Pagamos los no-shows y las reuniones descartadas? En el mes de ejemplo, la Agencia B factura 14 no-shows: 40 citas concertadas, 26 reuniones celebradas. Son 1.680 € de su factura de 4.800 €.
3. ¿Qué extras se cobran? La cuota de alta, los datos de la lista de contactos, los cambios de guion, el registro en el CRM y los informes. Pida un precio para cada uno y súmelo a la factura mensual.
4. ¿Cuál es la duración mínima del contrato y el plazo de preaviso? Una cita concertada a finales de mes puede celebrarse en el siguiente, así que deje margen para contar las reuniones aceptadas antes de decidir.

Calidad

5. ¿Podemos incluir la regla de cualificación en el contrato y decide nuestro comercial si una reunión se acepta? Acuerde también cuánto tarda su comercial en decidir tras cada reunión celebrada y qué ocurre si la agencia no está de acuerdo.
6. ¿Quién aporta la lista de contactos y quién paga los números erróneos y los contactos que ya no están en la empresa? Con el modelo «Por hora», una lista de contactos deficiente consume horas de llamadas pagadas antes de que los teleoperadores hablen con nadie.
7. En campañas como la nuestra, ¿qué rangos de llamadas realizadas, conversaciones, citas concertadas, reuniones celebradas y reuniones aceptadas han visto? Pida rangos de campañas anteriores, no una promesa para la suya.
8. ¿Podemos escuchar las grabaciones de las llamadas, cuando el cliente potencial ha dado su consentimiento a la grabación, y leer las notas de cada llamada? Las grabaciones muestran cómo presentan su empresa los teleoperadores.

Control

9. ¿Recibiremos un registro de cada llamada en nuestro propio CRM, con el resultado, el motivo y el siguiente paso, y no solo un resumen mensual? Con un registro de cada llamada, usted cuenta su propio embudo en lugar de leer el informe de la agencia.
10. ¿Cómo gestionan las solicitudes de baja, las franjas horarias de llamada y las listas de exclusión en cada país al que llaman? Esta guía no es asesoramiento jurídico. Pida la respuesta por escrito.
11. ¿Quiénes son los teleoperadores de nuestra campaña, en qué idiomas y a qué mercados llaman y cómo se les forma en nuestro producto? Son las voces que oirán sus clientes potenciales.
12. ¿En cuánto tiempo llega a las llamadas un cambio en el guion o en la regla de cualificación? Hasta que el cambio esté en marcha, los teleoperadores siguen concertando reuniones según la regla anterior.

Cuándo encaja una agencia

Externalizar el telemarketing puede tener sentido para llamadas salientes en frío a un mercado o un idioma nuevos en los que aún no tiene equipo. Obtiene horas de llamadas y dominio del idioma antes de contratar a su propio equipo.

Una agencia encaja mal con los leads que ya se han puesto en contacto con usted o que ya le han comprado: un formulario de su web, una solicitud de presupuesto, un cliente anterior. Ahí pesan más la rapidez y el seguimiento que las horas de llamadas de un equipo externo. Nuestras guías sobre el seguimiento de presupuestos y la reactivación de leads dormidos tratan esas llamadas.

La respuesta no tiene por qué ser la misma para cada tipo de llamada. Nuestra guía para elegir entre un agente de IA, la externalización y un equipo propio puntúa cada tipo de llamada por separado.

Dónde encaja DRING

DRING no es una agencia de televenta y no aporta personal humano. Pone a trabajar agentes de IA que llaman a sus propias listas. En las campañas de ventas salientes, llaman a los leads nuevos en cuanto llega el formulario, y cualifican, reactivan y hacen seguimiento de listas del CRM y de leads dormidos.

La regla de cualificación que escribiría en el contrato de una agencia puede convertirse en las preguntas que hace el agente y en los campos que el análisis tras la llamada devuelve en cada llamada. Por ejemplo, cada criterio de la regla puede ser un campo propio. Los campos llegan a través de la API, de su CRM, del panel y de los informes, así que cada llamada tiene un resultado registrado.

Su comercial sigue decidiendo en el paso de aceptación después de cada reunión celebrada. Cuando eso queda registrado en el mismo CRM, puede medir el coste por reunión aceptada con sus propios registros en lugar de con el informe de una agencia.

Reach hace las llamadas dentro de las franjas horarias que usted fije, reintenta según el resultado y se detiene en los límites de intentos que usted elija. Los compradores listos pasan a su comercial con las notas ya en el CRM. La implementación de referencia es con HubSpot. Otros CRM habituales, por ejemplo Salesforce, siguen la misma lógica, y los objetos y campos exactos se confirman durante la puesta en marcha.

En las campañas salientes de DRING en tres sectores sin relación entre sí, alrededor de una de cada diez conversaciones con contacto se cualifica como lead. Es un lead cualificado en la llamada, antes de que se celebre ninguna reunión. Su proporción depende de su lista y de su regla de cualificación.

Cada agente de DRING se prueba con entre 1.000 y 10.000 conversaciones simuladas, creadas para su empresa, antes de la primera llamada real.

Si está comparando agencias, o ya paga a una, solicite una llamada. Tenga a mano el informe de la agencia del mes pasado y las reuniones aceptadas que contó su comercial, para que la llamada parta de sus propias cifras.