Cuándo volver a llamar y cuándo parar

La respuesta corta

Si nadie habla, el intento termina en un resultado de línea. No dice nada sobre el interés, solo que el momento no era el adecuado. Por eso se vuelve a intentar en otro momento, hasta un tope. Si alguien contesta y le dice algo, el intento termina en una respuesta de la persona, y no hay nada que reintentar. Se respeta lo que dijo: «Llámeme más tarde» se convierte en una llamada de vuelta a la hora que la persona elija, «No interesado» detiene esta campaña y «No llamar» detiene todas las campañas.

El tope de intentos, el máximo de intentos por contacto en una campaña, depende de la finalidad de la campaña. ¿Pidió la persona esta llamada, necesita saber algo o se trata de una oferta que no ha pedido? Fije el tope a partir de ahí y después contrástelo con el rendimiento por intento de su última campaña con la misma finalidad, en lugar de repetir por costumbre el de siempre. El rendimiento por intento es el número de personas contactadas en un intento dividido entre las llamadas realizadas en ese intento.

En una frase: el resultado de línea se reintenta, la respuesta de la persona se respeta.

Las normas de cada país van por delante. Los horarios de llamada, los límites de intentos, el consentimiento y los registros de exclusión varían según el país y, a veces, según el sector, y esta política funciona dentro de ese marco. Este artículo no es asesoramiento jurídico. La reputación de los números y las etiquetas de spam son otro tema.

Dos tipos de resultado

Un intento es una llamada que la campaña hace a un contacto. Una llamada de vuelta a la hora que pidió la persona no es un intento. Cada intento termina en uno de estos dos tipos de resultado:

• Resultado de línea: nadie habló. Sin respuesta (sonó y nadie descolgó), Comunicando (la línea estaba ocupada) o Buzón de voz (contestó una máquina).
• Respuesta de la persona: alguien contestó y le dijo algo. Objetivo cumplido (la llamada consiguió lo que buscaba), Llámeme más tarde, No interesado, Número equivocado o No llamar.

Una persona que contesta cuenta como contactada, diga lo que diga después. Una máquina no es una persona, así que Buzón de voz es un resultado de línea.

Los resultados de línea se reintentan. Un reintento tras Sin respuesta se hace en otro momento: otro tramo del día u otro día. Un tramo del día es una parte de la jornada de llamadas: mañana, mediodía, tarde o última hora de la tarde. Cada respuesta de la persona se respeta con su propio siguiente paso.

Cuatro de estas filas merecen un comentario aparte.

Comunicando: nunca volver a marcar al momento

Comunicando puede dar a entender que la persona está ahí mismo y quedará libre en un minuto. Pero en algunas redes, una llamada que la persona rechaza también aparece como Comunicando. Si se vuelve a marcar al momento, suena el teléfono de alguien que acaba de rechazar su llamada. Por eso, Comunicando se reintenta en otro tramo del día.

Llámeme más tarde: una llamada de vuelta, no un intento

«Llámeme más tarde» es una respuesta de la persona: descolgó y quiere la llamada en otro momento. Así que el contacto sale de la bolsa de reintentos y recibe una llamada de vuelta, una llamada a la hora que dijo la persona. No cuenta para el tope de intentos, porque la ha pedido la propia persona.

Si la persona no dice una hora, el agente le propone dos y la persona elige una:

• Contacto: «Ahora mismo entro en una reunión. ¿Me puede llamar más tarde?»
• Agente: «Por supuesto. Puedo llamarle hoy a las cuatro de la tarde o mañana a las diez de la mañana. ¿Qué le viene mejor?»
• Contacto: «Mañana a las diez me va bien».
• Agente: «Perfecto. Entonces le llamo mañana a las diez de la mañana a este mismo número. Hasta mañana».

El agente solo propone horas dentro de la franja horaria, las horas y los días en que se puede llamar a un contacto. Si la persona pide una hora fuera de ella, el agente le propone la hora más cercana dentro de la franja. Si nadie descuelga a la hora acordada, a partir de ahí se aplica la regla de Sin respuesta: la siguiente llamada se hace en otro momento y cuenta para el tope.

No interesado y No llamar: dos formas distintas de parar

No interesado es un no a esta finalidad. Pare esta campaña para ese contacto y registre la respuesta junto con la finalidad, para que ninguna campaña con la misma finalidad vuelva a llamar. No bloquea una llamada con otra finalidad. Quien rechazó una oferta de renovación sigue necesitando saber que su entrega llega con retraso.

No llamar es un no a cualquier llamada. Pare todas las campañas y guarde la respuesta donde la lean todas las campañas, no solo la campaña que la recibió. Nuestra guía sobre el modelo de datos para el registro en el CRM explica cómo guardar resultados como estos.

Fije el tope de intentos según la finalidad

La finalidad es el motivo por el que llama la campaña. Una persona que pidió la llamada la está esperando. Una persona que necesita saber algo debería oírlo pronto. Una persona que no pidió la llamada no le ha dado ningún motivo para insistir mucho tiempo. Por eso, el tope y el plazo en el que se reparten los intentos dependen de la finalidad.

Esta guía usa cuatro finalidades. Es una política de ejemplo, no una regla, y siempre dentro de las normas de su país:

Reparta los intentos. Un tope de 6 sirve de poco si las seis llamadas caen en la misma tarde. Pongamos una solicitud de presupuesto que llega un lunes a las 10:00. Este es un calendario que cumple todas las reglas: el lunes por la mañana, en los 15 minutos siguientes, y el lunes a última hora de la tarde. Después, el martes a mediodía, el miércoles por la tarde, el jueves por la mañana y el viernes a última hora de la tarde. Son 6 intentos en 5 días laborables, nunca más de 2 al día, y cada reintento en un tramo del día distinto del anterior.

Buzón de voz. Deje como máximo un mensaje por campaña y decida para cada finalidad si se permite dejar mensaje. Un mensaje breve que diga quién llamó y por qué encaja mejor en un Contacto solicitado o en un Aviso de servicio que en una Oferta no solicitada. En cualquier caso, después el contacto se reintenta como Sin respuesta.

Techo por contacto. Un tope por campaña no basta cuando una misma persona está en varias campañas. Por eso conviene fijar un techo por contacto: un límite por contacto para todas las campañas juntas, por día y por semana. En esta política de ejemplo, es de 2 intentos al día y 6 a la semana como máximo. El tope de 6 del Contacto solicitado, en 5 días laborables y con 2 al día como máximo, cabe dentro. Las llamadas de vuelta no son intentos, así que tampoco cuentan para el techo.

Qué finalidad va primero. Cuando un contacto está en dos campañas y el techo solo deja sitio para una, va primero la finalidad con el motivo más fuerte: Aviso de servicio y Contacto solicitado antes que Oferta no solicitada.

Una lista de leads dormidos es una campaña de reactivación, así que en esta guía es una Oferta no solicitada. Nuestra guía para reactivar leads dormidos del CRM añade las comprobaciones de la lista y los estados de reintento para ese caso.

Un ejemplo: 100 solicitudes de presupuesto

Ejemplo, no datos reales. Una campaña de Contacto solicitado llama a 100 personas que rellenaron un formulario de solicitud de presupuesto. La política es la descrita arriba: un tope de 6 intentos en 5 días laborables, como máximo 2 intentos al día, y cada reintento en un tramo del día distinto del intento anterior.

En el intento 1 se hacen 100 llamadas y se contacta con 40 personas: Objetivo cumplido 21, Llámeme más tarde 9, No interesado 7, Número equivocado 2 y No llamar 1. Las otras 60 llamadas terminan en un resultado de línea: Sin respuesta 41, Comunicando 11 y Buzón de voz 8.

Las 9 llamadas de vuelta se hacen a las horas acordadas, y no son intentos. En este ejemplo, la persona contesta en todas las llamadas de vuelta a la hora acordada. Así que la bolsa de reintentos del intento 2 la forman exactamente los 60 resultados de línea. Las personas contactadas en un intento posterior también salen de la bolsa, digan lo que digan. Las llamadas realizadas en cada intento son las del intento anterior menos las personas contactadas en él.

En total, con 280 intentos se contactó con 80 de las 100 personas. Es una tasa de contacto del 80 %: personas contactadas divididas entre personas de la lista. También son 280 / 80 = 3,5 intentos por persona contactada: todos los intentos realizados divididos entre las personas contactadas, sin contar las llamadas de vuelta. Las otras 20 personas siguieron sin contactar tras 6 intentos cada una.

Qué muestra el rendimiento por intento

Los reintentos duplicaron la tasa de contacto. Tras el intento 1 se había contactado con 40 de 100 personas (40 %). Tras el intento 6, con 80 de 100 (80 %). Esas 40 personas más costaron 180 intentos más: 60 + 42 + 31 + 25 + 22 = 180.

Los intentos posteriores contactaron con menos personas por llamada. Los intentos 2 y 3 contactaron con 29 personas en 102 llamadas (18 + 11 personas, 60 + 42 llamadas), es decir, un 28 %. Los intentos 4 a 6 contactaron con 11 personas en 78 llamadas (6 + 3 + 2 personas, 31 + 25 + 22 llamadas), un 14 %. Los intentos 5 y 6, por sí solos, contactaron con 5 personas en 47 llamadas (3 + 2 personas, 25 + 22 llamadas), un 11 %.

Con un tope de 3 intentos se habría contactado con 69 de 100 personas (69 %) en 202 intentos (100 + 60 + 42), y 31 personas se habrían quedado sin contactar.

La curva acumulada esconde parte de esto. El rendimiento por intento cae intento a intento: 40 %, 30 %, 26 %, 19 %, 12 %, 9 %. A las personas que siguen sin contactar cuesta más localizarlas. La curva acumulada, la columna «Contactadas hasta ahora», también se aplana, pero en parte porque quedan menos personas a las que llamar: del intento 3 al intento 6, las llamadas realizadas bajan de 42 a 22. Por eso, una curva acumulada plana no muestra por sí sola si los últimos intentos han dejado de funcionar. El rendimiento por intento sí lo muestra.

La finalidad decide qué significa el rendimiento. En esta lista de Contacto solicitado, los intentos 4 a 6 forman parte de cumplir una promesa: esas 11 personas pidieron la llamada. Así que el tope de 6 se mantiene. Si la misma curva viniera de una Oferta no solicitada, apuntaría a un tope de 3: 78 llamadas más a personas no contactadas en tres intentos, para 11 conversaciones. Por eso el tope se fija por finalidad, y por eso se contrasta con el rendimiento por intento de la última campaña con la misma finalidad.

Qué medir después de cada campaña

Después de cada campaña, revise estos datos por finalidad:

• Tasa de contacto: la parte de la lista con la que se ha contactado. En el ejemplo, 80 de 100, es decir, el 80 %.
• Rendimiento por intento según el número de intento: cuáles de los últimos intentos siguen contactando con personas.
• Rendimiento por intento según el tramo del día: qué partes de la jornada de llamadas contactan con personas en este tipo de lista y, por tanto, adónde deben ir los siguientes reintentos.
• Intentos por persona contactada: cuántos intentos hicieron falta, de media, para contactar con una persona. En el ejemplo, 3,5.
• No interesado y No llamar según el número de intento: la proporción de personas contactadas en cada intento que dieron una de estas respuestas. Si sube en los últimos intentos, estos desgastan la relación con sus contactos.

Después, ajuste el tope según lo que muestre el rendimiento, una finalidad cada vez. Qué rendimiento es suficiente depende de la finalidad, como muestra el ejemplo. Mantenga los últimos intentos si todavía contactan con suficientes personas para esa finalidad y la proporción de No interesado y No llamar no sube en ellos. Baje el tope si contactan con muy pocas personas o si esa proporción sube. Compare cada cambio con la última campaña que tuvo la misma finalidad.

Dónde encaja DRING

Reach, el producto de llamadas salientes de DRING, trabaja una lista con reglas como estas. Reach no fija sus propios límites. Su equipo los define antes de que arranque una campaña:

• Franjas horarias: una hora de inicio, una hora de fin y los días en que se puede llamar a un contacto, con pausas en horas de descanso y festivos.
• Límites diarios y semanales: un número máximo de intentos por contacto, por día y por semana.
• Reintento según resultado: cada resultado de línea tiene su propia espera (Sin respuesta, Comunicando, Buzón de voz y una llamada que no llega a establecerse).
• Llamadas de vuelta: cuando el agente propone una hora y el contacto elige una, Reach llama exactamente a esa hora, no como un reintento estándar.
• No llamar: una marca de exclusión o un consentimiento retirado saca al contacto de todos los intentos futuros, en todas las campañas.
• Análisis del mejor momento para llamar: dentro de sus reglas, el siguiente intento se programa en torno a los momentos en que el contacto ha estado localizable otras veces.
• Parar también es un resultado: las llamadas se detienen cuando se cumple el objetivo, el contacto lo rechaza o se activa una marca de exclusión, y la parada se registra como resultado.
• Registro del resultado en el CRM: cada intento y cada resultado se sincronizan con su CRM, así que el rendimiento por intento puede salir de sus propios registros.

De media, el primer intento contacta con entre el 30 y el 50 % de una lista, y los reintentos elevan el contacto acumulado hasta alrededor del 85 %. Son cifras medias y varían según el sector, el país y la calidad de la lista. No tienen relación con la campaña de ejemplo anterior, que se escribió para este artículo.

Si está planificando una campaña saliente, solicite una llamada. Tenga a mano los resultados por intento de su última campaña con la misma finalidad. Nuestro equipo puede revisar con usted el rendimiento por intento y fijar las reglas de su próxima lista.