Quand relancer, et quand s'arrêter

En bref

Quand personne n'a parlé, la tentative se termine par un résultat technique. Il ne dit rien de l'intérêt de la personne, seulement que le moment ne convenait pas. Relancez donc à un autre moment, jusqu'à un plafond. Quand quelqu'un a répondu et vous a dit quelque chose, la tentative se termine par une réponse exprimée, et il n'y a rien à relancer. Vous respectez la réponse : « Rappelez-moi » devient un rappel à l'heure convenue, « Pas intéressé » arrête cette campagne, et « Ne plus appeler » arrête toutes les campagnes.

Le plafond de tentatives, c'est-à-dire le nombre maximal de tentatives par contact dans une campagne, découle de la finalité de la campagne. La personne a-t-elle demandé cet appel, doit-elle être informée de quelque chose, ou s'agit-il d'une offre qu'elle n'a pas demandée ? Fixez le plafond à partir de cette réponse, puis confrontez-le au rendement par tentative de votre dernière campagne de même finalité, au lieu de le reconduire par habitude. Le rendement par tentative, c'est le nombre de personnes jointes à une tentative, divisé par le nombre d'appels passés à cette tentative.

En une phrase : relancez un résultat technique, respectez une réponse exprimée.

Les règles de votre pays passent avant tout. Horaires d'appel, limites de tentatives, consentement et listes d'opposition varient selon le pays, parfois selon le secteur, et cette politique s'inscrit dans ce cadre. Cet article ne constitue pas un conseil juridique. La réputation des numéros et leur signalement comme spam relèvent d'un autre sujet.

Deux types de résultat

Une tentative est un appel que la campagne passe à un contact. Un rappel à l'heure demandée par la personne n'est pas une tentative. Chaque tentative se termine par l'un de ces deux types de résultat :

• Résultat technique : personne n'a parlé. Pas de réponse (le téléphone a sonné, personne n'a décroché), Occupé (la ligne était prise) ou Messagerie vocale (une machine a répondu).
• Réponse exprimée : quelqu'un a répondu et vous a dit quelque chose. Objectif atteint (l'appel a rempli son but), Rappelez-moi, Pas intéressé, Faux numéro ou Ne plus appeler.

Une personne qui répond est jointe, quoi qu'elle dise ensuite. Une machine n'est pas une personne : Messagerie vocale est donc un résultat technique.

Les résultats techniques sont relancés. Après un Pas de réponse, la relance se fait à un autre moment : une autre tranche horaire ou un autre jour. Une tranche horaire est une partie de la journée d'appel : matin, mi-journée, après-midi ou début de soirée. Les réponses exprimées, elles, sont respectées, chacune avec sa propre suite.

Quatre de ces résultats méritent un examen plus attentif.

Occupé : jamais de relance dans la foulée

Un résultat Occupé peut laisser croire que la personne est là et qu'elle sera libre dans une minute. Mais sur certains réseaux, un appel que la personne rejette revient lui aussi en Occupé. Relancer aussitôt, c'est alors faire sonner le téléphone de quelqu'un qui vient de refuser votre appel. Relancez donc un Occupé dans une autre tranche horaire.

Rappelez-moi : un rappel, pas une tentative

« Rappelez-moi » est une réponse exprimée : la personne a décroché et veut l'appel, mais à un autre moment. Le contact sort donc de la file de relance et reçoit un rappel, c'est-à-dire un appel à l'heure indiquée par la personne. Ce rappel ne compte pas dans le plafond de tentatives, puisque la personne l'a demandé.

Si la personne n'indique pas d'heure, l'agent en propose deux et elle en choisit une :

• Contact : « Là, j'entre en réunion. Vous pourriez me rappeler plus tard ? »
• Agent : « Bien sûr. Je peux vous rappeler aujourd'hui à 16 h, ou demain matin à 10 h. Qu'est-ce qui vous arrange le mieux ? »
• Contact : « Demain à 10 h, c'est très bien. »
• Agent : « Très bien. Je vous rappelle donc demain à 10 h, sur ce numéro. Bonne réunion, et à demain. »

L'agent ne propose que des horaires compris dans la plage d'appel, c'est-à-dire les heures et les jours où un contact peut être appelé. Si la personne indique une heure en dehors de cette plage, l'agent propose l'horaire le plus proche dans cette plage. Si personne ne décroche à l'heure convenue, la règle Pas de réponse s'applique à partir de là : l'appel suivant a lieu à un autre moment et compte dans le plafond.

Pas intéressé et Ne plus appeler : deux arrêts différents

« Pas intéressé », c'est un non à cette finalité. Arrêtez cette campagne pour ce contact et enregistrez la réponse avec sa finalité, pour qu'aucune campagne de même finalité n'appelle de nouveau. Cette réponse ne bloque pas un appel qui a une autre finalité : une personne qui a refusé une offre de renouvellement doit tout de même apprendre que sa livraison est en retard.

« Ne plus appeler », c'est un non à tout appel. Arrêtez toutes les campagnes, et enregistrez la réponse là où toutes les campagnes la lisent, pas seulement dans celle qui l'a recueillie. Notre guide sur le modèle de données pour la mise à jour du CRM montre comment enregistrer ce type de résultat dans votre CRM.

Fixer le plafond de tentatives selon la finalité

La finalité, c'est la raison pour laquelle la campagne appelle. Une personne qui a demandé l'appel l'attend. Une personne qui doit être informée de quelque chose a besoin de l'apprendre vite. Une personne qui n'a rien demandé ne vous a donné aucune raison d'insister longtemps. Le plafond et l'étalement découlent donc de la finalité.

Ce guide retient quatre finalités. Voici un exemple de politique, pas une règle, qui s'inscrit toujours dans le cadre des règles de votre pays :

Étalez les tentatives. Un plafond de 6 ne sert pas à grand-chose si les six appels tombent dans le même après-midi. Prenez une demande de devis arrivée un lundi à 10 h. Voici un calendrier qui respecte toutes les règles : lundi matin, dans les 15 minutes, et lundi en début de soirée, puis mardi à la mi-journée, mercredi après-midi, jeudi matin et vendredi en début de soirée. Soit 6 tentatives sur 5 jours ouvrés, jamais plus de 2 par jour, et chaque relance dans une autre tranche horaire que la précédente.

Messagerie vocale. Laissez au plus un message par campagne, et décidez pour chaque finalité si un message est autorisé ou non. Un message court, qui dit qui a appelé et pourquoi, convient mieux à une Demande de contact ou à une Information de service qu'à une Offre non sollicitée. Dans tous les cas, le contact est ensuite relancé comme un Pas de réponse.

Limite de sollicitation. Un plafond par campagne ne suffit pas quand une même personne figure dans plusieurs campagnes. Fixez donc une limite de sollicitation : un nombre maximal de tentatives par contact, toutes campagnes confondues, par jour et par semaine. Dans cet exemple de politique, elle est de 2 tentatives par jour et de 6 par semaine au plus. Le plafond de 6 tentatives de la Demande de contact, sur 5 jours ouvrés et 2 par jour au plus, respecte cette limite. Les rappels ne sont pas des tentatives : ils ne comptent pas non plus dans la limite de sollicitation.

Quelle finalité passe en premier. Quand un contact figure dans deux campagnes et que la limite de sollicitation ne laisse de place que pour l'une d'elles, la finalité la mieux justifiée passe en premier : Information de service et Demande de contact avant Offre non sollicitée.

Une liste de prospects dormants relève d'une campagne de réactivation : dans ce guide, c'est donc une Offre non sollicitée. Notre guide sur la réactivation des prospects dormants du CRM ajoute, pour ce cas, les contrôles de liste et les états de relance.

Un exemple : 100 demandes de devis

Exemple, et non des données réelles. Une campagne Demande de contact appelle 100 personnes qui ont rempli un formulaire de demande de devis. La politique est celle décrite plus haut : un plafond de 6 tentatives sur 5 jours ouvrés, 2 tentatives par jour au plus, et chaque relance dans une autre tranche horaire que la tentative précédente.

La tentative 1 passe 100 appels et joint 40 personnes : 21 Objectif atteint, 9 Rappelez-moi, 7 Pas intéressé, 2 Faux numéro et 1 Ne plus appeler. Les 60 autres appels se terminent par un résultat technique : 41 Pas de réponse, 11 Occupé et 8 Messagerie vocale.

Les 9 rappels ont lieu aux heures convenues, et ce ne sont pas des tentatives. Dans cet exemple, chaque rappel est décroché à l'heure convenue. La file de relance de la tentative 2 correspond donc exactement aux 60 résultats techniques. Les personnes jointes lors d'une tentative ultérieure quittent elles aussi la file, quoi qu'elles aient dit. À chaque tentative, le nombre d'appels passés est celui de la tentative précédente, moins les personnes jointes lors de celle-ci.

Au total, 280 tentatives ont permis de joindre 80 des 100 personnes. C'est un taux de joignabilité de 80 % : le nombre de personnes jointes, divisé par le nombre de personnes de la liste. C'est aussi 280 / 80 = 3,5 tentatives par contact joint : le nombre total de tentatives passées, divisé par le nombre de personnes jointes, rappels non compris. Les 20 autres personnes n'ont pas été jointes, après 6 tentatives chacune.

Ce que montre le rendement par tentative

Les relances ont doublé le taux de joignabilité. Après la tentative 1, 40 personnes sur 100 étaient jointes (40 %). Après la tentative 6, 80 sur 100 l'étaient (80 %). Ces 40 personnes supplémentaires ont nécessité 180 tentatives de plus : 60 + 42 + 31 + 25 + 22 = 180.

Les tentatives tardives joignent moins de personnes par appel. Les tentatives 2 et 3 ont joint 29 personnes en 102 appels (18 + 11 personnes, 60 + 42 appels), soit 28 %. Les tentatives 4 à 6 ont joint 11 personnes en 78 appels (6 + 3 + 2 personnes, 31 + 25 + 22 appels), soit 14 %. Les tentatives 5 et 6 à elles seules ont joint 5 personnes en 47 appels (3 + 2 personnes, 25 + 22 appels), soit 11 %.

Un arrêt à 3 tentatives aurait permis de joindre 69 personnes sur 100 (69 %) avec 202 tentatives (100 + 60 + 42), en laissant 31 personnes non jointes.

La courbe cumulée en masque une partie. Le rendement par tentative baisse d'une tentative à l'autre : 40 %, 30 %, 26 %, 19 %, 12 %, 9 %. Les personnes encore non jointes sont plus difficiles à joindre. La courbe cumulée, celle de la colonne « Joints jusqu'ici », s'aplatit elle aussi, mais en partie parce qu'il reste moins de personnes à appeler : de la tentative 3 à la tentative 6, les appels passés tombent de 42 à 22. Une courbe cumulée qui s'aplatit ne montre donc pas, à elle seule, si les tentatives tardives ont cessé de fonctionner. Le rendement par tentative, si.

C'est la finalité qui donne son sens au rendement. Pour cette liste Demande de contact, les tentatives 4 à 6 font partie d'une promesse à tenir : ces 11 personnes ont demandé l'appel. Le plafond de 6 se justifie donc. Si la même courbe venait d'une Offre non sollicitée, elle plaiderait pour un plafond de 3 : 78 appels de plus à des personnes non jointes en trois tentatives, pour 11 conversations. C'est pourquoi le plafond dépend de la finalité, et pourquoi vous le confrontez au rendement par tentative de la dernière campagne de même finalité.

Ce qu'il faut mesurer après chaque campagne

Après chaque campagne, lisez ces indicateurs par finalité :

• Taux de joignabilité : la part de la liste que vous avez jointe. Dans l'exemple, 80 sur 100, soit 80 %.
• Rendement par tentative, tentative après tentative : quelles tentatives tardives joignent encore des personnes.
• Rendement par tentative, par tranche horaire : quels moments de la journée d'appel permettent de joindre les personnes de ce type de liste, et donc où placer les prochaines relances.
• Tentatives par contact joint : combien de tentatives il a fallu, en moyenne, pour joindre une personne. Dans l'exemple, 3,5.
• Pas intéressé et Ne plus appeler, par numéro de tentative : la part des personnes jointes à chaque tentative qui ont donné l'une de ces réponses. Si elle augmente sur les tentatives tardives, celles-ci abîment la relation.

Ajustez ensuite le plafond selon ce que montre le rendement, une finalité à la fois. Ce qui constitue un rendement suffisant dépend de la finalité, comme le montre l'exemple. Gardez les dernières tentatives si elles joignent encore assez de personnes pour la finalité et que la part de Pas intéressé et de Ne plus appeler n'y augmente pas. Abaissez le plafond si elles joignent trop peu de personnes, ou si cette part augmente. Comparez chaque changement avec la dernière campagne de même finalité.

Où DRING intervient

Reach, le produit d'appels sortants de DRING, traite une liste selon des règles de ce type. Reach ne fixe pas ses propres limites. Votre équipe les règle avant le lancement de chaque campagne :

• Plages d'appel : une heure de début, une heure de fin et les jours où un contact peut être appelé, avec des pauses pendant les heures de repos et les jours fériés.
• Limites quotidiennes et hebdomadaires : un nombre maximal de tentatives par contact, par jour et par semaine.
• Relance selon le résultat : chaque résultat technique a son propre délai : Pas de réponse, Occupé, Messagerie vocale et appel qui n'aboutit pas.
• Rappels : quand l'agent propose un horaire et que le contact en choisit un, Reach appelle à cette heure précise, et non dans le cadre d'une relance standard.
• Ne plus appeler : un indicateur d'opposition ou un consentement retiré exclut le contact de toute tentative future, dans toutes les campagnes.
• Analyse du meilleur créneau : dans le cadre de vos règles, la tentative suivante est calée sur les moments où le contact a déjà été joignable.
• S'arrêter est aussi un résultat : les appels s'arrêtent quand l'objectif est atteint, que le contact refuse ou qu'un indicateur d'opposition est posé, et l'arrêt est enregistré comme résultat.
• Mise à jour du CRM : chaque tentative et chaque résultat se synchronisent avec votre CRM, si bien que votre rendement par tentative peut se calculer à partir de vos propres données.

En moyenne, la première tentative joint 30 à 50 % d'une liste, et les relances portent la joignabilité cumulée à environ 85 %. Ce sont des chiffres moyens, qui varient selon le secteur, le pays et la qualité de la liste. Ils sont distincts de la campagne d'exemple ci-dessus, construite pour cet article.

Si vous préparez une campagne d'appels sortants, demandez un rappel. Gardez sous la main les résultats par tentative de votre dernière campagne de même finalité. Notre équipe peut lire avec vous le rendement par tentative et fixer les règles de votre prochaine liste.