O custo real de contratar telemarketing

Em resumo

Contratar telemarketing significa que uma empresa de telemarketing, uma agência externa, liga a potenciais clientes em seu nome para marcar reuniões de vendas ou qualificar leads. A agência cobra por hora de chamadas, por reunião marcada ou por uma avença mensal mais um bónus. As duas primeiras pagam algo diferente daquilo de que precisa, e a terceira só paga uma parte disso.

O que precisa é de uma reunião aceite: uma reunião que se realiza e que o seu comercial confirma que cumpre a regra de qualificação acordada por escrito. Uma reunião marcada é apenas uma promessa. Algumas reuniões marcadas nunca chegam a realizar-se (no-shows). Outras realizam-se, mas não encaixam (reuniões fora do perfil), e cada uma delas também custa tempo ao seu comercial.

Por isso, compare as agências pelo custo por reunião aceite: a fatura mensal dividida pelas reuniões aceites. Três fatores determinam esse custo:

• O que o modelo de preço paga: tempo, reuniões marcadas ou reuniões aceites.
• A perda: quantas reuniões marcadas acabam como reuniões aceites.
• Quem decide: quem diz que uma reunião conta.

No mês de exemplo abaixo, a agência com o custo por reunião marcada mais baixo tem o custo por reunião aceite mais alto. Antes da primeira chamada, inclua no contrato duas coisas: a regra de qualificação e a etapa de aceitação, em que o seu comercial decide se uma reunião conta.

Os números de exemplo deste guia foram inventados para mostrar as contas. Não são dados da DRING, preços de mercado nem dados do setor.

Das chamadas efetuadas às reuniões aceites

As pessoas da agência que fazem as chamadas são os operadores da agência. Ligam aos potenciais clientes de uma lista de contactos, a lista que acordou com a agência. O trabalho dos operadores passa por cinco etapas, e cada etapa é mais pequena do que a anterior. Aqui está o mês da Agência A, do exemplo mais à frente neste guia (exemplo, e não dados reais).

• Chamadas efetuadas: tentativas de chamada.
• Conversas: chamadas em que os operadores da agência falam com a pessoa certa.
• Reuniões marcadas: reuniões registadas na agenda do seu comercial.
• Reuniões realizadas: reuniões marcadas a que o potencial cliente comparece.
• Reuniões aceites: reuniões realizadas que o seu comercial confirma que cumprem a regra de qualificação.

Há ainda dois termos para o que se perde entre as três últimas etapas:

• No-show: uma reunião marcada que não se realiza.
• Reunião fora do perfil: uma reunião realizada que não é aceite.

A regra de qualificação é a lista escrita de critérios que uma reunião tem de cumprir para contar, acordada antes da primeira chamada. Por exemplo: a dimensão da empresa, a função do potencial cliente, uma necessidade atual e um prazo. Depois de cada reunião realizada, o seu comercial verifica se a reunião cumpre a regra. Essa verificação é a etapa de aceitação.

No mês da Agência A:

• 400 das 2 400 chamadas efetuadas dão origem a conversas (1 em cada 6).
• 32 das 400 conversas terminam numa reunião marcada (8 %).
• 24 das 32 reuniões marcadas realizam-se (3 em cada 4).
• 16 das 24 reuniões realizadas são aceites (2 em cada 3).

Ou seja, as reuniões aceites são metade das reuniões marcadas: 16 de 32. Uma agência costuma apresentar os resultados em reuniões marcadas. O relatório da agência mostra 32 reuniões marcadas; o seu pipeline de vendas recebe 16 reuniões aceites.

A fatura mensal é tudo o que a agência cobra no mês. Daqui resultam dois custos:

• Custo por reunião marcada = fatura mensal ÷ reuniões marcadas. É o número mais próximo da lista de preços de uma agência.
• Custo por reunião aceite = fatura mensal ÷ reuniões aceites. É este o número a comparar.

O que paga cada modelo de preço

As agências que vendem serviços de telemarketing B2B cobram segundo um de três modelos de preço, ou uma mistura deles. Cada modelo paga uma coisa diferente.

No modelo À hora, paga-se o tempo: todas as horas de chamadas são faturadas, por poucas reuniões aceites que tragam.

No modelo Por reunião marcada, paga-se a marcação. Salvo indicação em contrário no contrato, um no-show é faturado ao mesmo preço que uma reunião marcada que acaba como reunião aceite.

No modelo Avença mais bónus, parte da fatura depende das reuniões aceites, por isso o contrato tem de dizer quem decide na etapa de aceitação.

Se uma agência propuser uma mistura, por exemplo uma tarifa horária reduzida acrescida de um valor por reunião marcada, pergunte o que paga cada parte da fatura.

Um mês, três agências

Exemplo, e não dados reais. As três agências foram inventadas para este guia e os seus preços são ilustrativos, e não orçamentos reais do mercado.

Imagine que três agências trabalham para si no mesmo mês. Cada uma liga a uma parte igual da mesma lista de contactos, com a mesma regra de qualificação. O seu comercial decide na etapa de aceitação das três, por isso as reuniões aceites são contadas da mesma forma.

• Agência A, À hora: 25 € por hora de chamadas, num total de 160 horas, um posto a tempo inteiro.
• Agência B, Por reunião marcada: 120 € por reunião marcada, sem mensalidade base. Os no-shows são faturados.
• Agência C, Avença mais bónus: uma avença mensal de 1 500 € mais 125 € por reunião aceite.

Por reunião marcada, a Agência B parece a mais barata: 120 €, contra 125 € tanto na Agência A como na Agência C. Por reunião aceite, é a mais cara: 480 €. É 2,4 vezes os 200 € da Agência C e 1,92 vezes, quase o dobro, os 250 € da Agência A.

Só 26 das 40 reuniões marcadas da Agência B se realizam (65 %), contra 24 de 32 (75 %) na Agência A e na Agência C. Das 26 reuniões realizadas da Agência B, só 10 são aceites, cerca de 4 em cada 10.

A Agência A e a Agência C emitem a mesma fatura mensal, 4 000 €. Ambas marcam as mesmas 32 reuniões, das quais se realizam as mesmas 24. A diferença vê-se na etapa de aceitação: a Agência A tem 16 reuniões aceites em 24 realizadas (2 em cada 3) e a Agência C tem 20 em 24 (5 em cada 6).

O bónus da Agência C só incide sobre reuniões aceites, por isso essa parte da fatura paga aquilo de que precisa. Um mês de números inventados não prova que o modelo de preço fez a diferença. Mostra qual é o número a acompanhar.

Cada reunião fora do perfil também afasta o seu comercial das vendas. Imagine que uma reunião realizada ocupa 45 minutos, incluindo a preparação. Então, as reuniões fora do perfil custam ao seu comercial 6 horas por mês com a Agência A (8 × 45 minutos) e 12 horas com a Agência B (16 × 45 minutos). Com a Agência C, custam 3 horas (4 × 45 minutos). Os no-shows também custam tempo de preparação, mas este exemplo deixa-os de fora.

Agora mude uma linha no contrato da Agência B. Se a Agência B faturasse só as reuniões realizadas em vez das reuniões marcadas, a fatura seria 26 × 120 € = 3 120 €. O custo por reunião aceite passaria a ser 3 120 € ÷ 10 = 312 €.

Continua acima da Agência A (250 €) e da Agência C (200 €), porque a Agência B só tem 10 reuniões aceites. É uma comparação do tipo «e se o contrato mudasse?», e não o preço de nenhum fornecedor.

Doze perguntas a fazer a uma agência de telemarketing

Se está a comparar várias agências, envie a cada uma as mesmas perguntas por escrito. Peça números sempre que possível e ponha as respostas lado a lado.

Preço

1. Qual é a unidade de preço e o que conta exatamente como uma? Uma hora de chamadas, uma reunião marcada, um lead ou uma avença mais bónus. Se for à hora, pergunte se as pausas, a formação e o tempo entre chamadas estão incluídos.
2. Pagamos os no-shows e as reuniões fora do perfil? No mês de exemplo, a Agência B fatura 14 no-shows: 40 reuniões marcadas, 26 realizadas. São 1 680 € da sua fatura de 4 800 €.
3. Que extras são cobrados? Configuração, dados da lista de contactos, alterações ao guião, registo no CRM e relatórios. Peça o preço de cada um e some-o à fatura mensal.
4. Qual é o período mínimo de fidelização e o pré-aviso? Uma reunião marcada no fim de um mês pode realizar-se no mês seguinte, por isso deixe tempo para contar as reuniões aceites antes de decidir.

Qualidade

5. Podemos escrever a regra de qualificação no contrato, e é o nosso comercial que decide se uma reunião é aceite? Acorde também o prazo em que o seu comercial decide depois de cada reunião realizada e o que acontece quando a agência discorda.
6. Quem fornece a lista de contactos, e quem paga os números errados e os contactos que saíram da empresa? No modelo À hora, uma lista de má qualidade consome horas de chamadas já pagas antes de os operadores chegarem a alguém.
7. Em campanhas como a nossa, que intervalos já observaram de chamadas efetuadas, conversas, reuniões marcadas, reuniões realizadas e reuniões aceites? Peça intervalos de campanhas anteriores, e não uma promessa para a sua.
8. Podemos ouvir as gravações das chamadas, nos casos em que o potencial cliente consentiu a gravação, e ler as notas das chamadas? As gravações mostram como os operadores apresentam a sua empresa.

Controlo

9. Recebemos um registo de cada chamada no nosso próprio CRM, com o resultado, o motivo e o passo seguinte, e não apenas um resumo mensal? Com um registo de cada chamada, pode contar o seu próprio funil em vez de ler o relatório da agência.
10. Como tratam os pedidos para deixar de ser contactado, os horários das chamadas e as listas de não contactar em cada país para onde ligam? Este guia não é aconselhamento jurídico. Peça a resposta por escrito.
11. Quem são os operadores da agência na nossa campanha, que idiomas e mercados contactam e que formação recebem sobre o nosso produto? São as pessoas que os seus potenciais clientes vão ouvir.
12. Quanto tempo demora uma alteração ao guião ou à regra de qualificação a chegar às chamadas? Enquanto a alteração não entrar em vigor, os operadores continuam a marcar reuniões pela regra antiga.

Quando uma agência faz sentido

O outsourcing do telemarketing pode fazer sentido em chamadas a frio para um mercado ou um idioma novo onde ainda não tem equipa. Ganha horas de chamadas e competências linguísticas antes de contratar uma equipa própria.

O outsourcing encaixa mal em leads que já o contactaram ou que já lhe compraram: um formulário no seu site, um pedido de orçamento, um cliente antigo. Nesses casos, a rapidez e o seguimento pesam mais do que as horas de chamadas de uma equipa externa. Os nossos guias sobre o seguimento de orçamentos e a reativação de leads adormecidos tratam dessas chamadas.

A resposta não tem de ser a mesma para todos os tipos de chamada. O nosso guia para escolher entre um agente de IA, o outsourcing e uma equipa interna pontua cada tipo de chamada em separado.

Onde entra a DRING

A DRING não é uma agência de telemarketing e não fornece operadores humanos. Coloca agentes de IA a ligar às suas próprias listas. Nas campanhas de vendas outbound, ligam a leads novos assim que o formulário é submetido e qualificam, reativam e dão seguimento a listas do CRM e a leads adormecidos.

A regra de qualificação que escreveria num contrato com uma agência pode transformar-se nas perguntas que o agente faz e nos campos que a análise pós-chamada devolve em cada chamada. Por exemplo, cada critério da regra pode ser um campo próprio. Os campos ficam disponíveis através da API, do seu CRM, do painel e dos relatórios, por isso cada chamada tem um resultado registado.

O seu comercial continua a decidir na etapa de aceitação depois de cada reunião realizada. Quando isso fica registado no mesmo CRM, pode medir o custo por reunião aceite com os seus próprios registos, em vez de depender do relatório de uma agência.

O Reach faz as chamadas dentro das janelas de chamadas que definir, volta a tentar consoante o resultado e respeita os limites de tentativas que escolher. Os compradores prontos passam para o seu comercial com as notas já no CRM. O HubSpot é a implementação de CRM de referência. Outros CRM do mercado, por exemplo o Salesforce, seguem a mesma lógica, com os objetos e os campos exatos confirmados durante a integração inicial.

Nas campanhas outbound da DRING em três setores sem relação entre si, cerca de uma em cada dez conversas atendidas resulta num lead qualificado. É um lead qualificado na chamada, antes de se realizar qualquer reunião. A sua taxa depende da sua lista e da sua regra de qualificação.

Cada agente da DRING passa por 1 000 a 10 000 conversas simuladas, criadas para a sua empresa, antes da primeira chamada real.

Se está a comparar agências, ou já paga a uma, peça que a DRING lhe ligue. Tenha à mão o relatório da agência do mês passado e as reuniões aceites que o seu comercial contou, para a chamada partir dos seus próprios números.