Porque ficam os seus orçamentos sem resposta

Em resumo

Quando um comprador fica em silêncio depois de receber um orçamento, o silêncio não é um sim nem um não. Só mostra que não se sabe em que pé está o orçamento.

Quando algo trava um orçamento sem resposta, é uma de cinco coisas, verificadas por esta ordem: o orçamento nunca chegou, está com alguém que não decide, ainda não é altura de decidir, o comprador precisa de informação que o orçamento não contém, ou o comprador tem uma preocupação que ainda não disse. Cada uma pede um passo diferente. Só as duas últimas dizem respeito ao próprio orçamento.

Por isso, a primeira chamada de seguimento tem uma única missão: encontrar o estado do orçamento, ou seja, o que o trava neste momento, e combinar uma próxima ação com responsável e data. É isto que fica registado no CRM, em vez de «seguimento feito». A chamada não discute o orçamento nem pressiona o comprador a encomendar.

Depois, cada orçamento acaba numa decisão, Ganho ou Perdido, com o motivo nas palavras do comprador. Ou acaba numa condição de paragem. Nunca fica em aberto, com um lembrete atrás do outro.

Este guia trata dos orçamentos em aberto, desde o dia em que o orçamento é enviado até à data em que caduca. Para a versão do turismo de saúde, veja o nosso guia sobre como dar seguimento a um orçamento de tratamento. Todos os números de exemplo abaixo foram escritos para este guia: não são dados da DRING nem dados do setor.

Porque é que o «só a ver se há novidades» não resulta

O seguimento habitual é um e-mail ou uma chamada curta: «Só a ver se há novidades sobre o orçamento que enviámos.» Soa educado. Falha por dois motivos.

Primeiro, pede ao comprador que descubra porque é que o orçamento está parado e que o diga. A resposta fácil é «Ainda estamos a analisar», e essa resposta não diz nada.

Segundo, dá o mesmo passo a todos os orçamentos sem resposta. Um comprador que nunca viu o orçamento recebe o mesmo lembrete que outro que espera pelo chefe, ou que encontrou um preço mais baixo. Se os lembretes falham, o único passo que parece restar é um desconto. Um desconto não resolve nada num orçamento que nunca chegou.

As cinco perguntas da chamada de seguimento

Há dois papéis. O comercial é responsável pelo orçamento e por todas as decisões que o alteram: preço, condições, âmbito, prazo de entrega e validade. Quem faz a chamada é a pessoa ou o agente de IA que liga ao comprador para dar seguimento ao orçamento. Quem faz a chamada nunca altera o orçamento.

A chamada de seguimento faz cinco perguntas, por esta ordem. Cada pergunta pode encontrar um estado do orçamento:

1. Recebeu o orçamento? Se o orçamento não chegou ao comprador, ou se este não o encontra, o estado do orçamento é Não recebido.
2. Quem decide? Se o orçamento chegou a alguém que não toma a decisão, o estado é Não é o decisor.
3. Para quando a decisão? Se o comprador não souber indicar uma data de decisão, ou se essa data cair depois da data de validade do orçamento, o estado é Agora não. A data de validade é a data indicada no orçamento, depois da qual este caduca.
4. Falta alguma coisa? Se o comprador precisa de algo que o orçamento não contém, como o âmbito, uma rubrica, o prazo de entrega ou as condições de pagamento, o estado é Informação em falta.
5. Alguma preocupação? Se o comprador tem uma preocupação, como o preço, outro fornecedor ou um risco, o estado é Objeção em aberto.

Um orçamento tem exatamente um estado de cada vez. Por isso, a chamada segue a regra do primeiro estado: percorre as perguntas por ordem e para no primeiro estado que encontra. Regista esse estado, combina a próxima ação e termina. Tudo o resto que o comprador disser, como o nome de quem decide, vai para as notas.

A ordem importa porque cada pergunta só conta depois de as anteriores estarem esclarecidas. Um preço melhor não resolve nada a um comprador que nunca viu o orçamento.

Mais dois estados completam o conjunto:

• Em bom caminho: as cinco respostas estão claras. O orçamento chegou, esta pessoa decide, a data de decisão é anterior à data de validade, não falta nada e não há preocupações. Nada trava o orçamento.
• Decidido: o comprador já decidiu. A chamada regista a decisão como Ganho ou Perdido, com o motivo nas palavras do comprador. Pode acontecer em qualquer momento. Se o comprador começar por dizer «Assinámos com outro fornecedor na semana passada», a chamada regista Decidido, Perdido, com essa frase como motivo.

Um exemplo de chamada de seguimento

Exemplo, e não dados reais. Uma empresa de gestão de instalações enviou por e-mail, na terça-feira, um orçamento para um contrato de manutenção, válido por 30 dias. O e-mail dizia que a chamada de seguimento seria na quinta-feira, dois dias úteis depois. Quem faz a chamada é um agente de IA.

• Agente: «Bom dia, sou um agente de IA e ligo por causa do orçamento do contrato de manutenção que lhe enviámos por e-mail na terça-feira. Recebeu o orçamento?»
• Comprador: «Sim, tenho-o aqui.»
• Agente: «Ótimo. E quem vai decidir? É consigo ou com mais alguém?»
• Comprador: «Eu, em conjunto com a nossa equipa de finanças.»
• Agente: «Obrigado. Para quando está prevista a decisão?»
• Comprador: «Até ao fim da próxima semana.»
• Agente: «Isso é antes de o orçamento caducar. Falta alguma coisa no orçamento? Alguma coisa de que precise e que lá não esteja?»
• Comprador: «Sim, na verdade falta. Não diz se as visitas ao fim de semana estão incluídas.»
• Agente: «Deixe-me repetir para confirmar. Precisa de saber se as visitas ao fim de semana estão incluídas. É isso?»
• Comprador: «Sim, é isso.»
• Agente: «Então passo isso ao Tiago, o comercial responsável pelo seu orçamento. Ele envia o orçamento revisto para o mesmo endereço de e-mail da terça-feira, certo?»
• Comprador: «Sim, para o mesmo endereço.»
• Agente: «Muito bem. Recebe o orçamento revisto até sexta-feira e o Tiago liga-lhe na próxima terça-feira para o analisarem em conjunto. Obrigado pelo seu tempo.»

A chamada parou na quarta pergunta, a primeira que encontrou um estado do orçamento: Informação em falta. O agente não fez a pergunta sobre preocupações. Essa pergunta fica para a chamada do Tiago na próxima terça-feira, depois do orçamento revisto.

O registo que a chamada deixa no CRM:

Quem abrir este registo fica a saber o que trava o orçamento, quem age a seguir e até quando. O nosso guia sobre o modelo de dados para o registo no CRM explica como guardar campos como estes.

A tabela de estados do CRM

Cada estado do orçamento tem a sua próxima ação, o seu responsável e a sua próxima data. A próxima ação é o passo a seguir à chamada, e o responsável é quem a executa.

Durante a chamada, quem a faz recolhe apenas o que o passo seguinte exige, como uma data para voltar a ligar, ou o nome de quem decide e se é permitido contactá-lo. Anota o que o comprador diz, nas palavras dele. Se o orçamento não chegou, confirma o endereço e volta a enviá-lo enquanto o comprador está ao telefone.

Quem faz a chamada é responsável por duas das sete próximas ações: a chamada que confirma que um orçamento reenviado chegou e a chamada depois da data de decisão. Tudo o resto fica com o comercial.

Quem faz a chamada nunca altera o orçamento. Não oferece descontos nem altera as condições, o âmbito, o prazo de entrega ou a validade, mesmo que o comprador o peça:

• Comprador: «Outro fornecedor ofereceu um preço mais baixo. Conseguem igualá-lo?»
• Agente: «Nesta chamada não posso alterar o orçamento. Vou passar a sua preocupação, tal como a disse, ao comercial responsável pelo seu orçamento, que entra em contacto consigo ainda hoje.»

Este é o mesmo limite de alçada do nosso guia sobre o que acontece quando a IA dá um preço errado a um cliente: os descontos e as outras exceções passam para uma pessoa.

Prazos e condições de paragem

Estes prazos são um ponto de partida, e não um resultado medido. Ajuste-os ao seu ciclo de vendas.

• Dia 0: o orçamento é enviado. O e-mail indica o dia da chamada de seguimento: «Ligamos-lhe na quinta-feira para confirmar que o orçamento chegou.»
• Dois dias úteis depois: a chamada de seguimento, com as cinco perguntas e a regra do primeiro estado.
• Depois disso: a próxima data da tabela de estados do CRM, para o estado do orçamento que a chamada encontrou.
• Três dias úteis antes da data de validade: uma última chamada de seguimento, se nenhuma das condições de paragem abaixo se tiver verificado.

O seguimento de um orçamento termina quando se verifica uma de quatro condições de paragem:

1. O orçamento está Decidido: Ganho ou Perdido, com o motivo.
2. O comprador pede para parar: registe o pedido e termine todo o seguimento deste orçamento. Um «Não contactar» encerra todas as campanhas.
3. A data de validade passa sem decisão: encerre o orçamento como caducado. Só sai um novo orçamento se o comprador o pedir ou se o comercial decidir enviá-lo.
4. Ninguém é contactado: as tentativas de uma chamada de seguimento esgotam o limite de tentativas da sua política de novas tentativas só com resultados de linha. Encerre o orçamento como sem contacto.

Sem resposta não é um estado do orçamento. Uma chamada de seguimento em que ninguém fala termina num resultado de linha: Sem resposta, Ocupado ou Correio de voz. Faça nova tentativa noutra hora, até ao limite de tentativas. Se o comprador pedir para ligar mais tarde, recebe uma chamada de retorno à hora que indicar. O nosso guia sobre uma política de novas tentativas para chamadas de saída define essas regras.

Um mês de exemplo: 200 orçamentos

Exemplo, e não dados reais. Uma empresa envia 200 orçamentos num mês e dá seguimento a cada um com este processo. Contacta o comprador em 150 orçamentos, o que dá uma taxa de contacto de 150 / 200 = 75 %. Os outros 50 terminam só com resultados de linha, depois de esgotado o limite de tentativas. Não têm estado do orçamento e são encerrados como sem contacto.

Os 150 orçamentos contactados, por estado do orçamento:

69 dos 150 orçamentos (46 %) estavam parados por motivos alheios ao orçamento: 15 Não recebido, 24 Não é o decisor e 30 Agora não.

54 dos 150 (36 %) estavam parados por motivos relativos ao orçamento: 36 Informação em falta e 18 Objeção em aberto.

15 (10 %) estavam Em bom caminho e 12 (8 %) estavam Decididos: 7 Ganhos e 5 Perdidos. Só 5 em 150, cerca de 3 %, ficaram Perdidos.

Um seguimento que só volta a discutir o orçamento, ou que oferece um desconto, serve no máximo para os 54. Para os 69, é o passo errado.

As percentagens nos seus próprios orçamentos serão diferentes. O essencial é contar por estado do orçamento, e não copiar estas percentagens.

O que medir

Registe três números, cada um por si. Nunca os some: um total esconde o passo que não funcionou.

• Taxa de contacto: orçamentos cujo comprador foi contactado, a dividir pelos orçamentos com seguimento. É a mesma taxa de contacto da política de novas tentativas, com um comprador por orçamento. No exemplo, 150 / 200 = 75 %.
• Avanço qualificado: orçamentos que avançaram para um passo concreto do lado do comprador, a dividir pelos orçamentos com seguimento. Um passo concreto é uma data de decisão, um decisor identificado com uma data de análise, ou um pedido de orçamento revisto.
• Taxa de encomendas: encomendas a dividir pelos orçamentos enviados, contadas numa janela fixa depois do envio, por exemplo o período de validade dos seus orçamentos.

A taxa de encomendas, por si só, não prova que o processo funciona. As encomendas também mudam com a época do ano, com o mercado e com os orçamentos que envia. Para afirmar que as vendas subiram é preciso um grupo de comparação: nas mesmas semanas, alterne os orçamentos entre o novo processo e o antigo.

Exemplo, e não dados reais: 100 orçamentos por grupo, 24 encomendas com o novo processo e 19 com o antigo. Com 100 orçamentos por grupo, uma diferença de 5 encomendas cabe bem dentro do que o acaso, por si só, pode produzir. Mantenha os dois grupos em funcionamento até a diferença se manter, mês após mês.

Onde entra a DRING

Com a DRING, o seguimento de orçamentos pode funcionar como uma campanha outbound. O agente de IA é quem faz a chamada: faz as cinco perguntas por ordem, termina no primeiro estado do orçamento que encontra e combina a próxima ação.

As salvaguardas, a passagem para uma pessoa, a análise pós-chamada, os testes e a monitorização fazem parte da base comum de todos os pacotes da DRING. Aqui, uma salvaguarda mantém o agente dentro do seu limite de alçada. O agente nunca altera o preço, as condições, o âmbito, o prazo de entrega nem a validade, e uma objeção em aberto segue para o comercial nas palavras do comprador.

A análise pós-chamada pode devolver campos adicionais definidos pela sua empresa, de forma consistente, através da API, do seu CRM, do painel e dos relatórios. No seguimento de orçamentos, esses campos podem ser o estado do orçamento, a próxima ação, o responsável, a próxima data, a data de decisão e as palavras do comprador. As suas contagens por estado do orçamento passam então a vir dos seus próprios registos.

O HubSpot é a implementação de referência documentada para a seleção no CRM, a execução de chamadas e o registo de resultados. No Salesforce e noutros CRM correntes, os objetos, as permissões e os campos personalizados exatos são confirmados durante o arranque.

Cada agente da DRING passa por 1 000 a 10 000 conversas simuladas, criadas para a sua empresa, antes da primeira chamada real. As simulações não substituem um grupo de comparação em orçamentos reais.

Se os orçamentos ficam em silêncio depois de a sua equipa os enviar, peça uma chamada e tenha à mão os orçamentos do último mês e as respetivas notas no CRM. A nossa equipa pode analisá-los consigo.