Le vrai coût d'une agence de téléprospection

En bref

Externaliser la téléprospection, c'est confier à une agence de téléprospection, société extérieure, le soin d'appeler des prospects à votre place pour prendre des rendez-vous commerciaux ou qualifier des contacts. L'agence facture soit l'heure d'appel, soit le rendez-vous pris, soit un fixe mensuel plus une prime. Les deux premiers modèles rémunèrent autre chose que ce dont vous avez besoin, et le troisième ne le rémunère qu'en partie.

Ce dont vous avez besoin, c'est d'un rendez-vous validé : un rendez-vous qui a bien lieu et dont votre commercial confirme qu'il respecte la règle de qualification convenue par écrit. Un rendez-vous pris n'est qu'une promesse. Certains rendez-vous pris n'ont jamais lieu (no-shows). Certains rendez-vous qui ont bien lieu ne répondent pas à la règle (rendez-vous écartés), et chacun d'eux fait aussi perdre du temps à votre commercial.

Comparez donc les agences sur le coût par rendez-vous validé : la facture mensuelle divisée par le nombre de rendez-vous validés. Trois éléments le déterminent :

• Ce que rémunère le modèle tarifaire : du temps, des rendez-vous pris ou des rendez-vous validés.
• La perte en route : combien de rendez-vous pris deviennent des rendez-vous validés.
• Qui tranche : qui décide qu'un rendez-vous compte.

Dans le mois d'exemple ci-dessous, l'agence qui a le coût par rendez-vous pris le plus bas a aussi le coût par rendez-vous validé le plus élevé. Avant le premier appel, inscrivez deux choses au contrat : la règle de qualification, et l'étape de validation, où votre commercial décide si un rendez-vous compte.

Les chiffres d'exemple de ce guide sont inventés pour montrer le calcul. Ce ne sont ni des données DRING, ni des tarifs du marché, ni des données sectorielles.

Des appels émis aux rendez-vous validés

Les personnes de l'agence qui passent les appels sont les téléprospecteurs. Ils appellent les prospects figurant sur une liste de contacts, celle dont vous convenez avec l'agence. Leur travail se déroule en cinq étapes, et chaque étape en retient moins que la précédente. Voici le mois de l'agence A, tiré de l'exemple présenté plus loin dans ce guide (exemple, et non des données réelles).

• Appels émis : les tentatives d'appel.
• Conversations : les appels où un téléprospecteur parle au bon interlocuteur.
• Rendez-vous pris : les rendez-vous inscrits dans l'agenda de votre commercial.
• Rendez-vous tenus : les rendez-vous pris auxquels le prospect se présente.
• Rendez-vous validés : les rendez-vous tenus dont votre commercial confirme qu'ils respectent la règle de qualification.

Deux autres termes désignent ce qui se perd entre les trois dernières étapes :

• No-show : un rendez-vous pris qui n'a pas lieu.
• Rendez-vous écarté : un rendez-vous tenu qui n'est pas validé.

La règle de qualification est la liste écrite des critères qu'un rendez-vous doit remplir pour compter, convenue avant le premier appel. Par exemple : la taille de l'entreprise, la fonction du prospect, un besoin actuel et une échéance. Après chaque rendez-vous tenu, votre commercial vérifie le rendez-vous au regard de la règle. Cette vérification est l'étape de validation.

Dans le mois de l'agence A :

• 400 des 2 400 appels émis deviennent des conversations (1 sur 6).
• 32 des 400 conversations aboutissent à un rendez-vous pris (8 %).
• 24 des 32 rendez-vous pris sont tenus (3 sur 4).
• 16 des 24 rendez-vous tenus sont validés (2 sur 3).

Les rendez-vous validés représentent donc la moitié des rendez-vous pris : 16 sur 32. Une agence présente généralement ses résultats en rendez-vous pris. Le rapport de l'agence montre 32 rendez-vous pris ; votre pipeline commercial reçoit 16 rendez-vous validés.

La facture mensuelle est le total facturé par l'agence pour le mois. Deux coûts en découlent :

• Coût par rendez-vous pris = facture mensuelle ÷ rendez-vous pris. C'est le chiffre le plus proche de la grille tarifaire d'une agence.
• Coût par rendez-vous validé = facture mensuelle ÷ rendez-vous validés. C'est le chiffre à comparer.

Ce que rémunère chaque modèle tarifaire

Les agences qui vendent des services de téléprospection B2B proposent l'un de ces trois modèles tarifaires, ou un mélange. Chaque modèle rémunère une chose différente.

Un contrat « à l'heure » rémunère le temps : chaque heure d'appel est facturée, même si ces heures rapportent peu de rendez-vous validés.

Un contrat « au rendez-vous » rémunère la prise de rendez-vous. Sauf clause contraire, un no-show est facturé au même prix qu'un rendez-vous pris qui devient un rendez-vous validé.

Un contrat « fixe plus prime » lie une partie de la facture aux rendez-vous validés : le contrat doit donc dire qui tranche à l'étape de validation.

Si une agence propose un mélange, par exemple un tarif horaire réduit assorti d'un montant par rendez-vous, demandez ce que rémunère chaque partie de la facture.

Un mois, trois agences

Exemple, et non des données réelles. Les trois agences sont inventées pour ce guide, et leurs prix sont donnés à titre d'illustration : ce ne sont pas des tarifs du marché.

Imaginons que trois agences travaillent pour vous le même mois. Chacune appelle une part égale de la même liste de contacts, avec la même règle de qualification. Votre commercial tranche à l'étape de validation pour les trois : les rendez-vous validés sont donc comptés de la même façon.

• Agence A, « à l'heure » : 25 € par heure d'appel, pour 160 heures d'appel, soit un poste à temps plein.
• Agence B, « au rendez-vous » : 120 € par rendez-vous pris, sans frais de base. Les no-shows sont facturés.
• Agence C, « fixe plus prime » : un fixe mensuel de 1 500 € plus 125 € par rendez-vous validé.

Par rendez-vous pris, l'agence B paraît la moins chère : 120 €, contre 125 € pour les agences A et C. Par rendez-vous validé, elle est la plus chère : 480 €, soit 2,4 fois les 200 € de l'agence C et 1,92 fois (presque le double) les 250 € de l'agence A.

Seuls 26 des 40 rendez-vous pris de l'agence B sont tenus (65 %), contre 24 sur 32 (75 %) pour les agences A et C. Sur les 26 rendez-vous tenus de l'agence B, seuls 10 sont validés, soit environ 4 sur 10.

Les agences A et C envoient la même facture mensuelle, 4 000 €. Pour toutes deux, 32 rendez-vous sont pris et 24 sont tenus. La différence apparaît à l'étape de validation : l'agence A compte 16 rendez-vous validés sur 24 tenus (2 sur 3), et l'agence C en compte 20 sur 24 (5 sur 6).

La prime de l'agence C n'est due que pour les rendez-vous validés : cette partie de sa facture rémunère donc ce dont vous avez besoin. Un mois de chiffres inventés ne prouve pas que le modèle tarifaire a fait la différence. Il montre quel chiffre surveiller.

Chaque rendez-vous écarté éloigne aussi votre commercial de la vente. Admettons qu'un rendez-vous tenu prenne 45 minutes, préparation comprise. Les rendez-vous écartés coûtent alors à votre commercial 6 heures par mois avec l'agence A (8 × 45 minutes) et 12 heures avec l'agence B (16 × 45 minutes). Avec l'agence C, ils coûtent 3 heures (4 × 45 minutes). Les no-shows coûtent aussi du temps de préparation, mais cet exemple les laisse de côté.

Modifions maintenant une ligne du contrat de l'agence B. Si l'agence B ne facturait que les rendez-vous tenus au lieu des rendez-vous pris, sa facture serait de 26 × 120 € = 3 120 €. Son coût par rendez-vous validé serait de 3 120 € ÷ 10 = 312 €.

Cela reste au-dessus de l'agence A (250 €) et de l'agence C (200 €), car l'agence B n'a que 10 rendez-vous validés. C'est une comparaison du type « et si le contrat changeait », pas le tarif d'un prestataire réel.

Douze questions à poser à une agence de téléprospection

Si vous comparez plusieurs sociétés de téléprospection, envoyez à chacune les mêmes questions par écrit. Demandez des chiffres quand c'est possible, et mettez les réponses côte à côte.

Prix

1. Quelle est l'unité de facturation, et qu'est-ce qui compte exactement comme une unité ? Une heure d'appel, un rendez-vous pris, un prospect transmis, ou un fixe plus une prime. Pour une heure d'appel, demandez si les pauses, la formation et le temps entre deux appels sont inclus.
2. Un no-show est-il facturé, et un rendez-vous écarté ? Dans le mois d'exemple, l'agence B facture 14 no-shows : 40 rendez-vous pris, 26 tenus. Cela fait 1 680 € de sa facture de 4 800 €.
3. Quels suppléments sont facturés ? La mise en service, les données de la liste de contacts, les changements de script, la saisie dans le CRM et les rapports. Demandez un prix pour chacun et ajoutez-le à la facture mensuelle.
4. Quelle est la durée minimale d'engagement, et quel est le préavis ? Un rendez-vous pris tard dans le mois peut se tenir le mois suivant : laissez-vous donc le temps de compter les rendez-vous validés avant de décider.

Qualité

5. Pouvons-nous inscrire la règle de qualification au contrat, et notre commercial décide-t-il si un rendez-vous est validé ? Convenez aussi du délai dont dispose votre commercial pour trancher après chaque rendez-vous tenu, et de ce qui se passe quand l'agence n'est pas d'accord.
6. Qui fournit la liste de contacts, et qui paie les mauvais numéros et les contacts qui ont quitté l'entreprise ? Avec un contrat « à l'heure », une liste de contacts de mauvaise qualité consomme des heures d'appel payées avant que les téléprospecteurs aient joint quelqu'un.
7. Pour des campagnes comme la nôtre, quelles fourchettes d'appels émis, de conversations, de rendez-vous pris, de rendez-vous tenus et de rendez-vous validés avez-vous observées ? Demandez des fourchettes issues de campagnes passées, pas une promesse pour la vôtre.
8. Pouvons-nous écouter les enregistrements d'appels, lorsque le prospect a consenti à l'enregistrement, et lire les notes d'appel ? Les enregistrements montrent comment les téléprospecteurs présentent votre entreprise.

Contrôle

9. Recevons-nous une trace de chaque appel dans notre propre CRM, avec l'issue, le motif et la prochaine étape, et pas seulement un récapitulatif mensuel ? Avec une trace de chaque appel, vous pouvez compter votre propre entonnoir au lieu de lire le rapport de l'agence.
10. Comment gérez-vous les refus d'être rappelé, les horaires d'appel et les listes d'opposition dans chaque pays où vous appelez ? Ce guide ne constitue pas un avis juridique. Obtenez la réponse par écrit.
11. Qui sont les téléprospecteurs de notre campagne, quelles langues et quels marchés appellent-ils, et comment sont-ils formés à notre produit ? Ce sont les personnes que vos prospects entendront.
12. En combien de temps un changement de script ou de règle de qualification atteint-il les appels ? Tant que le changement n'est pas en place, les téléprospecteurs continuent de prendre des rendez-vous selon l'ancienne règle.

Quand une agence est un bon choix

Externaliser la téléprospection peut avoir du sens pour la prospection à froid sur un nouveau marché ou dans une nouvelle langue, quand vous n'avez pas encore d'équipe. Vous obtenez des heures d'appel et des compétences linguistiques avant de recruter votre propre équipe.

Elle convient mal aux contacts qui vous ont déjà sollicité ou qui ont déjà acheté chez vous : un formulaire sur votre site, une demande de devis, un ancien client. Là, la rapidité et la relance comptent plus que les heures d'appel d'une équipe extérieure. Nos guides sur le suivi des devis et sur la réactivation des prospects dormants couvrent ces appels.

La réponse n'est pas forcément la même pour tous les types d'appel. Notre guide pour choisir entre un agent IA, l'externalisation et une équipe interne note chaque type d'appel séparément.

Où DRING trouve sa place

DRING n'est pas une agence de téléprospection et ne fournit pas de personnel humain. DRING fait travailler des agents IA qui appellent vos propres listes. Dans les campagnes de vente sortante, ils appellent les nouveaux prospects dès que le formulaire arrive, qualifient, réactivent et relancent les listes CRM et les prospects dormants.

La règle de qualification que vous inscririez dans un contrat d'agence peut devenir les questions que pose l'agent et les champs que renvoie l'analyse post-appel pour chaque appel. Par exemple, chaque critère de la règle peut être un champ à part. Les champs sont restitués par l'API, dans votre CRM, dans le tableau de bord et dans les rapports : chaque appel a donc une issue enregistrée.

Votre commercial tranche toujours à l'étape de validation après chaque rendez-vous tenu. Quand cela est enregistré dans le même CRM, vous pouvez mesurer le coût par rendez-vous validé à partir de vos propres données plutôt que d'un rapport d'agence.

Reach passe les appels dans les plages d'appel que vous fixez, relance selon l'issue et s'arrête aux plafonds de tentatives que vous choisissez. Les acheteurs prêts vont à votre commercial, avec les notes déjà dans le CRM. HubSpot est l'implémentation CRM de référence. D'autres CRM courants, par exemple Salesforce, suivent la même logique, les objets et champs exacts étant confirmés lors de la mise en place.

Dans les campagnes sortantes de DRING menées dans trois secteurs sans rapport entre eux, environ une conversation aboutie sur dix donne un prospect qualifié. Ce prospect est qualifié pendant l'appel, avant tout rendez-vous. Votre propre part dépend de votre liste et de votre règle de qualification.

Chaque agent DRING passe par 1 000 à 10 000 conversations simulées, construites pour votre entreprise, avant le premier appel réel.

Si vous comparez des agences, ou si vous en payez déjà une, demandez à être rappelé. Préparez le rapport de l'agence du mois dernier, ainsi que les rendez-vous validés que votre commercial a comptés, pour que l'appel parte de vos propres chiffres.