Jak odzyskać klienta?

Najpierw trzeba ustalić, co się stało

Zwykle potem wychodzi e-mail. Ktoś z zespołu wysyła klientowi 15% rabatu na następne zamówienie, po tygodniu przypomnienie, a odpowiedzi nie ma. W wielu zespołach odzyskiwanie klientów zaczyna się i kończy na takim e-mailu.

Klient przestaje zamawiać z jednego z dwóch powodów. Albo coś poszło nie tak u Państwa, na przykład dostawy się spóźniały lub ceny poszły w górę, albo coś się zmieniło u niego, na przykład sezon jest słabszy lub pojawił się nowy właściciel. W CRM widać ciszę, ale nie powód, więc rabat wysłany w pierwszym tygodniu jest odpowiedzią na powód, którego nikt jeszcze nie usłyszał.

Żeby odzyskać utraconych klientów, trzeba najpierw ustalić, po czyjej stronie leży powód, i dopiero potem coś proponować. Handlowiec, który zna klienta, dzwoni, gdy od ostatniego zamówienia klienta minęły dwa zwykłe odstępy, i zadaje jedno pytanie z dwojgiem drzwi. Potem powtarza wszystko, co powiedział klient, i kończy rozmowę jednym kolejnym krokiem z dniem i godziną.

Kogo uznać za utraconego?

Jedna granica dla wszystkich klientów, na przykład cztery tygodnie od ostatniego zamówienia, daje złą listę. Klienta warto uznać za utraconego, gdy od jego ostatniego zamówienia minęły dwa zwykłe odstępy, czyli dwa razy tyle czasu, ile zwykle dzieli jego kolejne zamówienia.

Reszta tekstu opiera się na jednym przykładzie, nie na prawdziwych danych. Weźmy palarnię kawy, która zaopatruje kawiarnie, i dwie z nich, obie z ostatnim zamówieniem sprzed czterech tygodni. Pierwsza zamawia co dwa tygodnie, więc cztery tygodnie to dwa zwykłe odstępy między jej zamówieniami. Ta kawiarnia to utracony klient i pora dzwonić. Druga zamawia co sześć tygodni, więc cztery tygodnie bez zamówienia to norma, a następne zamówienie powinno przyjść za około dwa tygodnie. Ta kawiarnia to jeszcze nie utracony klient.

Gdy klient zamawia raz lub dwa razy w roku, dwa odstępy to zdecydowanie za późno. Do takich klientów warto zadzwonić kilka tygodni po miesiącu, w którym zwykle zamawiają.

Przed telefonem do utraconego klienta handlowiec, który go zna, sprawdza w CRM, co klient kupuje, jak często i kiedy zamówił po raz ostatni.

Dawne leady, które nigdy u Państwa nie kupiły, wymagają innej rozmowy, opisanej w naszym poradniku o uśpionych leadach.

Co powiedzieć na początku?

Tom, handlowiec w palarni, opiekuje się klientką Ines, właścicielką kawiarni przy [ulica]. Ines od wiosny zamawia ziarna co dwa tygodnie, zawsze z dostawą w czwartek, a od jej ostatniego zamówienia minęły cztery tygodnie, czyli dwa zwykłe odstępy. Tom dzwoni do niej we wtorek o 14:30, po lunchowym szczycie. Oto stara rozmowa.

Tom: „Dzień dobry, Pani Ines, tu Tom z firmy [palarnia]. Zauważyłem, że od jakiegoś czasu nic u nas Pani nie zamawiała, więc pomyślałem, że się odezwę. Czy wszystko w porządku?”

Ines: „Tak, wszystko dobrze, dziękuję.”

Tom: „Miło słyszeć. Mamy akurat w tym miesiącu 15% rabatu na wszystkie nasze mieszanki, gdyby chciała Pani coś zamówić.”

Ines: „Teraz raczej nie, dziękuję. Na razie dajemy sobie radę.”

Tom: „Oczywiście, nie ma problemu. Przesłać Pani ofertę e-mailem?”

Ines: „Może być.”

Tom: „Świetnie, zaraz ją wyślę. Miłego dnia.”

Taki miły telefon wykonuje co tydzień wielu handlowców. E-mail z ofertą został bez odpowiedzi, palarnia niczego się nie dowiedziała, a Ines dalej kupowała ziarna u innej palarni.

W nowej rozmowie jest ten sam handlowiec, ten sam klient i ten sam powód.

Tom: „Dzień dobry, Pani Ines?”

Ines: „Tak, słucham.”

Tom: „Pani Ines, tu Tom z firmy [palarnia]. Zamawia Pani u nas ziarna co dwa tygodnie od wiosny, a ostatnie zamówienie było cztery tygodnie temu. Czy coś poszło nie tak po naszej stronie, czy coś się zmieniło u Pani?”

Ines: „Szczerze mówiąc, chodzi o dostawy. Ostatnie dwie przyjechały w poniedziałek zamiast w czwartek, a w sobotę skończyły nam się ziarna. Dlatego próbujemy innej palarni.”

Pierwsza wypowiedź Toma to cztery słowa. Telefon w kawiarni może odebrać każdy, kto stoi za ladą, więc zanim Tom poda imię i powód telefonu, upewnia się, że rozmawia z Ines. W starej rozmowie imię, firma, to, co zauważył, i pytanie na tak lub nie padły jednym tchem. Zasada pierwszej wypowiedzi z tekstu o tym, jak zacząć zimny telefon, obowiązuje także wtedy, gdy klient zna handlowca.

„Od jakiegoś czasu” mówiło Ines, że nikt nie zajrzał do jej historii zamówień. „Co dwa tygodnie od wiosny” i „cztery tygodnie temu” mówią jej, że Tom zajrzał. Potem zadaje pytanie z dwojgiem drzwi i milknie, a Ines podaje powód już w pierwszej pełnej odpowiedzi.

Dlaczego nie zapytać o powód wprost?

„Dlaczego przestali Państwo u nas zamawiać?” brzmi szczerze, ale przez telefon trudno na to odpowiedzieć. Klient musi w kilka sekund uzasadnić decyzję, jakby był komuś winien wyjaśnienie, i wielu odpowiada czymś ogólnym i uprzejmym.

Z pytaniem „Czy wszystko w porządku?” jest odwrotnie. Wystarczy odpowiedzieć tak lub nie, a „dobrze” to najszybszy sposób na zakończenie rozmowy. To właśnie powiedziała Ines w starej rozmowie, choć w jej kawiarni w sobotę zabrakło ziaren.

Pytanie z dwojgiem drzwi daje klientowi dwie odpowiedzi, które łatwo powiedzieć na głos. Tom najpierw sam nazywa możliwą winę po stronie palarni, więc „chodzi o dostawy” nie brzmi jak oskarżenie, a klient, u którego zmieniło się coś w firmie, może to powiedzieć bez wymyślania skargi.

Z otwarcia warto wyrzucić „To nie jest rozmowa sprzedażowa”, bo podpowiada klientowi, że właśnie taka go czeka. Z rabatem trzeba poczekać, aż będzie wiadomo, jaki jest powód. Rabat 15%, który Tom zaproponował w starej rozmowie, nie naprawiłby soboty bez ziaren.

A jeśli powód leży po Państwa stronie?

Nowa rozmowa toczy się dalej.

Tom: „Czyli ostatnie dwie dostawy przyjechały w poniedziałek zamiast w czwartek, w sobotę skończyły się Pani ziarna i teraz próbuje Pani innej palarni. Dziękuję, że mi Pani o tym powiedziała. Przepraszam za tę sobotę.”

Ines: „Zdarza się. Ale w weekend nie mogę zostać bez ziaren.”

Tom: „Rozumiem. Trasy dostaw planuje u nas Sara. Chciałbym, żeby zadzwoniła do Pani w sprawie stałej czwartkowej dostawy. Czy pasuje Pani jutro, w środę, o 15:00?”

Ines: „W środę o 15:00 pasuje.”

Tom: „W środę o 15:00 Sara zadzwoni do Pani na ten numer. Dziś do 17:00 wyślę Pani SMS-em jej imię i numer.”

Ines: „Super. Dziękuję, panie Tomie. Do widzenia.”

Tom: „Do widzenia, Pani Ines. Dziękuję za rozmowę.”

Tom powtarza wszystkie trzy rzeczy, które usłyszał od Ines, w jednym pełnym zdaniu, dziękuje jej i przeprasza za jedną konkretną sprawę, sobotę bez ziaren. Nie tłumaczy, dlaczego dostawy się spóźniły, ani nie zapewnia, że to wyjątek. Gdyby się spierał, jej powód zmieniłby się w debatę, w której Ines chciałaby postawić na swoim.

Nie oferuje rabatu i sam nie obiecuje dostawy w czwartek, bo trasy to sprawa Sary. Umawia Ines na rozmowę z Sarą w środę o 15:00, powtarza dzień i godzinę, mówi, do kiedy przyjdzie SMS, i pozwala Ines pożegnać się pierwszej. W starej rozmowie Tom pożegnał się pierwszy i poprzestał na e-mailu, bez dnia i godziny.

Czasem powód przychodzi jako ogólna ocena, na przykład „Za bardzo podnieśli Państwo ceny”. Handlowiec nie odpowiada „Tak, są wysokie” i nie broni cennika. Powtarza to, co usłyszał, i dziękuje klientowi: „Czyli ceny wzrosły dla Państwa za bardzo. Dziękuję, że Państwo o tym mówią”. Potem umawia rozmowę z osobą, która może przyjrzeć się wielkości zamówień i cenie tego klienta, i podaje dzień oraz godzinę. Rabat pojawia się dopiero wtedy, gdy znamy powód, tylko jeśli jest nim cena, i tylko w takiej wysokości, jaką ta osoba może przyznać.

Z tych dwóch odpowiedzi lepiej usłyszeć skargę, bo naprawa jest w Państwa rękach. Sara może przejrzeć czwartkową trasę. Nikt w palarni nie sprawi, że zimą w kawiarni będzie więcej gości.

A jeśli coś się zmieniło u klienta?

Gdy zmieniło się coś w firmie klienta, trzeba to uszanować. Handlowiec powtarza, co klient powiedział, dziękuje, zadaje jedno pytanie o to, czego klient potrzebuje teraz albo kiedy sytuacja znowu się zmieni, i umawia dzień oraz godzinę kolejnego telefonu.

Załóżmy, że właścicielka kawiarni mówi Państwa handlowcowi: „Na zimę skróciliśmy godziny otwarcia”. Handlowiec to powtarza, dziękuje jej i pyta: „A kiedy wraca Pani do pełnych godzin?” Ona odpowiada: „W marcu”, a handlowiec: „W takim razie zadzwonię do Pani w pierwszy wtorek marca o 14:30, tak jak dzisiaj”. Ten umówiony telefon liczy się jako kolejny krok.

Jeśli klient zamyka działalność albo odpowiada wyraźnym „nie”, trzeba serdecznie podziękować, zapisać powód i zdjąć go z listy, bez drugiej próby przekonywania.

Po czym poznać, że to działa?

W jednym miesiącu lista utraconych klientów palarni liczyła 60 kawiarni. Tom dzwonił do nich przez dwa tygodnie i dotarł do 40 z 60. O pozostałych 20 piszemy we wpisie o tym, kiedy dzwonić ponownie, a kiedy przestać.

Z 40 kawiarni, do których dotarł, 17 powiedziało, że coś poszło nie tak po stronie palarni, 18, że coś się zmieniło u nich, a 5 nie podało powodu.

Najczęściej kolejny krok umawiały kawiarnie, które wskazały coś po stronie palarni: 11 z 17, wobec 4 z 18, u których coś się zmieniło, i 0 z 5, które nie podały powodu. Opóźnione dostawy były najczęstszym powodem po stronie palarni, 8 z 17, a 6 z tych 8 kawiarni umówiło kolejny krok. Rabat nie sprawiłby, że te dostawy przyjeżdżałyby na czas.

W ciągu 30 dni od rozmowy ponownie zamówiło 9 z 60 kawiarni, a każda z nich była jedną z tych 15, które umówiły kolejny krok.

Przy każdej liście warto liczyć te same cztery liczby: do ilu klientów dotarto, ilu podało powód, ile umówiono kolejnych kroków i ilu klientów zamówiło ponownie w ciągu 30 dni od rozmowy. Na liście palarni 35 z 40 kawiarni, do których dotarł Tom, podało powód (17 plus 18).

Raz w miesiącu warto zebrać wszystkie powody po Państwa stronie, które wskazali klienci, i przesłać ich listę osobie, która może to naprawić. Powody związane z ceną trafiają do tego, kto ustala ceny, a jakość kawy do tego, kto odpowiada za palenie. W palarni na liście z tego miesiąca osiem kawiarni wskazało opóźnione dostawy, a Sara, która planuje trasy, musi to zobaczyć.

W czym pomaga DRING?

Tom potrzebował dwóch tygodni na 60 kawiarni, a przecież opiekuje się też klientami, którzy nadal zamawiają. Reaktywacja to jedna z kampanii wychodzących, które DRING prowadzi dla Państwa: obejmuje stare leady, byłych klientów i oferty bez odpowiedzi. DRING czyta każdy rekord w CRM, zanim wybierze numer, więc rozmowa zaczyna się od tego, co już wiadomo o kliencie. Agent dzwoni do klientów, którzy przestali zamawiać, w Państwa oknach czasowych, pyta, co się zmieniło od ostatniego kontaktu, i otwiera rozmowę na nowo dla Państwa opiekunów handlowych.

Klient, u którego potrzeba wróciła, trafia do Państwa handlowca razem z rozmową, tak jak pokazujemy na stronie dla kierowników sprzedaży, a DRING zapisuje każdy wynik w Państwa CRM. To, co Państwo proponują i czy w ogóle coś proponują, zostaje po stronie Państwa zespołu. Każdy agent przechodzi od 1 000 do 10 000 symulowanych rozmów, przygotowanych dla Państwa firmy, zanim wykona pierwszy prawdziwy telefon. Wystarczy powiedzieć nam o jednej liście klientów, którzy przestali zamawiać, a DRING oddzwoni w dwie minuty.