Como recuperar um cliente perdido?

Descubra primeiro o que se passou

O que costuma acontecer a seguir é um e-mail. Alguém da equipa oferece ao cliente 15 % de desconto na próxima encomenda, uma semana depois manda um lembrete, e não chega resposta nenhuma. Em muitas equipas, a recuperação de clientes começa e acaba nesse e-mail.

Um cliente deixa de encomendar por um de dois tipos de motivo. Ou algo correu mal do lado da sua empresa, como entregas atrasadas ou uma subida de preços, ou algo mudou do lado dele, como uma época baixa ou um novo dono. O CRM mostra-lhe o silêncio e não o motivo, por isso um desconto enviado logo na primeira semana responde a um motivo que ninguém chegou a ouvir.

Para recuperar clientes perdidos, descubra qual dos dois casos é antes de oferecer seja o que for. Um comercial que conhece a conta liga quando o cliente já passou o dobro do seu intervalo habitual sem encomendar, e faz uma pergunta com duas portas. Depois repete tudo o que o cliente disse e termina a chamada com um passo seguinte que tem dia e hora.

Quem conta como perdido?

Um prazo único para todos os clientes, como quatro semanas desde a última encomenda, dá-lhe a lista errada. Considere perdido o cliente que fica sem encomendar durante o dobro do seu intervalo habitual, o tempo que costuma deixar entre duas encomendas.

O resto do artigo segue um exemplo, sem dados reais: uma torrefação que fornece cafés. Pegue em dois desses cafés, ambos com a última encomenda há quatro semanas. O primeiro encomenda de duas em duas semanas, por isso quatro semanas são o dobro do seu intervalo habitual. Esse café é um cliente perdido, e é altura de ligar. O segundo encomenda de seis em seis semanas, pelo que quatro semanas sem encomenda são normais, e a próxima está prevista para daqui a umas duas semanas. Ainda não está perdido.

Para clientes que encomendam uma ou duas vezes por ano, o dobro do intervalo é tarde demais. Ligue-lhes umas semanas depois do mês em que costumam encomendar.

Antes da chamada de recuperação, o comercial que conhece a conta consulta a ficha para ver o que o cliente compra, com que frequência e quando encomendou pela última vez.

Os leads antigos que nunca lhe compraram pedem outra chamada, tratada no nosso guia de leads adormecidos.

O que dizer primeiro?

O Tomás, comercial da torrefação, trata da conta da Inês, dona de um café na [rua]. Ela tem encomendado café em grão de duas em duas semanas desde a primavera, sempre com entrega à quinta-feira, e a última encomenda foi há quatro semanas, o dobro do seu intervalo habitual. O Tomás liga-lhe numa terça-feira, às 14h30, depois da correria do almoço. Esta é a chamada antiga.

Tomás: «Olá, Inês, é o Tomás, da [torrefação]. Reparei que há algum tempo que não nos encomenda nada, e queria só ver como estão as coisas. Está tudo bem?»

Inês: «Sim, está tudo bem, obrigada.»

Tomás: «Ainda bem. Já agora, este mês temos 15 % de desconto em todas as nossas misturas, se quiser fazer uma encomenda.»

Inês: «Agora não, obrigada. Por enquanto estamos bem.»

Tomás: «Sem problema nenhum. Quer que lhe envie a oferta por e-mail?»

Inês: «Pode ser.»

Tomás: «Combinado, envio já. Tenha uma boa tarde.»

Muitos comerciais fazem uma chamada simpática destas todas as semanas. O e-mail com a oferta ficou sem resposta, a torrefação não ficou a saber nada e a Inês continuou a comprar noutra torrefação.

A chamada nova tem o mesmo comercial, o mesmo cliente e o mesmo motivo.

Tomás: «Olá, é a Inês?»

Inês: «Sim, sou eu.»

Tomás: «Inês, é o Tomás, da [torrefação]. Desde a primavera que nos encomenda café em grão de duas em duas semanas, e a última encomenda foi há quatro semanas. Correu alguma coisa mal da nossa parte, ou mudou alguma coisa do seu lado?»

Inês: «Para ser sincera, foram as entregas. As duas últimas chegaram na segunda e não na quinta, e num sábado ficámos sem café. Por isso estamos a experimentar outra torrefação.»

A primeira fala do Tomás tem quatro palavras. Qualquer pessoa do balcão podia ter atendido, por isso ele confirma que é a Inês antes de dizer o nome e o motivo da chamada. Na chamada antiga, o nome, a empresa, o que tinha notado e uma pergunta de sim ou não vinham todos de uma assentada. A regra da primeira fala para abrir uma chamada a frio vale mesmo quando o cliente já conhece o comercial.

«Há algum tempo» dizia à Inês que ninguém tinha olhado para a conta dela. «De duas em duas semanas desde a primavera» e «há quatro semanas» dizem-lhe que o Tomás olhou. Depois ele faz a pergunta das duas portas e fica calado, e a Inês dá-lhe o motivo logo na primeira resposta completa.

Porque não perguntar o motivo?

«Porque é que deixou de encomendar?» parece uma pergunta franca, mas é difícil de responder ao telefone. O cliente tem de explicar uma decisão em poucos segundos, como se devesse uma justificação, e muitos respondem com algo vago e educado.

«Está tudo bem?» falha pelo lado oposto. É uma pergunta de sim ou não, e responder «está tudo bem» é a forma mais rápida de acabar a chamada. Foi o que a Inês respondeu na chamada antiga, apesar de ter ficado sem café num sábado.

A pergunta das duas portas dá ao cliente duas respostas fáceis de dizer em voz alta. Como o Tomás começa por apontar uma possível falha da torrefação, «foram as entregas» não soa a acusação, e o cliente cujo negócio mudou pode dizê-lo sem inventar uma queixa.

Evite abrir com «Isto não é uma chamada de vendas», porque é exatamente isso que o cliente passa a esperar, e guarde qualquer desconto para depois de saber o motivo. Os 15 % de desconto do Tomás na chamada antiga não teriam resolvido um sábado sem café.

E se o motivo for a sua empresa?

A chamada nova continua.

Tomás: «Então a Inês recebeu as duas últimas entregas na segunda e não na quinta, ficou sem café num sábado e agora está a experimentar outra torrefação. Obrigado por me dizer. Peço-lhe desculpa por esse sábado.»

Inês: «Acontece. Mas ao fim de semana não posso ficar sem café.»

Tomás: «Compreendo. A Sara planeia as nossas rotas de entrega. Gostava que ela lhe ligasse para combinarem uma entrega fixa à quinta-feira. Amanhã, quarta-feira, às 15h, dá-lhe jeito?»

Inês: «Quarta às 15h está bem.»

Tomás: «Então fica combinado, quarta-feira às 15h. A Sara liga-lhe para este número e, hoje, até às 17h, envio-lhe uma mensagem com o nome e o número dela.»

Inês: «Ótimo. Obrigada, Tomás. Até breve.»

Tomás: «Até breve, Inês. Obrigado pela disponibilidade.»

O Tomás repete numa só frase as três coisas que a Inês lhe contou, agradece e pede desculpa por uma coisa concreta, o sábado sem café. Não explica porque é que as entregas se atrasaram, nem diz que foi uma exceção. Discutir faria do motivo dela um debate que ela quer ganhar.

O Tomás não oferece desconto nenhum e não promete ele próprio uma entrega à quinta, porque as rotas são trabalho da Sara. Marca uma chamada com a Sara para quarta às 15h, repete o dia e a hora, diz à Inês quando chega a mensagem e deixa que seja ela a despedir-se primeiro. Na chamada antiga, o Tomás despediu-se primeiro e ficou-se por um e-mail, sem dia nem hora.

Às vezes o motivo chega como um juízo geral, do género «Os vossos preços subiram demais.» O seu comercial não responde «Pois, estão altos» nem defende a tabela de preços. Repete o que ouviu e agradece: «Então os preços subiram demais para si. Obrigado por me dizer.» A seguir marca uma chamada, com dia e hora, com a pessoa que pode olhar para o volume e o preço desse cliente. O desconto só vem depois de saber o motivo, só se o motivo for o preço, e só até onde essa pessoa puder ir.

Das duas respostas, a queixa é a melhor notícia, porque a solução está nas suas mãos. A Sara pode rever a rota de quinta. Ninguém na torrefação consegue encher um café no inverno.

E se o negócio do cliente mudou?

Quando o negócio do cliente mudou, respeite essa mudança. Repita o que ele disse, agradeça, faça uma pergunta sobre o que precisa agora ou sobre quando as coisas voltam a mudar, e combine quando volta a ligar, com dia e hora.

Imagine que a dona de um café diz ao seu comercial: «Encurtámos o horário de funcionamento para o inverno.» O comercial repete o que ouviu, agradece e pergunta «Quando é que voltam ao horário completo?» Ela responde «Em março», e o comercial diz «Então ligo-lhe na primeira terça-feira de março, às 14h30, como hoje.» Essa chamada marcada conta como um passo seguinte.

Se o cliente vai fechar, ou se a resposta é um não claro, agradeça com simpatia, registe o motivo e tire-o da lista, sem insistir.

Como saber se resultou?

Num mês, a lista de clientes perdidos da torrefação tinha 60 cafés. O Tomás ligou-lhes ao longo de duas semanas e conseguiu contactar 40 dos 60. Para os outros 20, veja o nosso artigo sobre quando voltar a ligar e quando parar.

Dos 40 contactados, 17 disseram que algo tinha corrido mal do lado da torrefação, 18 que algo tinha mudado do lado deles e 5 não indicaram motivo.

Os cafés que apontaram algo do lado da torrefação marcaram mais vezes um passo seguinte, 11 dos 17, contra 4 dos 18 cujo negócio tinha mudado e 0 dos 5 que não deram motivo. As entregas atrasadas foram o motivo mais frequente do lado da torrefação, 8 dos 17, e 6 desses 8 cafés marcaram um passo seguinte. Um desconto não teria feito essas entregas chegar a horas.

Nos 30 dias seguintes à chamada, 9 dos 60 cafés voltaram a comprar, todos entre os 15 que marcaram um passo seguinte.

Em cada lista, conte os mesmos quatro números: os clientes contactados, os motivos ouvidos, os passos seguintes marcados e os clientes que voltaram a comprar nos 30 dias seguintes à chamada. Na lista da torrefação, 35 dos 40 cafés contactados pelo Tomás deram um motivo (17 mais 18).

Uma vez por mês, faça uma lista de todos os motivos que os clientes apontaram do lado da sua empresa e envie-a a quem os pode resolver. Os motivos de preço vão para quem define os preços, e a qualidade do café para quem trata da torra. Na torrefação, oito cafés da lista desse mês indicaram entregas atrasadas, e a Sara, que planeia as rotas, precisa de ver isso.

Onde entra a DRING?

O Tomás precisou de duas semanas para 60 cafés, além de cuidar dos clientes que continuam a encomendar. A reativação é uma das campanhas outbound que a DRING faz por si, para leads antigos, clientes que deixaram de comprar e propostas que ficaram sem resposta. A DRING lê cada ficha do CRM antes de marcar o número, por isso a chamada parte do que já sabe sobre a conta. O agente liga aos clientes que deixaram de encomendar dentro das suas janelas de chamadas, pergunta o que mudou desde o último contacto e volta a abrir a conversa para a sua equipa de contas.

Um cliente cuja necessidade voltou chega ao seu comercial com a conversa anexada, como mostra a nossa página para diretores comerciais, e cada resultado fica escrito no seu CRM. O que oferece, e se oferece alguma coisa, é decisão da sua equipa. Cada agente passa por 1 000 a 10 000 conversas simuladas, criadas para a sua empresa, antes da primeira chamada real. Fale-nos de uma lista de clientes que deixaram de encomendar e a DRING liga-lhe em dois minutos.