Comment reconquérir un client perdu ?

Cherchez d'abord ce qui a changé

Ensuite, c'est généralement un e-mail qui part. Quelqu'un de l'équipe propose au client 15 % de remise sur sa prochaine commande, puis le relance une semaine plus tard, et rien ne revient. Dans bien des équipes, la reconquête client se résume à cet e-mail.

Un client qui cesse de commander s'en va pour deux sortes de raisons. Soit quelque chose a mal tourné de votre côté, des livraisons en retard ou une hausse de prix par exemple, soit quelque chose a changé de son côté, comme une saison creuse ou un nouveau propriétaire. Votre CRM affiche le silence mais jamais la raison, et une remise envoyée dès la première semaine répond à une raison que personne n'a encore entendue.

Pour reconquérir des clients perdus, cherchez d'abord de quel côté vient la raison, avant de proposer quoi que ce soit. Un commercial qui connaît le compte appelle dès que le client a laissé passer deux fois son intervalle habituel sans commander, et il pose une question à deux portes. Il reformule ensuite tout ce que le client a dit, puis termine l'appel par une prochaine étape avec un jour et une heure.

Quand un client est-il perdu ?

Un même seuil pour tous, quatre semaines depuis la dernière commande par exemple, donne la mauvaise liste. Considérez un client comme perdu quand il a laissé passer sans commander deux fois son intervalle habituel, c'est-à-dire le temps qu'il laisse d'ordinaire entre deux commandes.

Le reste de l'article suit un exemple, pas des données réelles : une torréfaction qui approvisionne des cafés. Prenons deux de ses cafés, qui ont tous deux passé leur dernière commande il y a quatre semaines. Le premier commande toutes les deux semaines, donc quatre semaines font deux fois son intervalle habituel. C'est un client perdu, et il est temps de l'appeler. Le second commande toutes les six semaines. Quatre semaines sans commande, c'est normal pour lui, et sa prochaine commande est attendue dans deux semaines environ. Il n'est pas encore perdu.

Pour les clients qui commandent une ou deux fois par an, attendre le double de l'intervalle, c'est beaucoup trop tard. Appelez-les quelques semaines après le mois où ils commandent d'habitude.

Avant l'appel de reconquête, le commercial qui connaît le compte relit la fiche pour voir ce que le client achète, à quelle fréquence, et quand il a commandé pour la dernière fois.

Les anciens prospects qui n'ont jamais acheté chez vous demandent un autre appel, traité dans notre guide sur les prospects dormants.

Que dire en premier ?

Tom, commercial de la torréfaction, s'occupe du compte d'Inès, qui tient un café rue [nom de la rue]. Elle commande des grains toutes les deux semaines depuis le printemps, toujours livrés le jeudi, et sa dernière commande remonte à quatre semaines, soit deux fois son intervalle habituel. Tom l'appelle un mardi à 14 h 30, après le coup de feu du déjeuner. Voici l'ancien appel.

Tom : « Bonjour Inès, c'est Tom de chez [torréfaction]. J'ai remarqué que vous n'aviez pas passé commande depuis un moment, alors je voulais prendre de vos nouvelles. Tout va bien ? »

Inès : « Oui, oui, tout va bien, merci. »

Tom : « Ah, tant mieux. On a justement 15 % de remise sur tous nos mélanges ce mois-ci, si vous voulez passer commande. »

Inès : « Pas en ce moment, merci. On a ce qu'il nous faut pour l'instant. »

Tom : « Aucun souci. Je vous envoie l'offre par mail ? »

Inès : « Si vous voulez. »

Tom : « Très bien, je vous envoie ça. Bonne journée ! »

Beaucoup de commerciaux passent chaque semaine un coup de fil sympathique comme celui-ci. L'e-mail avec l'offre est resté sans réponse, la torréfaction n'a rien appris, et Inès a continué d'acheter chez un autre torréfacteur.

Le nouvel appel reprend le même commercial, la même cliente et la même raison.

Tom : « Bonjour, c'est bien Inès ? »

Inès : « Oui, c'est moi. »

Tom : « Inès, c'est Tom de chez [torréfaction]. Vous nous commandez des grains toutes les deux semaines depuis le printemps, et votre dernière commande, c'était il y a quatre semaines. Est-ce qu'il y a eu un souci de notre côté, ou est-ce que quelque chose a changé chez vous ? »

Inès : « Franchement, c'est à cause des livraisons. Les deux dernières sont arrivées le lundi au lieu du jeudi, et un samedi, on n'avait plus de grains. Du coup, on essaie un autre torréfacteur. »

La première réplique de Tom tient en quatre mots. N'importe qui derrière le comptoir a pu décrocher, alors il vérifie que c'est bien Inès avant de donner son nom et la raison de son appel. Dans l'ancien appel, son nom, son entreprise, ce qu'il avait remarqué et une question à réponse oui ou non arrivaient d'une seule traite. La règle de la première réplique, que détaille notre article sur la façon de démarrer un appel à froid, vaut même quand le client vous connaît.

« Depuis un moment » faisait comprendre à Inès que personne n'avait regardé son compte. « Toutes les deux semaines depuis le printemps » et « il y a quatre semaines » lui montrent que Tom, lui, l'a fait. Il pose ensuite la question à deux portes et s'arrête là. Inès lui donne la raison dès sa première réponse complète.

Pourquoi ne pas demander pourquoi ?

« Pourquoi avez-vous arrêté de commander ? » a l'air d'une question franche, mais il est difficile d'y répondre au téléphone. Le client doit justifier une décision en quelques secondes, comme s'il vous devait une raison, et beaucoup répondent par quelque chose de vague et de poli.

« Tout va bien ? » pèche dans l'autre sens. C'est une question fermée, et « oui, tout va bien » est le moyen le plus rapide d'en finir avec l'appel. C'est ce qu'Inès a répondu dans l'ancien appel, alors que son café s'était retrouvé sans grains un samedi.

La question à deux portes laisse au client deux réponses faciles à dire tout haut. Tom nomme d'abord un possible souci du côté de la torréfaction, si bien que « c'est à cause des livraisons » ne passe pas pour une accusation, et un client dont l'activité a changé peut le dire sans inventer de reproche.

N'ouvrez pas avec « Ce n'est pas un appel commercial » : le client se dit aussitôt que c'en est un. Gardez toute remise sous le coude tant que vous ne connaissez pas la raison. Les 15 % de Tom dans l'ancien appel n'auraient pas rattrapé un samedi sans grains.

Et si la raison, c'est vous ?

Le nouvel appel se poursuit.

Tom : « Donc les deux dernières livraisons sont arrivées le lundi au lieu du jeudi, vous n'aviez plus de grains un samedi, et vous essayez maintenant un autre torréfacteur. Merci de me le dire. Je suis désolé pour ce samedi. »

Inès : « Ça arrive. Mais je ne peux pas me retrouver sans grains un week-end. »

Tom : « Je comprends. C'est Sara qui organise nos tournées de livraison. Je voudrais qu'elle vous appelle pour caler une livraison fixe le jeudi. Demain, mercredi, à 15 h, ça vous irait ? »

Inès : « Mercredi à 15 h, ça marche. »

Tom : « Mercredi à 15 h, Sara vous appellera sur ce numéro. Je vous envoie son nom et son numéro par SMS d'ici 17 h aujourd'hui. »

Inès : « Parfait, merci Tom. Au revoir. »

Tom : « Au revoir Inès, et merci d'avoir pris le temps. »

Tom reformule les trois choses qu'Inès lui a dites en une seule phrase complète, puis la remercie et s'excuse pour une chose précise, le samedi sans grains. Il n'explique pas pourquoi les livraisons sont arrivées en retard et ne lui dit pas qu'il s'agissait d'une exception. Argumenter ferait de sa raison un débat qu'elle voudrait gagner.

Il n'offre aucune remise et ne promet pas lui-même une livraison le jeudi, puisque les tournées sont l'affaire de Sara. Il fixe un appel avec Sara pour mercredi à 15 h, redit le jour et l'heure, indique à Inès quand le SMS arrivera, puis la laisse dire au revoir la première. Dans l'ancien appel, Tom a pris congé le premier et s'est contenté d'un e-mail, sans jour ni heure.

Parfois, la raison prend la forme d'un jugement général, comme « Vos prix ont trop augmenté. » Votre commercial ne répond pas « Oui, ils sont élevés » et ne défend pas la grille tarifaire. Il reformule et remercie le client, par exemple « Donc les prix ont trop augmenté pour vous. Merci de me le dire. » Il fixe ensuite un jour et une heure pour un appel avec la personne qui peut regarder le volume et le prix de ce client. Une remise ne vient qu'une fois la raison connue, seulement si c'est le prix, et seulement dans la limite de ce que cette personne peut accorder.

Des deux réponses possibles, le reproche est la meilleure nouvelle, car la solution est entre vos mains. Sara peut regarder la tournée du jeudi. Personne à la torréfaction ne peut faire venir plus de monde dans un café en hiver.

Et si l'activité du client a changé ?

Quand l'activité du client a changé, respectez ce changement. Reformulez ce qu'il vous a dit, remerciez-le, posez une seule question sur ce dont il a besoin maintenant ou sur le moment où la situation évoluera, puis convenez de votre prochain appel, avec un jour et une heure.

Imaginons qu'une patronne de café dise à votre commercial : « On a réduit nos horaires d'ouverture pour l'hiver. » Le commercial reformule, la remercie et demande : « Quand reprenez-vous vos horaires habituels ? » Elle dit « En mars », et le commercial répond : « Alors je vous rappelle le premier mardi de mars, à 14 h 30, comme aujourd'hui. » Cet appel fixé compte comme une prochaine étape.

Si le client ferme définitivement, ou si la réponse est un non net, remerciez-le chaleureusement, notez la raison et retirez-le de la liste, sans insister.

Comment savoir si ça a marché ?

En un mois, la liste des clients perdus de la torréfaction comptait 60 cafés. Tom les a appelés sur deux semaines et en a joint 40 sur 60. Notre article « Quand relancer, et quand s'arrêter » traite des 20 autres.

Sur les 40 cafés joints, 17 ont parlé d'un souci du côté de la torréfaction, 18 d'un changement de leur côté, et 5 n'ont donné aucune raison.

Les cafés qui ont cité un souci du côté de la torréfaction ont fixé une prochaine étape le plus souvent, 11 sur 17, contre 4 sur 18 chez ceux dont l'activité avait changé et 0 sur 5 chez ceux qui n'ont donné aucune raison. Côté torréfaction, les livraisons en retard étaient la raison la plus fréquente, 8 sur 17, et 6 de ces 8 cafés ont fixé une prochaine étape. Une remise n'aurait pas fait arriver ces livraisons le bon jour.

Dans les 30 jours suivant l'appel, 9 des 60 cafés avaient repassé commande, tous parmi les 15 qui avaient fixé une prochaine étape.

Pour chaque liste, comptez les quatre mêmes chiffres : les clients joints, les raisons entendues, les prochaines étapes fixées et les clients qui ont repassé commande dans les 30 jours suivant l'appel. Sur la liste de la torréfaction, 35 des 40 cafés joints par Tom ont donné une raison (17 plus 18).

Une fois par mois, dressez la liste de ce que vos clients vous ont reproché et envoyez chaque point à la personne qui peut y remédier. Les raisons de prix vont à la personne qui fixe les prix, celles sur la qualité du café à celle qui dirige la torréfaction. À la torréfaction, huit cafés de la liste du mois ont cité les livraisons en retard, et Sara, qui organise les tournées, doit le voir.

Où DRING intervient-il ?

Tom a mis deux semaines à appeler 60 cafés, en plus de suivre les clients qui commandent encore. La réactivation, qui vise d'anciens prospects, des clients perdus et des devis restés sans suite, fait partie des campagnes sortantes que DRING mène pour vous. DRING lit chaque fiche CRM avant de composer le numéro, si bien que l'appel part de ce que vous savez déjà du compte. L'agent appelle les clients qui ont cessé de commander dans vos plages d'appel, demande ce qui a changé depuis le dernier contact et rouvre la conversation pour vos chargés de compte.

Un client dont le besoin est revenu est transmis à votre commercial avec la conversation jointe, comme le montre notre page pour la direction commerciale, et chaque résultat est inscrit dans votre CRM. Votre équipe garde la main sur ce que vous proposez, y compris sur le choix de ne rien proposer. Chaque agent passe par 1 000 à 10 000 conversations simulées, construites pour votre entreprise, avant le premier appel réel. Parlez-nous d'une liste de clients qui ont cessé de commander, et DRING vous rappelle en deux minutes.