Hoe wint u een klant terug?

Zoek eerst uit wat er speelt

Meestal volgt er dan een mailtje. Iemand uit het team biedt de klant 15% korting op de volgende bestelling aan, een week later volgt een herinnering, en er komt niets terug. Bij veel teams begint en eindigt het terugwinnen van klanten met die mail.

Een klant die niet meer bestelt, is om een van twee soorten redenen weggebleven. Er is bij u iets misgegaan, zoals late leveringen of een prijsverhoging, of er is bij de klant iets veranderd, zoals een rustiger seizoen of een nieuwe eigenaar. In uw CRM ziet u de stilte, maar de reden staat er niet in. Een korting in de eerste week is dus een antwoord op een reden die nog niemand kent.

Wilt u verloren klanten terugwinnen, zoek dan eerst uit welke van de twee het is, en bied pas daarna iets aan. Een verkoper die de klant kent, belt zodra de klant twee keer zo lang als gewoonlijk niets heeft besteld en stelt één vraag met twee deuren. Daarna herhaalt de verkoper alles wat de klant zei en sluit het gesprek af met één vervolgstap, met een dag en een tijdstip.

Wanneer is een klant verloren?

Eén grens voor alle klanten, bijvoorbeeld vier weken sinds de laatste bestelling, levert u de verkeerde lijst op. Reken een klant als verloren zodra er twee keer zo lang geen bestelling is binnengekomen als zijn gebruikelijke interval, de tijd die er normaal tussen twee bestellingen zit.

De rest van dit artikel werkt met één voorbeeld, geen echte data: een koffiebranderij die cafés belevert. Neem twee cafés van de branderij, allebei met een laatste bestelling van vier weken geleden. Het eerste bestelt elke twee weken, dus vier weken is twee keer zijn gebruikelijke interval. Dat café is een verloren klant en het is tijd om te bellen. Het tweede bestelt elke zes weken, dus vier weken zonder bestelling is normaal. De volgende bestelling komt over ongeveer twee weken. Dit café is nog niet verloren.

Bij klanten die één of twee keer per jaar bestellen is twee keer het gebruikelijke interval veel te laat. Bel hen een paar weken na de maand waarin ze meestal bestellen.

Voor het terugwingesprek kijkt de verkoper die de klant kent eerst in het CRM wat de klant gewoonlijk bestelt, hoe vaak en wanneer de laatste bestelling was.

Oude leads die nooit bij u hebben gekocht, vragen om een ander gesprek, dat we beschrijven in ons playbook voor slapende leads.

Wat zegt u als eerste?

Tom, verkoper bij de branderij, is de vaste contactpersoon van Ines, die een café heeft in de [straat]. Sinds het voorjaar bestelt ze elke twee weken bonen, altijd geleverd op donderdag, en haar laatste bestelling was vier weken geleden, twee keer haar gebruikelijke interval. Tom belt haar op een dinsdag om half drie, na de lunchdrukte. Zo klinkt het oude gesprek.

Tom: “Hoi Ines, met Tom van [branderij]. Ik zag dat je al een tijdje niets bij ons hebt besteld, dus ik wilde even horen hoe het gaat. Is alles goed?”

Ines: “Ja hoor, alles goed, dank je.”

Tom: “Fijn om te horen. We hebben deze maand trouwens 15% korting op al onze blends, als je iets wilt bestellen.”

Ines: “Nu even niet, dank je. We zitten voorlopig goed.”

Tom: “Geen probleem. Zal ik je de aanbieding even mailen?”

Ines: “Ja, doe maar.”

Tom: “Top, ik stuur hem zo door. Fijne dag nog.”

Veel verkopers voeren elke week zo'n vriendelijk gesprek. De mail met de aanbieding bleef onbeantwoord, de branderij kwam niets te weten en Ines bleef haar koffie bij een andere brander kopen.

In het nieuwe gesprek zijn de verkoper, de klant en de reden dezelfde.

Tom: “Hoi, spreek ik met Ines?”

Ines: “Ja, dat ben ik.”

Tom: “Ines, met Tom van [branderij]. Je bestelt sinds het voorjaar elke twee weken bonen bij ons en je laatste bestelling was vier weken geleden. Is er bij ons iets misgegaan, of is er bij jou iets veranderd?”

Ines: “Eerlijk gezegd, het waren de leveringen. De laatste twee kwamen op maandag in plaats van donderdag, en op een zaterdag zaten we zonder bonen. Dus we proberen nu een andere brander uit.”

Toms eerste zin telt vijf woorden. Achter de bar kan ook iemand anders opnemen, dus eerst controleert hij of hij Ines aan de lijn heeft, en pas daarna noemt hij zijn naam en de reden van zijn telefoontje. In het oude gesprek zaten zijn naam, het bedrijf, wat hem was opgevallen en een ja-nee-vraag in één adem. Voor de eerste zin geldt dezelfde regel als bij de opening van een koud telefoontje, ook als de klant u kent.

Met “al een tijdje” hoort Ines dat niemand haar bestelgegevens heeft bekeken. “Sinds het voorjaar elke twee weken” en “vier weken geleden” laten haar horen dat Tom dat wel heeft gedaan. Daarna stelt hij de vraag met twee deuren en zwijgt hij, en Ines noemt de reden al in haar eerste volledige antwoord.

Waarom niet vragen waarom ze stopten?

“Waarom bestel je niet meer?” klinkt eerlijk, maar is aan de telefoon moeilijk te beantwoorden. De klant moet in een paar seconden uitleggen waarom hij is gestopt, alsof hij u een reden schuldig is, en veel mensen geven dan een vaag en beleefd antwoord.

Met “Is alles goed?” loopt het op een andere manier mis. Het is een ja-nee-vraag, en met “alles goed” is het gesprek zo afgelopen. Zo antwoordde Ines in het oude gesprek ook, terwijl haar café op een zaterdag zonder bonen had gezeten.

De vraag met twee deuren geeft de klant twee antwoorden die makkelijk over de lippen komen. Tom noemt eerst een mogelijke fout bij de branderij, zodat “het waren de leveringen” niet als een beschuldiging klinkt, en een klant bij wie zelf iets is veranderd, kan dat zeggen zonder een klacht te verzinnen.

Laat “Ik bel niet om iets te verkopen” uit de opening weg, want daarmee weet de klant meteen dat er een verkooppraatje aankomt, en bewaar elke korting tot u de reden kent. Met Toms 15% korting in het oude gesprek was een zaterdag zonder bonen niet goedgemaakt.

En als het aan u ligt?

Het nieuwe gesprek gaat verder.

Tom: “Dus de laatste twee leveringen kwamen op maandag in plaats van donderdag, jullie zaten op een zaterdag zonder bonen en nu proberen jullie een andere brander uit. Bedankt dat je het me vertelt. Het spijt me van die zaterdag.”

Ines: “Kan gebeuren. Maar in het weekend kan ik niet zonder bonen zitten.”

Tom: “Helder. Sara plant bij ons de bezorgroutes. Ik zou graag willen dat zij je belt over een vaste levering op donderdag. Past het je morgen, woensdag, om 15.00 uur?”

Ines: “Woensdag om 15.00 uur komt goed uit.”

Tom: “Woensdag om 15.00 uur dus, Sara belt je op dit nummer. Ik stuur je vandaag uiterlijk om 17.00 uur een berichtje met haar naam en nummer.”

Ines: “Top. Bedankt, Tom. Doei.”

Tom: “Doei, Ines. Bedankt voor je tijd.”

Tom herhaalt alle drie de dingen die Ines noemde in één volledige zin, bedankt haar en zegt sorry voor één concreet ding, de zaterdag zonder bonen. Hij legt niet uit waarom de leveringen te laat waren en zegt ook niet dat het een uitzondering was. Gaat hij ertegenin, dan wordt haar reden een discussie die zij wil winnen.

Hij biedt geen korting aan en belooft zelf geen levering op donderdag, want de routes zijn het werk van Sara. Hij plant een gesprek met Sara in voor woensdag om 15.00 uur, herhaalt de dag en het tijdstip, zegt wanneer het berichtje komt en laat Ines als eerste afscheid nemen. In het oude gesprek nam Tom als eerste afscheid en bleef het bij een mail, zonder dag of tijdstip.

Soms is de reden een algemeen oordeel, zoals “Jullie prijzen zijn te veel gestegen.” Uw verkoper antwoordt dan niet “Ja, de prijzen zijn hoog” en verdedigt de prijslijst ook niet. De verkoper herhaalt het en bedankt de klant: “Dus onze prijzen zijn voor jou te veel gestegen. Bedankt dat je het zegt.” Daarna plant de verkoper, met een dag en een tijdstip, een gesprek in met degene die naar het volume en de prijs van die klant kan kijken. Een korting komt pas aan bod als u de reden kent, alleen als de reden de prijs is, en nooit meer dan die persoon kan geven.

Van de twee antwoorden is een klacht het beste nieuws, want de oplossing ligt in uw eigen handen. Sara kan naar de route van donderdag kijken. Niemand bij de branderij kan een café in de winter drukker maken.

En als er bij hen iets is veranderd?

Is de zaak van de klant veranderd, respecteer dat dan. Herhaal wat de klant zei, bedank hem, stel één vraag over wat hij nu nodig heeft of wanneer het weer verandert, en spreek af wanneer u opnieuw belt, met een dag en een tijdstip.

Stel dat een café-eigenaar tegen uw verkoper zegt: “We hebben onze openingstijden voor de winter ingekort.” De verkoper herhaalt dat, bedankt haar en vraagt “Wanneer zijn jullie weer op de normale tijden open?” Ze zegt “In maart”, en de verkoper antwoordt “Dan bel ik je op de eerste dinsdag van maart, om half drie, net als vandaag.” Dat ingeplande telefoontje telt als vervolgstap.

Stopt de klant met de zaak, of is het antwoord een duidelijk nee, bedank dan hartelijk, noteer de reden en haal de klant van de lijst, zonder tweede verkooppraatje.

Hoe weet u of het werkt?

In één maand stonden er 60 cafés op de lijst met verloren klanten van de branderij. Tom belde ze in twee weken en bereikte 40 van de 60. De andere 20 komen aan bod in ons artikel over wanneer u opnieuw belt en wanneer u stopt.

Van de 40 die hij bereikte, zeiden er 17 dat er bij de branderij iets was misgegaan, 18 dat er bij hen iets was veranderd en gaven er 5 geen reden.

Een vervolgstap werd het vaakst ingepland bij de cafés die iets aan de kant van de branderij noemden, 11 van de 17, tegenover 4 van de 18 bij wie iets was veranderd en 0 van de 5 die geen reden gaven. Late leveringen waren de meest genoemde reden aan de kant van de branderij, bij 8 van de 17, en 6 van die 8 cafés planden een vervolgstap in. Een korting had die late leveringen niet verholpen.

Binnen 30 dagen na het gesprek hadden 9 van de 60 cafés weer besteld, allemaal uit de 15 met een ingeplande vervolgstap.

Tel bij elke lijst dezelfde vier getallen: de bereikte klanten, de gehoorde redenen, de ingeplande vervolgstappen en de klanten die binnen 30 dagen na het gesprek weer bestelden. Op de lijst van de branderij gaven 35 van de 40 bereikte cafés een reden (17 plus 18).

Stuur elke maand een lijst met alle redenen die klanten aan uw kant noemden naar degene die het kan oplossen. Redenen over de prijs gaan naar wie de prijzen bepaalt, en die over de kwaliteit van de koffie naar wie het branden regelt. Bij de branderij noemden acht cafés op de lijst van die maand late leveringen, en Sara, die de routes plant, moet dat zien.

Wat doet DRING hierbij?

Tom had twee weken nodig voor 60 cafés, naast zijn werk voor de klanten die nog gewoon bestellen. Reactivatie is een van de uitgaande campagnes die DRING voor u uitvoert, voor oude leads, oud-klanten en offertes die stil zijn gevallen. Voordat DRING belt, leest het elk CRM-record, zodat het gesprek begint bij wat u al over het account weet. De agent belt klanten die niet meer bestellen binnen uw belvensters, vraagt wat er sinds het laatste contact is veranderd en brengt het gesprek weer op gang voor uw accountteam.

Een klant bij wie de behoefte terug is, gaat naar uw verkoper met het gesprek erbij, zoals onze pagina voor salesmanagers laat zien, en elk resultaat wordt teruggeschreven naar uw CRM. Wat u aanbiedt, en of u iets aanbiedt, blijft aan uw team. Elke agent doorloopt 1.000 tot 10.000 gesimuleerde gesprekken, gebouwd voor uw bedrijf, vóór het eerste echte gesprek. Vertel ons over één lijst met klanten die niet meer bestellen, en DRING belt u binnen twee minuten.