Wie gewinnt man einen Kunden zurück?

Erst herausfinden, was passiert ist

Meist folgt dann eine E-Mail. Jemand im Team schickt 15 % Rabatt auf die nächste Bestellung, eine Woche später eine Erinnerung, und es kommt nichts zurück. Bei vielen Teams beginnt und endet die Kundenrückgewinnung mit dieser Mail.

Wer nicht mehr bestellt, hat dafür einen von zwei Gründen. Entweder ist bei Ihnen etwas schiefgelaufen, etwa verspätete Lieferungen oder eine Preiserhöhung, oder beim Kunden hat sich etwas geändert, etwa eine ruhigere Saison oder ein neuer Inhaber. Ihr CRM zeigt, dass nichts mehr kommt, aber nicht warum. Ein Rabatt in der ersten Woche ist deshalb die Antwort auf einen Grund, den noch niemand gehört hat.

Um verlorene Kunden zurückzugewinnen, finden Sie zuerst heraus, welcher der beiden Gründe vorliegt, und bieten erst danach etwas an. Dafür ruft ein Vertriebsmitarbeiter an, der den Kunden kennt, sobald dieser doppelt so lange wie üblich nichts bestellt hat. Er stellt eine Frage mit zwei Türen, gibt alles wieder, was der Kunde gesagt hat, und beendet das Gespräch mit einem nächsten Schritt samt Tag und Uhrzeit.

Wer gilt als verloren?

Eine feste Grenze für alle, etwa vier Wochen seit der letzten Bestellung, ergibt die falsche Liste. Als verloren gilt ein Kunde, wenn seine letzte Bestellung doppelt so lange zurückliegt wie sein üblicher Abstand, also die Zeit, die er sonst zwischen zwei Bestellungen verstreichen lässt.

Durch den Rest des Beitrags führt ein Beispiel ohne echte Daten: eine Kaffeerösterei, die Cafés beliefert. Nehmen wir zwei ihrer Cafés, bei beiden liegt die letzte Bestellung vier Wochen zurück. Das erste bestellt alle zwei Wochen, vier Wochen sind für dieses Café also das Doppelte seines üblichen Abstands. Es gilt als verlorener Kunde, und jetzt ist Zeit für den Anruf. Das zweite bestellt alle sechs Wochen. Vier Wochen ohne Bestellung sind für dieses Café normal, die nächste ist in etwa zwei Wochen fällig, und verloren ist es noch nicht.

Bei Kunden, die ein- oder zweimal im Jahr bestellen, ist das Doppelte des üblichen Abstands viel zu spät. Rufen Sie sie einige Wochen nach dem Monat an, in dem sie üblicherweise bestellen.

Vor dem Rückgewinnungsanruf sieht der zuständige Vertriebsmitarbeiter im Datensatz nach, was der Kunde kauft, wie oft und wann er zuletzt bestellt hat.

Alte Leads, die nie bei Ihnen gekauft haben, brauchen einen anderen Anruf. Den beschreibt unser Playbook für ruhende Leads.

Was sagen Sie zuerst?

Tom ist Vertriebsmitarbeiter der Rösterei und betreut Ines, der ein Café in der [Straße] gehört. Sie bestellt seit dem Frühjahr alle zwei Wochen Bohnen, geliefert wird immer donnerstags, und ihre letzte Bestellung liegt vier Wochen zurück, also das Doppelte des üblichen Abstands. Tom ruft sie an einem Dienstag um 14:30 Uhr an, nach dem Mittagsgeschäft. Hier ist der alte Anruf.

Tom: „Hallo Ines, hier ist Tom von [Rösterei]. Mir ist aufgefallen, dass du schon eine Weile nichts mehr bei uns bestellt hast. Da wollte ich mich einfach mal melden. Ist alles in Ordnung?“

Ines: „Ja, alles gut, danke.“

Tom: „Das freut mich. Wir haben diesen Monat übrigens 15 % Rabatt auf alle unsere Blends, falls du bestellen möchtest.“

Ines: „Gerade nicht, danke. Wir sind erst mal versorgt.“

Tom: „Kein Problem. Soll ich dir das Angebot per Mail schicken?“

Ines: „Ja, klar.“

Tom: „Prima, ich schicke es dir gleich rüber. Dann noch einen schönen Tag.“

Einen freundlichen Anruf wie diesen führen viele Vertriebsmitarbeiter jede Woche. Auf die Angebotsmail kam keine Antwort, die Rösterei erfuhr nichts, und Ines bestellte weiter bei einem anderen Röster.

Für den neuen Anruf bleiben Vertriebsmitarbeiter, Kundin und Grund gleich.

Tom: „Hallo, spreche ich mit Ines?“

Ines: „Ja, am Apparat.“

Tom: „Ines, hier ist Tom von [Rösterei]. Du hast seit dem Frühjahr alle zwei Wochen Bohnen bei uns bestellt, und deine letzte Bestellung war vor vier Wochen. Ist bei uns etwas schiefgelaufen, oder hat sich bei dir etwas geändert?“

Ines: „Ehrlich gesagt lag es an den Lieferungen. Die letzten zwei kamen am Montag statt am Donnerstag, und an einem Samstag sind uns die Bohnen ausgegangen. Deshalb probieren wir jetzt einen anderen Röster aus.“

Toms erster Satz ist nur eine kurze Frage. Hinter der Theke kann jeder abgenommen haben, also vergewissert er sich, dass er Ines am Apparat hat, bevor er seinen Namen und den Grund seines Anrufs nennt. Im alten Anruf kamen sein Name, die Firma, seine Beobachtung und eine Ja-Nein-Frage in einem Atemzug. Die Regel zum ersten Satz aus unserem Beitrag zum Gesprächseinstieg im Kaltanruf gilt auch, wenn man sich schon kennt.

Aus „schon eine Weile“ hörte Ines heraus, dass sich niemand ihre Bestellungen angesehen hatte. „Seit dem Frühjahr alle zwei Wochen“ und „vor vier Wochen“ sagen ihr, dass Tom es getan hat. Dann stellt er die Zwei-Türen-Frage und schweigt, und Ines nennt den Grund schon in ihrer ersten ganzen Antwort.

Warum nicht direkt nach dem Grund fragen?

„Warum bestellst du nicht mehr?“ klingt ehrlich, lässt sich am Telefon aber schwer beantworten. Kunden müssen dann in wenigen Sekunden eine Entscheidung erklären, als schuldeten sie Ihnen einen Grund, und viele antworten mit etwas Unverbindlichem und Höflichem.

Bei „Ist alles in Ordnung?“ liegt der Fehler auf der anderen Seite. Darauf genügt ein Ja oder Nein, und „alles gut“ beendet das Gespräch am schnellsten. Genau das sagte Ines im alten Anruf, obwohl ihrem Café an einem Samstag die Bohnen ausgegangen waren.

Die Zwei-Türen-Frage gibt den Kunden zwei Antworten, die leicht über die Lippen gehen. Tom nennt zuerst einen möglichen Fehler auf Seiten der Rösterei, damit „es lag an den Lieferungen“ nicht nach Vorwurf klingt, und wessen Geschäft sich verändert hat, kann das sagen, ohne sich eine Beschwerde auszudenken.

Sagen Sie zum Einstieg nicht „Das ist kein Verkaufsgespräch“, denn damit kündigen Sie genau eines an. Mit einem Rabatt warten Sie, bis Sie den Grund kennen. Toms 15 % im alten Anruf hätten den Samstag ohne Bohnen nicht ungeschehen gemacht.

Und wenn es an Ihnen lag?

Der neue Anruf geht weiter.

Tom: „Die letzten zwei Lieferungen kamen also am Montag statt am Donnerstag, an einem Samstag sind euch die Bohnen ausgegangen, und jetzt probiert ihr einen anderen Röster aus. Danke, dass du mir das sagst. Das mit dem Samstag tut mir leid.“

Ines: „Kann passieren. Aber am Wochenende dürfen uns die Bohnen nicht ausgehen.“

Tom: „Verstanden. Sara plant bei uns die Lieferrouten. Ich würde sie gern bitten, dich wegen einer festen Lieferung am Donnerstag anzurufen. Passt dir das morgen, Mittwoch, um 15 Uhr?“

Ines: „Mittwoch um 15 Uhr passt.“

Tom: „Dann also Mittwoch um 15 Uhr, Sara ruft dich auf dieser Nummer an. Ich schicke dir heute bis 17 Uhr ihren Namen und ihre Nummer per SMS.“

Ines: „Super. Danke, Tom. Tschüss.“

Tom: „Tschüss, Ines. Danke für deine Zeit.“

Tom gibt alle drei Dinge, die Ines ihm gesagt hat, in einem ganzen Satz wieder, bedankt sich und entschuldigt sich für eine konkrete Sache, den Samstag ohne Bohnen. Er erklärt nicht, warum die Lieferungen zu spät kamen, und sagt auch nicht, es sei eine Ausnahme gewesen. Widerspruch würde aus ihrem Grund eine Debatte machen, die sie gewinnen will.

Er bietet keinen Rabatt an und verspricht auch nicht selbst eine Lieferung am Donnerstag, denn die Routen sind Saras Sache. Er vereinbart für Mittwoch um 15 Uhr einen Anruf mit Sara und bestätigt Tag und Uhrzeit noch einmal. Dann sagt er Ines, bis wann die SMS kommt, und lässt sie zuerst Tschüss sagen. Im alten Anruf verabschiedete sich Tom zuerst und beließ es bei einer E-Mail, ohne Tag und Uhrzeit.

Manchmal kommt der Grund als Pauschalurteil, etwa „Eure Preise sind zu stark gestiegen.“ Ihr Vertriebsmitarbeiter antwortet nicht „Ja, die sind hoch“ und verteidigt auch nicht die Preisliste. Er gibt das Gehörte wieder und bedankt sich: „Die Preise sind also zu stark gestiegen. Danke, dass du das sagst.“ Dann vereinbart er einen Anruf mit Tag und Uhrzeit, und zwar mit der Person, die sich Menge und Preis dieses Kunden ansehen kann. Einen Rabatt gibt es erst, wenn der Grund bekannt ist, nur wenn es um den Preis geht und nur so hoch, wie diese Person ihn geben kann.

Von den beiden Antworten ist die Beschwerde die bessere Nachricht, denn die Lösung liegt in Ihrer Hand. Sara kann sich die Donnerstagsroute ansehen. Niemand in der Rösterei kann ein Café im Winter voller machen.

Und wenn sich beim Kunden etwas geändert hat?

Hat sich das Geschäft des Kunden verändert, respektieren Sie das. Geben Sie wieder, was Sie gehört haben, bedanken Sie sich und stellen Sie eine einzige Frage dazu, was der Kunde jetzt braucht oder wann sich wieder etwas ändert. Legen Sie dann fest, wann Sie wieder anrufen, mit Tag und Uhrzeit.

Eine Café-Inhaberin sagt Ihrem Vertriebsmitarbeiter zum Beispiel: „Wir haben die Öffnungszeiten für den Winter gekürzt.“ Er gibt das wieder, bedankt sich und fragt: „Ab wann habt ihr wieder voll geöffnet?“ „Im März“, sagt sie. „Dann rufe ich dich am ersten Dienstag im März um 14:30 Uhr an, so wie heute“, antwortet er. Dieser vereinbarte Anruf zählt als nächster Schritt.

Schließt ein Kunde sein Geschäft oder sagt er klar Nein, bedanken Sie sich herzlich, halten Sie den Grund fest und nehmen Sie ihn von der Liste, ohne einen zweiten Verkaufsversuch.

Woran sehen Sie, dass es klappt?

In einem Monat standen 60 Cafés auf der Liste verlorener Kunden der Rösterei. Tom rief sie innerhalb von zwei Wochen an und erreichte 40 von 60. Die übrigen 20 behandelt unser Beitrag dazu, wann Sie noch einmal anrufen und wann Sie aufhören.

Von den 40 Erreichten sagten 17, bei der Rösterei sei etwas schiefgelaufen, 18 sagten, bei ihnen habe sich etwas geändert, und 5 nannten keinen Grund.

Wo etwas schiefgelaufen war, vereinbarten die Cafés am häufigsten einen nächsten Schritt, nämlich 11 von 17. Wo sich etwas geändert hatte, waren es 4 von 18, und wo niemand einen Grund nannte, 0 von 5. Verspätete Lieferungen waren auf Seiten der Rösterei der häufigste Grund, 8 von 17, und 6 dieser 8 Cafés vereinbarten einen nächsten Schritt. Ein Rabatt hätte keine dieser Lieferungen pünktlich gemacht.

Innerhalb von 30 Tagen nach dem Anruf hatten 9 der 60 Cafés wieder bestellt, alle aus den 15, die einen nächsten Schritt vereinbart hatten.

Zählen Sie bei jeder Liste dieselben vier Zahlen: erreichte Kunden, gehörte Gründe, vereinbarte nächste Schritte und Kunden, die innerhalb von 30 Tagen nach dem Anruf wieder bestellt haben. Bei der Liste der Rösterei nannten 35 der 40 erreichten Cafés einen Grund (17 plus 18).

Schicken Sie einmal im Monat alle Gründe, die Kunden auf Ihrer Seite sehen, als Liste an die Person, die sie beheben kann. Alles zum Preis geht an die Person, die die Preise festlegt, alles zur Kaffeequalität an die Person, die für die Röstung zuständig ist. In der Rösterei nannten acht Cafés auf der Liste dieses Monats verspätete Lieferungen, und das muss Sara sehen, die die Routen plant.

Wo kommt DRING ins Spiel?

Tom brauchte zwei Wochen für 60 Cafés und betreute nebenbei die Kunden, die noch bestellen. Die Reaktivierung gehört zu den Outbound-Kampagnen, die DRING für Sie durchführt, für alte Leads, ehemalige Kunden und Angebote ohne Rückmeldung. DRING liest vor dem Wählen jeden CRM-Datensatz. Der Anruf beginnt also mit dem, was Sie über den Kunden schon wissen. Der Agent ruft Kunden, die nicht mehr bestellen, innerhalb Ihrer Anrufzeiten an, fragt, was sich seit dem letzten Kontakt geändert hat, und bringt das Gespräch für Ihr Account-Team wieder in Gang.

Ein Kunde, dessen Bedarf wieder da ist, kommt mit dem Gespräch bei Ihrem Vertriebsmitarbeiter an, wie unsere Seite für die Vertriebsleitung zeigt, und jedes Ergebnis wird in Ihr CRM geschrieben. Was Sie anbieten und ob Sie überhaupt etwas anbieten, bleibt bei Ihrem Team. Jeder Agent durchläuft vor dem ersten echten Anruf 1.000 bis 10.000 simulierte Gespräche, eigens für Ihr Unternehmen erstellt. Erzählen Sie uns von einer Liste mit Kunden, die nicht mehr bestellen, und DRING ruft Sie in zwei Minuten an.