Come si riconquista un cliente perso?

Prima capite cosa è cambiato

A quel punto di solito parte una mail. Qualcuno del team manda al cliente il 15% di sconto sul prossimo ordine, una settimana dopo un promemoria, e dall'altra parte non arriva niente. Per molti team la riconquista del cliente comincia e finisce con quella mail.

I motivi per cui un cliente smette di ordinare sono di due tipi. Qualcosa non ha funzionato da parte vostra, come consegne in ritardo o un aumento dei prezzi, oppure è cambiato qualcosa da parte sua, come la bassa stagione o un cambio di gestione. Il CRM vi mostra il silenzio, non il motivo, e uno sconto mandato nella prima settimana risponde a un motivo che nessuno ha ancora sentito.

Per riconquistare un cliente perso bisogna prima capire in quale dei due casi ci si trova, e solo dopo offrire qualcosa. Se ne occupa un commerciale che conosce il cliente. Lo chiama quando il cliente è rimasto senza ordinare per il doppio del suo intervallo abituale, gli fa una sola domanda con due porte, ripete tutto quello che ha sentito e chiude con un solo passo successivo, con un giorno e un'ora.

Quando un cliente è perso?

Una soglia uguale per tutti, per esempio quattro settimane dall'ultimo ordine, vi dà la lista sbagliata. Considerate perso un cliente quando dall'ultimo ordine è passato il doppio del suo intervallo abituale, cioè del tempo che di solito lascia passare tra un ordine e l'altro.

Da qui in poi seguiamo un solo esempio, non dati reali: una torrefazione che fornisce caffè ai bar. Prendiamo due dei suoi bar, entrambi con l'ultimo ordine fatto quattro settimane fa. Il primo ordina ogni due settimane, quindi quattro settimane sono il doppio del suo intervallo abituale. È un cliente perso ed è il momento di chiamare. Il secondo ordina ogni sei settimane, quindi quattro settimane senza ordini sono normali e il prossimo ordine è previsto fra circa due settimane. Non è ancora perso.

Per chi ordina una o due volte l'anno, il doppio dell'intervallo è decisamente troppo tardi. Chiamateli qualche settimana dopo il mese in cui di solito ordinano.

Prima della chiamata di riconquista, il commerciale che segue il cliente guarda la scheda per vedere cosa compra, ogni quanto e quando ha ordinato l'ultima volta.

Per i vecchi lead che da voi non hanno mai comprato serve un'altra chiamata, di cui parliamo nel nostro playbook sulla riattivazione dei lead dormienti.

Cosa dire per primo?

Tom è un commerciale della torrefazione e segue Ines, titolare di un bar in [via]. Dalla primavera Ines ordina il caffè ogni due settimane, con consegna sempre il giovedì, e l'ultimo ordine l'ha fatto quattro settimane fa, il doppio del suo intervallo abituale. Tom la chiama un martedì alle 14:30, finita l'ora di punta del pranzo. Ecco la vecchia chiamata.

Tom: «Ciao Ines, sono Tom di [torrefazione]. Ho notato che è un po' che non ordini da noi, volevo solo sentire come va. Va tutto bene?»

Ines: «Sì, tutto bene, grazie.»

Tom: «Bene, mi fa piacere. Senti, questo mese abbiamo il 15% di sconto su tutte le nostre miscele, se ti va di fare un ordine.»

Ines: «Adesso no, grazie. Per ora siamo a posto.»

Tom: «Nessun problema. Ti mando l'offerta per mail?»

Ines: «Sì, va bene.»

Tom: «Perfetto, te la mando subito. Buona giornata.»

Molti commerciali fanno ogni settimana una chiamata cordiale come questa. La mail con l'offerta è rimasta senza risposta, in torrefazione nessuno ha capito niente e Ines ha continuato a comprare da un'altra.

La nuova chiamata ha lo stesso commerciale, la stessa cliente e lo stesso motivo.

Tom: «Ciao, parlo con Ines?»

Ines: «Sì, sono io.»

Tom: «Ines, sono Tom di [torrefazione]. Ordini il caffè da noi ogni due settimane dalla primavera, e l'ultimo l'hai fatto quattro settimane fa. Qualcosa non ha funzionato da parte nostra, o è cambiato qualcosa da voi?»

Ines: «Sinceramente, sono state le consegne. Le ultime due sono arrivate lunedì invece che giovedì, e un sabato siamo rimasti senza caffè. Quindi stiamo provando un'altra torrefazione.»

La prima battuta di Tom è di quattro parole. Dietro il banco poteva rispondere chiunque, perciò prima si assicura di parlare con Ines e solo dopo dice il suo nome e perché chiama. Nella vecchia chiamata il nome, l'azienda, quello che aveva notato e una domanda da sì o no uscivano tutti d'un fiato. La regola della prima battuta per aprire una chiamata a freddo vale anche quando il cliente vi conosce.

«È un po' che non ordini» dice a Ines che nessuno ha aperto la sua scheda. «Ogni due settimane dalla primavera» e «quattro settimane fa» le dicono che Tom l'ha aperta. Poi Tom fa la domanda con due porte e si ferma, e Ines gli dà il motivo già nella prima risposta completa.

Perché non chiedere il motivo?

«Perché hai smesso di ordinare?» sembra una domanda schietta, ma al telefono è difficile rispondere. Il cliente deve spiegare una decisione in pochi secondi, come se vi dovesse un motivo, e molti se la cavano con una risposta vaga e gentile.

«Va tutto bene?» ha il difetto opposto. È una domanda da sì o no, e «tutto bene» è il modo più rapido per chiudere la chiamata. È quello che ha detto Ines nella vecchia chiamata, anche se il suo bar era rimasto senza caffè un sabato.

La domanda con due porte dà al cliente due risposte facili da dire ad alta voce. Tom nomina per prima una possibile mancanza della torrefazione, così «sono state le consegne» non suona come un'accusa, e chi ha visto cambiare qualcosa nella propria attività può dirlo senza inventarsi una lamentela.

Nell'apertura evitate «Non è una chiamata di vendita», perché fa pensare al cliente che stia per arrivarne una, e tenete da parte ogni sconto finché non conoscete il motivo. Il 15% di Tom nella vecchia chiamata non avrebbe rimediato a un sabato senza caffè.

E se il motivo siete voi?

La nuova chiamata prosegue.

Tom: «Quindi le ultime due consegne sono arrivate lunedì invece che giovedì, un sabato siete rimasti senza caffè e ora state provando un'altra torrefazione. Grazie per avermelo detto. Mi dispiace per quel sabato.»

Ines: «Capita. Ma il weekend non posso restare senza caffè.»

Tom: «Capisco. Sara pianifica i nostri giri di consegna e vorrei che ti chiamasse per una consegna fissa il giovedì. Domani, mercoledì, alle tre, ti va bene?»

Ines: «Mercoledì alle tre va bene.»

Tom: «Mercoledì alle tre, Sara ti chiama su questo numero. Oggi entro le cinque ti mando un messaggio con il suo nome e il suo numero.»

Ines: «Perfetto. Grazie, Tom. Ciao!»

Tom: «Ciao Ines, grazie a te. A presto!»

Tom ripete in una sola frase tutte e tre le cose che gli ha detto Ines, la ringrazia e si scusa per una cosa precisa, il sabato senza caffè. Non spiega perché le consegne erano in ritardo e non le dice che è stata un'eccezione. Se ribattesse, il motivo di Ines diventerebbe una discussione che lei vorrebbe vincere.

Non offre sconti e non è lui a promettere la consegna del giovedì, perché i giri li pianifica Sara. Fissa una chiamata con Sara per mercoledì alle 15, ripete giorno e ora, dice a Ines quando arriverà il messaggio e lascia che sia lei a salutare per prima. Nella vecchia chiamata Tom aveva salutato per primo e si era fermato a una mail, senza giorno né ora.

A volte il motivo è un giudizio generale, per esempio «Avete alzato troppo i prezzi». Il vostro commerciale non risponde «Sì, sono alti» e non difende il listino. Ripete quello che ha sentito e ringrazia il cliente: «Quindi per voi i prezzi sono saliti troppo. Grazie per avermelo detto.» Poi fissa una chiamata, con un giorno e un'ora, con chi può rivedere volumi e prezzo di quel cliente. Lo sconto arriva solo dopo aver capito il motivo, solo se il motivo è il prezzo e solo nei limiti di ciò che può concedere quella persona.

Delle due risposte, è meglio sentirsi dire una lamentela, perché la soluzione è nelle vostre mani. Sara può rivedere il giro del giovedì. In torrefazione nessuno può riempire un bar in inverno.

E se è cambiata la loro attività?

Se nell'attività del cliente è cambiato qualcosa, rispettate la sua situazione: ripetete quello che vi ha detto, ringraziatelo, fate una domanda su cosa gli serve adesso o su quando le cose cambieranno di nuovo, e concordate quando richiamarlo, con un giorno e un'ora.

Mettiamo che la titolare di un bar dica al vostro commerciale «Per l'inverno abbiamo ridotto gli orari di apertura». Il commerciale lo ripete, la ringrazia e chiede «Quando tornate all'orario pieno?». Lei risponde «A marzo», e lui dice «Allora ti chiamo il primo martedì di marzo alle due e mezza, come oggi». Quella chiamata fissata conta come passo successivo.

Se il cliente chiude l'attività, o la risposta è un no chiaro, ringraziatelo con calore, segnate il motivo e toglietelo dalla lista, senza una seconda proposta.

Come capite se ha funzionato?

In un mese la lista dei clienti persi della torrefazione contava 60 bar. Tom li ha chiamati in due settimane e ne ha raggiunti 40 su 60. Degli altri 20 parliamo nel nostro articolo su quando chiamare di nuovo e quando fermarsi.

Dei 40 che ha raggiunto, 17 hanno detto che qualcosa non aveva funzionato da parte della torrefazione, 18 che qualcosa era cambiato da loro e 5 non hanno dato nessun motivo.

I bar che hanno indicato un motivo legato alla torrefazione hanno fissato più spesso un passo successivo: 11 su 17, contro 4 su 18 tra quelli in cui era cambiato qualcosa e 0 su 5 tra quelli che non hanno dato un motivo. Le consegne in ritardo erano il motivo più frequente tra quelli legati alla torrefazione, 8 su 17, e 6 di quegli 8 bar hanno fissato un passo successivo. Uno sconto non avrebbe fatto arrivare quelle consegne in orario.

Entro 30 giorni dalla chiamata, 9 bar su 60 hanno riordinato, e tutti e 9 erano tra i 15 che avevano fissato un passo successivo.

Per ogni lista contate gli stessi quattro numeri: clienti raggiunti, motivi ascoltati, passi successivi fissati e clienti che hanno riordinato entro 30 giorni dalla chiamata. Nella lista della torrefazione, 35 dei 40 bar raggiunti da Tom hanno dato un motivo (17 più 18).

Una volta al mese raccogliete in una lista tutti i motivi che i clienti hanno attribuito a voi e mandateli a chi può risolverli. I motivi sul prezzo vanno a chi decide i prezzi, quelli sulla qualità del caffè a chi segue la tostatura. In torrefazione, otto bar della lista di quel mese hanno citato le consegne in ritardo, e Sara, che pianifica i giri, deve vederlo.

Dove entra DRING?

Per 60 bar a Tom sono servite due settimane, e intanto doveva seguire anche i clienti che ordinano ancora. La riattivazione è una delle campagne outbound che DRING gestisce per voi, su vecchi lead, clienti persi e preventivi rimasti senza risposta. DRING legge ogni scheda del CRM prima di chiamare, così la chiamata parte da ciò che sapete già del cliente. L'agente chiama i clienti che hanno smesso di ordinare dentro le vostre fasce orarie di chiamata, chiede cosa è cambiato dall'ultimo contatto e riapre la conversazione per il vostro team commerciale.

Chi ha di nuovo l'esigenza passa a un vostro commerciale con la conversazione allegata, come mostra la pagina per i responsabili vendite, e ogni risultato viene scritto nel vostro CRM. Cosa offrire, e se offrire qualcosa, resta una decisione del vostro team. Ogni agente affronta da 1.000 a 10.000 conversazioni simulate, costruite per la vostra azienda, prima della prima chiamata reale. Parlateci di una lista di clienti che hanno smesso di ordinare e DRING vi chiama in due minuti.