Müşteri nasıl geri kazanılır?

Önce ne değiştiğini öğrenin

Sonrasında çoğu zaman bir e-posta gider. Ekipten biri müşteriye bir sonraki siparişte %15 indirim teklif eder, bir hafta sonra bir hatırlatma gönderir ve karşıdan ses çıkmaz. Birçok ekipte müşteri geri kazanımı bu e-postayla başlar, bu e-postayla biter.

Müşterinin sipariş vermeyi bırakmasının sebebi iki türden biridir. Ya sizin tarafınızda bir şey ters gitmiştir, örneğin teslimatlar gecikmiş ya da fiyat artmıştır. Ya da onun tarafında bir şey değişmiştir, örneğin sezon durgunlaşmış ya da işletme el değiştirmiştir. CRM size sessizliği gösterir, sebebi göstermez. İlk haftada giden bir indirim de kimsenin duymadığı bir sebebe cevap vermiş olur.

Kaybedilen müşteriyi geri kazanmak için bir şey teklif etmeden önce iki sebepten hangisinin yaşandığını öğrenin. Hesabı tanıyan bir temsilci, müşteri kendi sipariş aralığının iki katı kadar süredir sipariş vermiyorsa onu arar ve iki kapılı tek bir soru sorar. Ardından müşterinin söylediklerinin hepsini tekrar eder ve aramayı, günü ve saati belli tek bir sonraki adımla bitirir.

Kim kaybedilmiş sayılır?

Herkese tek bir sınır koymak, örneğin son siparişten bu yana dört hafta, size yanlış bir liste çıkarır. Bir müşteri, iki sipariş arasında genelde bıraktığı sürenin, yani kendi sipariş aralığının iki katı kadar süredir sipariş vermiyorsa kaybedilmiş sayılır.

Yazının geri kalanında gerçek veri olmayan tek bir örneği izleyeceğiz. Kafelere kahve çekirdeği satan bir kahve kavurmahanesi düşünün. Kafelerinden ikisini alalım, ikisinin de son siparişi dört hafta önce. Birincisi iki haftada bir sipariş veriyor, yani dört hafta onun sipariş aralığının iki katı. Bu kafe kaybedilen bir müşteri ve aramanın zamanı geldi. İkincisi altı haftada bir sipariş veriyor, dört haftalık sessizlik onun için normal ve sıradaki siparişi yaklaşık iki hafta sonra bekleniyor. Henüz kaybedilmedi.

Yılda bir ya da iki kez sipariş veren müşterilerde sipariş aralığının iki katını beklemek çok geç kalmak demektir. Onları, genelde sipariş verdikleri aydan birkaç hafta sonra arayın.

Hesabı tanıyan temsilci, geri kazanım aramasından önce müşterinin kaydında ne aldığına, ne sıklıkla aldığına ve son siparişini ne zaman verdiğine bakar.

Sizden hiç alışveriş yapmamış eski lead'lere başka türlü bir arama yapılır. Bunu uyuyan lead'ler rehberimizde anlattık.

İlk cümleniz ne olmalı?

Kavurmahanede temsilci olarak çalışan Tom, [sokak] üzerinde kafe işleten Ines'in hesabıyla ilgileniyor. Ines bahardan beri iki haftada bir kahve çekirdeği sipariş ediyor, teslimat da hep perşembe günü yapılıyor. Son siparişi dört hafta önceydi, yani sipariş aralığının iki katı. Tom onu bir salı günü, öğle yoğunluğu bittikten sonra saat 14:30'da arıyor. Önce eski aramaya bakalım.

Tom: “Merhaba Ines Hanım, ben [kavurmahane]'den Tom. Bir süredir sipariş vermediğinizi fark ettim, hal hatır sorayım dedim. Her şey yolunda mı?”

Ines: “Evet, her şey yolunda, sağ olun.”

Tom: “Sevindim. Aslında bu ay bütün harmanlarımızda %15 indirim var, sipariş vermek isterseniz.”

Ines: “Şimdilik gerek yok, teşekkürler. İdare ediyoruz.”

Tom: “Hiç sorun değil. Teklifi e-postayla göndereyim mi?”

Ines: “Olur.”

Tom: “Süper, hemen gönderiyorum. İyi günler dilerim.”

Pek çok temsilci her hafta böyle güler yüzlü bir arama yapar. Teklif e-postası cevapsız kaldı, kavurmahane hiçbir şey öğrenemedi, Ines de başka bir kavurmahaneden almaya devam etti.

Yeni aramada temsilci, müşteri ve sebep aynı.

Tom: “Merhaba, Ines Hanım mı?”

Ines: “Evet, buyurun.”

Tom: “Ines Hanım, ben [kavurmahane]'den Tom. Bahardan beri iki haftada bir bizden çekirdek alıyorsunuz, son siparişiniz de dört hafta önceydi. Bizim tarafta bir şey mi ters gitti, yoksa sizde bir şey mi değişti?”

Ines: “Açıkçası teslimatlar yüzünden. Son ikisi perşembe yerine pazartesi geldi, bir cumartesi de çekirdeğimiz bitti. Biz de başka bir kavurmahaneyle çalışmayı deniyoruz.”

Tom'un ilk cümlesi dört kelime. Kafede telefona herkes bakabilir, o yüzden adını ve arama sebebini söylemeden önce karşısındakinin Ines olduğundan emin oluyor. Eski aramada ise adını, şirketini, fark ettiği şeyi ve evet ya da hayırla cevaplanan bir soruyu tek nefeste söylüyordu. Soğuk arama açılışındaki ilk cümle kuralı, müşteri sizi tanıyorsa da geçerli.

“Bir süredir” sözü Ines'e hesabına kimsenin bakmadığını düşündürüyor. “Bahardan beri iki haftada bir” ve “dört hafta önce” ise Tom'un baktığını gösteriyor. Sonra iki kapılı soruyu soruyor ve susuyor, Ines de ilk tam cevabında sebebi söylüyor.

Sebebi doğrudan sormak olmaz mı?

“Neden sipariş vermeyi bıraktınız?” dürüst bir soru gibi durur ama telefonda cevaplaması zordur. Müşteri bir kararı birkaç saniyede, sanki size bir açıklama borçluymuş gibi anlatmak zorunda kalır ve çoğu kişi belirsiz, kibar bir şey söyler.

“Her şey yolunda mı?” sorusu ise tam tersine fazla kolay cevaplanır. Cevap evet ya da hayırdır, “her şey yolunda” demek de aramayı bitirmenin en kısa yoludur. Ines eski aramada tam olarak bunu söyledi, oysa kafesinde bir cumartesi çekirdek bitmişti.

İki kapılı soru, müşteriye kolayca söyleyebileceği iki cevap bırakır. Tom önce kendi tarafında bir şey ters gitmiş olabileceğini söylüyor, böylece “teslimatlar yüzünden” demek suçlama gibi durmuyor. İşi değişmiş bir müşteri de şikayet uydurmak zorunda kalmadan bunu söyleyebiliyor.

Açılışa “Bu bir satış araması değil” cümlesini koymayın, çünkü müşteriye tam da bir satış araması beklemesini söylemiş olursunuz. Sebebi öğrenene kadar da indirimden söz etmeyin. Tom'un eski aramadaki %15 indirimi, çekirdeksiz kalınan bir cumartesiyi telafi etmezdi.

Ya sebep sizin tarafınızdaysa?

Yeni arama sürüyor.

Tom: “Yani son iki teslimat perşembe yerine pazartesi geldi, bir cumartesi çekirdeğiniz bitti ve şimdi başka bir kavurmahaneyle çalışmayı deniyorsunuz. Bunu söylediğiniz için teşekkür ederim. O cumartesi için özür dilerim.”

Ines: “Olabiliyor böyle şeyler. Ama hafta sonu çekirdeksiz kalamam.”

Tom: “Anlıyorum. Teslimat rotalarımızı Sara planlıyor. Sabit bir perşembe teslimatı için sizi aramasını istiyorum. Yarın, çarşamba, saat üçte uygun mu?”

Ines: “Çarşamba saat üçte olur.”

Tom: “Çarşamba saat üçte Sara sizi bu numaradan arayacak. Sara'nın adını ve numarasını bugün saat beşe kadar mesajla göndereceğim.”

Ines: “Harika. Teşekkürler Tom, görüşürüz.”

Tom: “Görüşürüz Ines Hanım, vakit ayırdığınız için teşekkürler.”

Tom, Ines'in anlattığı üç şeyin hepsini eksiksiz tek bir cümleyle tekrar ediyor, sonra teşekkür ediyor ve belirli bir şey için özür diliyor, çekirdeksiz geçen o cumartesi için. Teslimatların neden geciktiğini açıklamıyor, bunun bir istisna olduğunu da söylemiyor. Karşı çıksa, Ines'in verdiği sebep onun da kazanmak isteyeceği bir tartışmaya dönerdi.

İndirim önermiyor, perşembe teslimatı sözünü de kendisi vermiyor, çünkü rotalar Sara'nın işi. Ines'in Sara'yla görüşmesini çarşamba saat 15:00 için ayarlıyor, günü ve saati tekrar ediyor, mesajın ne zaman geleceğini de söylüyor, sonra ilk vedayı Ines'e bırakıyor. Eski aramada ise önce Tom veda etti, iş de gün ve saat verilmeden bir e-postaya kaldı.

Bazen sebep genel bir yargı olarak gelir, örneğin “Fiyatlarınız çok fazla arttı.” Temsilciniz buna “Evet, yüksek” demez, fiyat listesini de savunmaz. Müşterinin dediğini tekrar edip teşekkür eder: “Yani fiyatlar sizin için çok fazla arttı. Söylediğiniz için teşekkür ederim.” Ardından o müşterinin hacmine ve fiyatına bakabilecek biriyle, gün ve saat vererek bir görüşme ayarlar. İndirim konusu ancak sebebi öğrendikten sonra, sebep fiyatsa ve yalnızca o kişinin verebileceği kadar açılır.

Duyabileceğiniz iki cevaptan şikayet daha iyi haberdir, çünkü çözüm sizin elinizdedir. Sara perşembe rotasına bakabilir. Kışın bir kafeye daha çok müşteri getirmek ise kavurmahanenin elinde değil.

Ya müşterinin işi değiştiyse?

Müşterinin işi değişmişse buna saygı gösterin. Söylediklerini tekrar edin, teşekkür edin ve şu an neye ihtiyacı olduğunu ya da işlerin ne zaman yeniden değişeceğini tek bir soruyla öğrenin. Sonra onu ne zaman yeniden arayacağınızı gün ve saat vererek kararlaştırın.

Bir kafe sahibinin temsilcinize “Kış için çalışma saatlerimizi kısalttık” dediğini düşünün. Temsilci bunu tekrar eder, teşekkür eder ve “Normal saatlere ne zaman dönüyorsunuz?” diye sorar. Kafe sahibi “Martta” diye cevap verir, temsilci de “O zaman martın ilk salı günü, bugünkü gibi saat iki buçukta sizi ararım” der. Gün ve saati belli olan bu arama sonraki adım sayılır.

Müşteri kapanıyorsa ya da cevap net bir hayırsa içtenlikle teşekkür edin, sebebi kaydedin, listeden çıkarın ve ikinci bir satış konuşmasına girmeyin.

İşe yaradığını nasıl anlarsınız?

Kavurmahanenin kaybedilen müşteri listesinde bir ayda 60 kafe birikti. Tom iki haftada hepsini aradı ve 60'ın 40'ına ulaştı. Diğer 20'yi ne zaman yeniden aramalı, ne zaman durmalı yazımızda ele aldık.

Ulaştığı 40 kafeden 17'si kavurmahane tarafında bir şey ters gittiğini, 18'i kendi tarafında bir şey değiştiğini söyledi, 5'i sebep söylemedi.

Kavurmahane tarafında bir şeyin ters gittiğini söyleyen kafelerde sonraki adım en sık ayarlandı, 17 kafenin 11'inde. İşi değişen 18 kafede bu sayı 4, sebep söylemeyen 5 kafede 0 oldu. Kavurmahane tarafında en sık duyulan sebep geciken teslimatlardı, 17 kafenin 8'i, bu 8 kafenin 6'sı da sonraki adım ayarladı. Bir indirim bu teslimatları zamanında getirmezdi.

Aramadan sonraki 30 gün içinde 60 kafeden 9'u yeniden sipariş verdi ve hepsi sonraki adım ayarlayan 15 kafeden çıktı.

Her listede aynı dört sayıyı takip edin: ulaşılan müşteriler, duyulan sebepler, ayarlanan sonraki adımlar ve aramadan sonraki 30 gün içinde yeniden sipariş verenler. Kavurmahanenin listesinde Tom'un ulaştığı 40 kafenin 35'i bir sebep söyledi (17 artı 18).

Ayda bir, müşterilerin sizden kaynaklı olarak saydığı her sebebi liste yapıp düzeltebilecek kişiye gönderin. Fiyatla ilgili sebepler fiyatları belirleyene, kahve kalitesiyle ilgili sebepler kavurmayı yöneten kişiye gider. Kavurmahanede o ayın listesinde 8 kafe geciken teslimatları söyledi, rotaları planlayan Sara da bunu görmeli.

DRING nerede devreye giriyor?

Tom 60 kafeyi iki haftada arayabildi, üstelik bir yandan hâlâ sipariş veren müşterilerine de bakıyordu. Yeniden canlandırma, DRING'in sizin için yürüttüğü giden kampanyalardan biri. Eski lead'leri, kaybedilen müşterileri ve sessiz kalan teklifleri kapsıyor. DRING aramadan önce her CRM kaydını okur, böylece görüşme hesap hakkında zaten bildiklerinizden başlar. Agent, sipariş vermeyi bırakan müşterileri arama saatlerinizin içinde arar, son görüşmeden bu yana neyin değiştiğini sorar ve konuşmayı hesap ekibiniz için yeniden açar.

İhtiyacı yeniden doğan müşteri, görüşmesi ekli olarak temsilcinize geçer ve her sonuç CRM'inize yazılır. Temsilcinizin ne gördüğüne satış yöneticileri sayfamızdan bakabilirsiniz. Ne teklif edeceğiniz, hatta bir şey teklif edip etmeyeceğiniz ekibinizde kalır. Her agent, ilk gerçek aramadan önce firmanıza özel üretilen 1.000 ile 10.000 arası simüle görüşmeden geçer. Sipariş vermeyi bırakan müşterilerinizden oluşan bir listeyi anlatın, DRING sizi iki dakikada arar.