¿Cómo recuperar a un cliente perdido?

Primero, averigüe qué ha cambiado

Lo siguiente suele ser un correo. Alguien del equipo le ofrece al cliente un 15 % de descuento en el próximo pedido, una semana después le manda un recordatorio y nadie contesta. En muchos equipos, recuperar clientes empieza y acaba en ese correo.

Detrás de un cliente que deja de pedir hay uno de dos tipos de motivo. O algo ha fallado en su empresa, como unas entregas con retraso o una subida de precios, o algo ha cambiado en el negocio del cliente, como una temporada baja o un nuevo dueño. El CRM le enseña el silencio, pero no el motivo, así que un descuento enviado la primera semana contesta a un motivo que nadie ha oído.

Para recuperar clientes perdidos, averigüe cuál de las dos es antes de ofrecer nada. Un comercial que conoce la cuenta llama cuando el cliente lleva sin pedir el doble de su intervalo habitual y le hace una pregunta con dos puertas. Después repite todo lo que el cliente le ha contado y cierra la llamada con un siguiente paso que tiene día y hora.

¿Cuándo se da por perdido a un cliente?

Un mismo plazo para todos los clientes, como cuatro semanas desde el último pedido, le da una lista equivocada. Dé por perdido a un cliente cuando lleve sin pedir el doble de su intervalo habitual, el tiempo que suele dejar pasar entre dos pedidos.

El resto del artículo sigue un ejemplo, no datos reales: un tostadero de café que abastece a cafeterías. Fijémonos en dos de ellas, las dos con el último pedido hace cuatro semanas. La primera pide cada dos semanas, así que cuatro semanas son el doble de su intervalo habitual. Esa cafetería ya es un cliente perdido y toca llamar. La segunda pide cada seis semanas, así que pasar cuatro semanas sin pedir es lo normal, y su próximo pedido está previsto para dentro de unas dos semanas. Todavía no está perdida.

A los clientes que piden una o dos veces al año, esperar a que pase el doble de su intervalo es llegar demasiado tarde. Llámelos unas semanas después del mes en que suelen pedir.

Antes de la llamada de recuperación, el comercial que conoce la cuenta mira en la ficha qué compra el cliente, con qué frecuencia y cuándo hizo el último pedido.

Los leads antiguos que nunca le compraron necesitan otra llamada, que explicamos en nuestra guía para reactivar leads dormidos.

¿Qué se dice primero?

Tomás, comercial del tostadero, lleva la cuenta de Inés, que tiene una cafetería en [calle]. Desde la primavera pide café en grano cada dos semanas, siempre con entrega los jueves, y su último pedido fue hace cuatro semanas, el doble de su intervalo habitual. Tomás la llama un martes a las 14:30, pasado el ajetreo del mediodía. Esta es la llamada de antes.

Tomás: «Hola, Inés, soy Tomás, de [tostadero]. Me he fijado en que hace tiempo que no nos haces ningún pedido y te llamaba para ver qué tal os va. ¿Va todo bien?»

Inés: «Sí, todo bien, gracias.»

Tomás: «Me alegro. Mira, este mes tenemos un 15 % de descuento en todas nuestras mezclas, por si quieres hacer un pedido.»

Inés: «Ahora no, gracias. De momento estamos bien.»

Tomás: «Sin problema. ¿Te mando la oferta por correo?»

Inés: «Sí, vale.»

Tomás: «Genial, te la mando ahora mismo. Que tengas un buen día.»

Muchos comerciales hacen una llamada amable como esta cada semana. El correo con la oferta se quedó sin respuesta, el tostadero no aprendió nada e Inés siguió comprando a otro tostadero.

La llamada nueva tiene el mismo comercial, la misma clienta y el mismo motivo.

Tomás: «Hola, ¿hablo con Inés?»

Inés: «Sí, soy yo.»

Tomás: «Inés, soy Tomás, de [tostadero]. Nos pedías café en grano cada dos semanas desde la primavera, y tu último pedido fue hace cuatro semanas. ¿Te hemos fallado en algo o ha cambiado algo en tu negocio?»

Inés: «Pues, si te soy sincera, han sido las entregas. Las dos últimas llegaron el lunes en vez del jueves y un sábado nos quedamos sin café. Así que estamos probando con otro tostadero.»

El primer turno de Tomás tiene cuatro palabras. Podría haber descolgado cualquiera de los que están detrás de la barra, así que primero comprueba que tiene a Inés al teléfono y solo después dice su nombre y el motivo de la llamada. En la llamada de antes, el nombre, el tostadero, lo que había notado y una pregunta de sí o no salían todos de un tirón. La regla del primer turno para empezar una llamada en frío sigue valiendo aunque el cliente ya conozca al comercial.

«Hace tiempo» le dijo a Inés que nadie había mirado su cuenta. «Cada dos semanas desde la primavera» y «hace cuatro semanas» le dicen que Tomás sí. Después hace la pregunta de las dos puertas y se calla, y Inés le da el motivo en su primera respuesta completa.

¿Por qué no preguntar por qué se fueron?

«¿Por qué dejaste de pedirnos?» parece una pregunta franca, pero por teléfono cuesta contestarla. El cliente tiene que explicar una decisión en unos segundos, como si le debiera un motivo, y muchos responden con algo vago y amable.

«¿Va todo bien?» falla por el otro lado. Se contesta con un sí o un no, y «todo bien» es la forma más rápida de acabar la llamada. Eso fue lo que dijo Inés en la llamada de antes, aunque su cafetería se había quedado sin café un sábado.

La pregunta de las dos puertas da al cliente dos respuestas fáciles de decir en voz alta. Tomás nombra primero un posible fallo del tostadero, así que decir «han sido las entregas» no suena a acusación, y el cliente cuyo negocio ha cambiado puede decirlo sin inventarse una queja.

No abra con «Esto no es una llamada comercial», porque avisa al cliente de que viene una, y deje cualquier descuento para cuando conozca el motivo. El 15 % de Tomás en la llamada de antes no habría arreglado un sábado sin café.

¿Y si el motivo es su empresa?

La llamada nueva sigue.

Tomás: «Entonces, las dos últimas entregas llegaron el lunes en vez del jueves, un sábado os quedasteis sin café y ahora estáis probando con otro tostadero. Gracias por contármelo. Y perdona por lo de ese sábado.»

Inés: «Bueno, son cosas que pasan. Pero un fin de semana no me puedo quedar sin café.»

Tomás: «Lo entiendo. Sara planifica nuestras rutas de reparto, y me gustaría que te llamara para hablar de un reparto fijo los jueves. ¿Te viene bien mañana, miércoles, a las tres?»

Inés: «El miércoles a las tres me va bien.»

Tomás: «El miércoles a las tres, Sara te llamará a este número. Hoy, antes de las cinco, te mando un mensaje con su nombre y su teléfono.»

Inés: «Perfecto. Gracias, Tomás. ¡Hasta luego!»

Tomás: «Hasta luego, Inés. Gracias por tu tiempo.»

Tomás repite en una sola frase las tres cosas que le ha contado Inés, le da las gracias y se disculpa por algo concreto, el sábado sin café. No explica por qué se retrasaron las entregas ni le dice que fue algo puntual. Si discute, el motivo de Inés se convierte en un debate que ella querrá ganar.

No ofrece ningún descuento ni promete él mismo un reparto los jueves, porque las rutas son cosa de Sara. Acuerda una llamada con Sara para el miércoles a las 15:00, repite el día y la hora, dice cuándo llegará el mensaje y deja que Inés se despida primero. En la llamada de antes, Tomás se despidió primero y lo dejó en un correo, sin día ni hora.

A veces el motivo llega en forma de juicio general, como «Habéis subido demasiado los precios». Su comercial no responde «Sí, son altos» ni defiende la lista de precios. Repite lo que ha oído y da las gracias: «Así que, para ti, hemos subido demasiado los precios. Gracias por decírmelo». Después concierta, con día y hora, una llamada con la persona que pueda revisar el volumen y el precio de ese cliente. El descuento llega solo cuando se conoce el motivo, solo si el motivo es el precio y solo en lo que esa persona pueda dar.

De las dos respuestas, la mejor noticia es la queja, porque el arreglo está en sus manos. Sara puede revisar la ruta de los jueves. En el tostadero nadie puede llenar una cafetería en invierno.

¿Y si ha cambiado el negocio del cliente?

Cuando el negocio del cliente ha cambiado, respételo. Repita lo que le ha contado, dé las gracias, haga una pregunta sobre lo que necesita ahora o sobre cuándo cambiarán otra vez las cosas, y acuerde cuándo volverá a llamar, con día y hora.

Imagine que la dueña de una cafetería le dice a su comercial: «Este invierno hemos reducido el horario». El comercial lo repite, le da las gracias y pregunta: «¿Cuándo volvéis al horario completo?». Ella contesta «En marzo», y el comercial responde: «Pues te llamo el primer martes de marzo, a las dos y media, como hoy». Esa llamada acordada cuenta como un siguiente paso.

Si el cliente cierra el negocio, o la respuesta es un no rotundo, dele las gracias de corazón, anote el motivo y sáquelo de la lista, sin volver a la carga.

¿Cómo saber si ha funcionado?

En un mes, la lista de clientes perdidos del tostadero tenía 60 cafeterías. Tomás las llamó a lo largo de dos semanas y contactó con 40 de las 60. Qué hacer con las otras 20 lo explicamos en nuestro artículo sobre cuándo volver a llamar y cuándo parar.

De las 40 con las que contactó, 17 dijeron que algo había salido mal por parte del tostadero, 18 que algo había cambiado en su cafetería y 5 no dieron ningún motivo.

Las cafeterías que dijeron que algo había salido mal por parte del tostadero acordaron un siguiente paso más a menudo, 11 de 17, frente a 4 de las 18 cuyo negocio había cambiado y 0 de las 5 que no dieron motivo. Las entregas con retraso fueron el motivo más frecuente por parte del tostadero, 8 de las 17, y 6 de esas 8 cafeterías acordaron un siguiente paso. Un descuento no habría hecho que esas entregas llegaran a tiempo.

En los 30 días siguientes a la llamada, 9 de las 60 cafeterías volvieron a pedir, y las 9 estaban entre las 15 que habían acordado un siguiente paso.

En cada lista, cuente las mismas cuatro cifras: clientes contactados, clientes que dieron un motivo, siguientes pasos acordados y clientes que volvieron a pedir en los 30 días siguientes a la llamada. En la lista del tostadero, 35 de las 40 cafeterías con las que contactó Tomás dieron un motivo (17 más 18).

Una vez al mes, haga una lista con los motivos que sus clientes achacan a su empresa y entregue cada uno a quien pueda arreglarlo. Los motivos de precio van a quien fija los precios, y los de calidad del café, a quien se ocupa del tostado. En el tostadero, ocho cafeterías de la lista de ese mes señalaron entregas con retraso, y eso tiene que verlo Sara, que planifica las rutas.

¿Dónde entra DRING?

Tomás necesitó dos semanas para 60 cafeterías, además de atender a los clientes que siguen pidiendo. La reactivación es una de las campañas salientes que DRING lleva a cabo por usted, para leads antiguos, clientes que se fueron y presupuestos que se quedaron en nada. DRING lee cada ficha del CRM antes de marcar, así que la llamada parte de lo que usted ya sabe de la cuenta. El agente llama a los clientes que han dejado de pedir dentro de sus franjas horarias, pregunta qué ha cambiado desde el último contacto y reabre la conversación para su equipo comercial.

El cliente que vuelve a tener la necesidad pasa a su comercial con la conversación adjunta, como muestra nuestra página para responsables comerciales, y cada resultado se escribe en su CRM. Lo que usted ofrece, y si ofrece algo, lo decide su equipo. Cada agente se prueba con entre 1.000 y 10.000 conversaciones simuladas, creadas para su empresa, antes de la primera llamada real. Háblenos de una lista de clientes que dejaron de pedir y DRING le llama en dos minutos.