¿Cómo empezar una llamada en frío?

Antes de vender, consiga una respuesta

Su comercial marca el siguiente número de la lista de llamadas en frío. Alguien descuelga con un «¿Dígame?» rápido y se nota en su voz que estaba en medio de otra cosa. El comercial empieza por la empresa, por los años que lleva en el mercado y por los clientes con los que trabaja. A los pocos segundos la línea se corta, y el siguiente número ya está dando tono.

Esa persona no llegó a saber qué vende su empresa, y nadie le preguntó nada. Una llamada en frío que acaba así se pierde en el primer turno de palabra, antes de que haya nada que objetar.

La apertura tiene un solo objetivo, conseguir una respuesta. Su comercial dice en pocas palabras quién llama y por qué, hace una pregunta fácil sobre la situación de la persona y después se calla y espera. El beneficio de lo que vende llega en el segundo turno, tras la primera respuesta, en una frase que recoge lo que esa persona acaba de decir.

Nada de esto exige otra lista, otra oferta ni gente nueva. Si su equipo llama en frío a diario, bastan dos semanas de escucha para saber si funciona.

¿Por qué cuelgan tan rápido?

La persona a la que llama estaba escribiendo un correo o cruzando el almacén cuando sonó el teléfono. Coge una llamada de un número que no conoce, oye un nombre y una empresa de los que nunca ha oído hablar, y decide en pocos segundos si merece la pena parar un momento. Para decidir solo cuenta con lo primero que dice su comercial.

Los números a los que puede llamar dependen de las normas de su mercado, y eso es otro asunto. Cuando alguien sí descuelga, una apertura larga le deja dos opciones, escuchar o colgar.

Pensemos en una empresa de embalajes cuyos cuatro comerciales llaman en frío a tiendas online. Las cifras son un ejemplo, no datos reales. Durante una semana los cuatro usaron la misma apertura, y así la decía Javier.

«Hola, buenos días, mi nombre es Javier y le llamo de [empresa]. Somos una empresa de embalajes, llevamos más de veinte años en el mercado y trabajamos con tiendas online de todos los tamaños en toda Europa. Les ayudamos a reducir el coste del embalaje y los daños en el transporte con cajas a medida. ¿Tiene unos minutos para hablar de su embalaje?»

Son unas 60 palabras, y Javier habla unos 22 segundos antes de llegar a la primera pregunta. Sobre el papel, la apertura parece cortés y completa. Por teléfono, la otra persona tiene que aguantarla entera antes de poder decir palabra, y nada de lo que oye trata de ella.

Esa semana el equipo tuvo 200 llamadas contestadas, y 112 acabaron antes de la primera respuesta, con un clic o con un no a la petición de unos minutos. Al volver a escuchar las llamadas, los comerciales vieron que 87 de esas 112 habían terminado en los primeros 10 segundos, mientras el comercial aún hablaba de la empresa. Son 49 llamadas en los primeros 5 segundos y 38 entre los segundos 6 y 10. Las otras 25 terminaron entre el segundo 11 y el final de la apertura, entre ellas las de quienes dijeron que no en cuanto llegó la pregunta.

Fíjese en la pregunta que Javier hace por fin. Una persona ocupada puede decir que no a «¿Tiene unos minutos?» sin dejar lo que está haciendo, y con eso la llamada se acaba. Solo le ha dicho que no quiere hablar, así que su comercial no tiene por dónde seguir.

¿Qué decir en el primer turno?

A la semana siguiente, los mismos cuatro comerciales llamaron a una lista del mismo tipo con un primer turno mucho más corto. Marta descuelga con un «¿Dígame?» y Javier dice: «Hola, Marta, soy Javier, de [empresa]. Le llamo por las cajas en las que envían los pedidos. ¿Los preparan ustedes mismos?»

Javier termina en unos 8 segundos, así que la primera respuesta de Marta llega hacia el segundo 8. «Sí, los preparamos nosotros, tenemos un almacén pequeño. Unos 300 pedidos a la semana.» Con la apertura antigua, Javier aún estaría explicando cuánto tiempo lleva [empresa] en el mercado.

Javier dice primero el nombre de Marta por una razón práctica. Si la persona que ha cogido el teléfono no es Marta, lo dice enseguida y Javier no ha desperdiciado su apertura con la persona equivocada. El motivo de la llamada son las cajas de Marta, así que no hay presentación de [empresa] que aguantar. Y ella puede responder sin pensar, porque la pregunta va de su propio trabajo.

Incluso un no a esa pregunta mantiene viva la llamada. Si los pedidos de Marta los prepara un almacén externo, Javier ya ha aprendido algo, y su siguiente pregunta es quién se ocupa allí del embalaje.

Después de la pregunta, Javier se calla, y esa es la parte que más hay que entrenar. En una llamada en frío el silencio se hace largo, y lo fácil es llenarlo con una frase más sobre la empresa, que aleja todavía más la primera respuesta.

A menudo su comercial no tiene ningún nombre, solo el teléfono de la centralita. Entonces el primer turno prescinde del nombre y termina con «¿Quién se encarga allí del embalaje?» en lugar de la pregunta sobre los pedidos. Quien haya cogido el teléfono puede responder en pocas palabras, y la siguiente llamada ya empieza con un nombre.

¿Cuándo se explica el beneficio?

Después de la primera respuesta, y en una sola frase. Marta acaba de decir que prepara unos 300 pedidos a la semana, así que Javier ya tiene algo con lo que trabajar, y su segundo turno parte de ahí.

«Entonces las cajas son un coste que se nota. Fabricamos cajas del tamaño justo de lo que envían de verdad, así que pagan menos por paquete y llegan menos pedidos dañados. ¿Qué tamaños usan ahora?»

El beneficio apenas ha cambiado respecto a la apertura antigua. Entonces Javier decía «reducir el coste del embalaje y los daños en el transporte con cajas a medida», que es como un proveedor de embalajes describe su propio producto. Ahora dice «pagan menos por paquete» y «llegan menos pedidos dañados», que es como habla de su semana la dueña de una tienda.

La pregunta del final importa tanto como el beneficio, porque hace que Marta describa sus cajas. Solo entonces propone Javier el siguiente paso, con día y hora. «¿Le envío dos tamaños de muestra y le llamo el jueves a las 10:00 para ver cómo le encajan?» Eso le da algo a lo que decir que sí, y los dos pueden apuntarlo en la agenda.

¿Y si dicen que no?

Habrá quien diga que no, diga lo que diga primero su comercial. Conviene dar una única réplica ligera por llamada y, si el no se mantiene, despedirse con cordialidad. Salvo que hayan pedido que no se les vuelva a llamar, esa tienda puede merecer otro intento el año que viene.

Todo comercial oye estas cuatro frases. A las tres primeras les corresponde una réplica ligera, y a la última, ninguna.

• «Ya tenemos proveedor.» En lugar de discutir, pregunte qué volumen manejan. «Es lo normal, casi todas las tiendas lo tienen. ¿Cuántos pedidos salen en una semana normal?» Si el volumen es real, ofrezca muestras como hizo Javier con Marta, con día y hora.
• «Mándeme un correo.» Tómelo como una petición de verdad y haga que el correo merezca la pena. «Por supuesto. Para que le sirva, ¿prefiere que el correo trate del precio por caja o de los daños en el transporte?» Cuando responda, acuerde cuándo hablar. «¿Le llamo el martes a las 11:00 para saber qué le ha parecido?»
• «No nos interesa.» Haga una pregunta fácil, una sola vez. «Entendido. Antes de despedirme, ¿es usted quien se ocupa del embalaje o lo lleva otra persona?» Si lo lleva otra persona, pregunte quién. Si es la misma persona y sigue sin querer hablar, déjelo estar. «Gracias, Marta, lo dejo aquí. Que tenga buena tarde.»
• «No me vuelvan a llamar.» Dé las gracias, termine la llamada y marque el número para que nadie de su equipo vuelva a llamarlo.

Cuando alguien pide que le llamen en otro momento, acuerde un día y una hora antes de colgar. Con qué frecuencia insistir en un número que nunca contesta es otra cuestión, y la tratamos en nuestro artículo sobre cuándo volver a llamar y cuándo parar.

¿Cómo saber si funciona?

Al terminar la segunda semana, el equipo comparó las dos, con 200 llamadas contestadas en cada una.

De las 200 llamadas contestadas cada semana, las personas que respondieron a la primera pregunta y se quedaron al teléfono pasaron de 88 a 150, del 44 % al 75 %. Aun así, con la apertura nueva se perdieron 50 llamadas antes de la primera respuesta. Hay quien cuelga ante cualquier número que no conoce, y ninguna apertura lo cambia.

Las reuniones concertadas pasaron de 7 a 12. Entre quienes dieron una primera respuesta, una proporción parecida concertó reunión en las dos semanas, 7 de 88 y 12 de 150, alrededor del 8 % en cada caso. La oferta, los comerciales y el tipo de lista fueron los mismos, así que el aumento de reuniones viene de que más personas se quedaron al teléfono pasada la apertura.

Para hacer la misma prueba, escuche las llamadas de una semana con su apertura actual y las de otra con la nueva, sin cambiar nada más entre una y otra. En cada llamada contestada, anote si la persona respondió a la primera pregunta y la conversación continuó. Al final de cada semana, cuente cuántas de cada 100 llamadas contestadas consiguieron una primera respuesta y cuántas acabaron en una reunión concertada.

Después escuche unas 20 de las llamadas que acabaron antes de la primera respuesta y apunte en qué segundo terminó cada una. Si la mayoría acaba en los primeros 10 segundos, el primer turno es demasiado largo o demasiado vago.

Por último, compare cuántas reuniones salen por cada primera respuesta en las dos semanas. Si esa proporción baja al cambiar la apertura, la nueva apertura está reteniendo al teléfono a gente que nunca iba a comprar.

¿Dónde encaja DRING?

DRING puede encargarse de las listas a las que sus comerciales nunca llegan, como leads comprados, leads antiguos o seguimientos tras un presupuesto o un evento, y trabajarlas como campañas salientes que usted planifica, dentro de las franjas horarias que fije. El agente dice quién llama y por qué, hace las preguntas de cualificación que usted ha definido y presenta la oferta con las palabras que su equipo ha aprobado, adaptando la forma de decirlo a cómo responde la persona. No negocia ni promete un precio. Cada agente se prueba con entre 1.000 y 10.000 conversaciones simuladas, creadas para su empresa, antes de la primera llamada real.

Si las respuestas cualifican al lead, el agente concierta una reunión en el calendario del comercial o le pasa la llamada en directo con el resumen. Un no o un todavía no vuelven al CRM con el motivo, y un «no me llamen» saca al contacto de todos los intentos futuros. Sin respuesta, comunicando, buzón de voz y «llámeme más tarde» siguen cada uno su propia regla de reintento en Reach, dentro de los límites de intentos que usted fija. En nuestra página para responsables comerciales puede ver lo que recibe un comercial cuando se le pasa un lead.