Jak zacząć zimny telefon?

Najpierw odpowiedź, potem oferta

Handlowiec wybiera kolejny numer z listy. Ktoś odbiera krótkim „Halo?” i od razu słychać, że ma głowę zajętą czymś innym. Handlowiec zaczyna od firmy, od tego, ile lat działa na rynku i z kim pracuje. Po kilku sekundach w słuchawce robi się cicho, a następny numer już dzwoni.

Ta osoba nie usłyszała, co Państwo sprzedają, i nikt o nic jej nie zapytał. Zimny telefon, który kończy się w ten sposób, jest przegrany już w pierwszej wypowiedzi, zanim zdążyła pojawić się jakakolwiek obiekcja.

Otwarcie rozmowy ma jedno zadanie, czyli sprawić, żeby ktoś odpowiedział. Handlowiec w kilku słowach mówi, kto dzwoni i w jakiej sprawie, zadaje jedno łatwe pytanie o sytuację tej osoby, po czym milknie i czeka. Korzyść z tego, co Państwo sprzedają, pada dopiero w drugiej wypowiedzi, po pierwszej odpowiedzi. Wystarczy jedno zdanie, w którym handlowiec nawiązuje do tego, co właśnie usłyszał.

Nic z tego nie wymaga nowej listy, nowej oferty ani nowych ludzi. Jeśli Państwa zespół prowadzi cold calling codziennie, dwa tygodnie słuchania rozmów pokażą, czy to działa.

Dlaczego ludzie tak szybko się rozłączają?

Osoba, do której dzwonią Państwa handlowcy, odpisywała właśnie na maila albo szła przez magazyn, kiedy zadzwonił telefon. Odbiera nieznany numer, słyszy imię i nazwę firmy, które nic jej nie mówią, i w kilka sekund decyduje, czy warto dla tej rozmowy przerwać to, co robi. Wie tylko tyle, ile powie jej handlowiec na początku.

Do jakich numerów wolno dzwonić, zależy od zasad obowiązujących na Państwa rynku, ale to osobny temat. Gdy ktoś już odbierze, długie otwarcie daje mu dwie możliwości: wysłuchać wszystkiego albo się rozłączyć.

Weźmy dostawcę opakowań, w którego zespole czterech handlowców dzwoni na zimno do sklepów internetowych. Podane liczby to przykład, nie prawdziwe dane. Przez tydzień wszyscy czterej stosowali to samo otwarcie, a u Tomasza brzmiało ono tak.

„Dzień dobry, witam serdecznie, nazywam się Tomasz i dzwonię z firmy [firma]. Jesteśmy dostawcą opakowań, od ponad dwudziestu lat działamy na rynku i współpracujemy ze sklepami internetowymi każdej wielkości w całej Europie. Pomagamy im obniżać koszty opakowań i ograniczać uszkodzenia w transporcie dzięki kartonom na wymiar, produkowanym we własnej fabryce. Czy mają Państwo kilka minut, żeby porozmawiać o swoich opakowaniach?”

To około 60 słów, a do pierwszego pytania Tomasz dochodzi po mniej więcej 22 sekundach. Na papierze wygląda to uprzejmie i kompletnie. Przez telefon osoba po drugiej stronie musi przebrnąć przez całość, zanim zdoła powiedzieć choć słowo, a nic z tego jej nie dotyczy.

W tamtym tygodniu zespół miał 200 odebranych połączeń, a 112 z nich skończyło się przed pierwszą odpowiedzią, czyli rozłączeniem albo odmową na prośbę o kilka minut. Gdy handlowcy odsłuchali nagrania, okazało się, że 87 z tych 112 połączeń urwało się w pierwszych 10 sekundach, kiedy handlowiec wciąż opowiadał o firmie. To 49 połączeń w pierwszych 5 sekundach i 38 między 6. a 10. sekundą. Pozostałe 25 skończyło się między 11. sekundą a końcem otwarcia, w tym rozmowy, w których ktoś odmówił zaraz po usłyszeniu pytania.

Spójrzmy na pytanie, które Tomasz zadaje na samym końcu. Zajęty człowiek może powiedzieć „nie” na „Czy mają Państwo kilka minut?”, nie przerywając tego, co robi, i na tym rozmowa się kończy. Powiedział tylko tyle, że nie chce rozmawiać, więc handlowiec nie ma żadnego punktu zaczepienia.

Co mówić w pierwszej wypowiedzi?

W następnym tygodniu ci sami czterej handlowcy obdzwaniali podobną listę, a pierwsza wypowiedź była o wiele krótsza. Anna odbiera krótkim „Halo?”, a Tomasz mówi: „Dzień dobry, Pani Anno, mówi Tomasz z [firma]. Dzwonię w sprawie Państwa kartonów wysyłkowych. Czy zamówienia pakują Państwo sami?”

Tomasz kończy po około 8 sekundach, więc pierwsza odpowiedź Anny pada mniej więcej w ósmej sekundzie. „Tak, mamy mały magazyn. Około 300 zamówień tygodniowo.” Przy starym otwarciu Tomasz tłumaczyłby wtedy jeszcze, od ilu lat [firma] działa na rynku.

Imię Anny pada na samym początku z praktycznego powodu. Jeśli po drugiej stronie jest ktoś inny, powie to od razu, a Tomasz nie marnuje otwarcia na niewłaściwą osobę. Jako powód telefonu podaje jej kartony, więc Anna nie musi wysłuchiwać niczego o [firma]. A na to pytanie odpowie bez namysłu, bo dotyczy jej własnej pracy.

Nawet odpowiedź „nie” na to pytanie nie kończy rozmowy. Jeśli zamówienia pakuje za Annę zewnętrzny magazyn, Tomasz właśnie czegoś się dowiedział i pyta dalej, kto się tam zajmuje opakowaniami.

Po pytaniu Tomasz milknie, a właśnie to warto z handlowcami ćwiczyć najbardziej. Podczas zimnego telefonu cisza dłuży się, więc najłatwiej wypełnić ją jeszcze jednym zdaniem o firmie, które oddala pierwszą odpowiedź.

Często handlowiec ma tylko numer centrali i żadnego nazwiska. Wtedy pierwsza wypowiedź pomija imię i kończy się pytaniem „Kto u Państwa zajmuje się opakowaniami?” zamiast pytania o zamówienia. Odpowie na to każdy, kto odebrał, w kilku słowach, a następny telefon zaczyna się już od imienia konkretnej osoby.

Kiedy mówić o korzyści?

Po pierwszej odpowiedzi, w jednym zdaniu. Anna przed chwilą powiedziała, że pakuje około 300 zamówień tygodniowo, więc Tomasz ma do czego nawiązać i od tego zaczyna drugą wypowiedź.

„Czyli kartony to dla Państwa realny koszt. Robimy kartony dopasowane do tego, co faktycznie Państwo wysyłają, więc paczka wychodzi taniej, a mniej zamówień dociera uszkodzonych. Jakich rozmiarów używają Państwo teraz?”

Sama korzyść prawie się nie zmieniła w porównaniu ze starym otwarciem. Wtedy Tomasz mówił, że pomagają „obniżać koszty opakowań i ograniczać uszkodzenia w transporcie dzięki kartonom na wymiar”, a tak własny produkt opisuje dostawca opakowań. Teraz mówi, że „paczka wychodzi taniej” i że „mniej zamówień dociera uszkodzonych”, a tak o swoim tygodniu opowiada właścicielka sklepu.

Pytanie na końcu liczy się tak samo jak korzyść, bo sprawia, że Anna zaczyna opisywać swoje kartony. Dopiero wtedy Tomasz proponuje kolejny krok, z dniem i godziną. „Czy mogę wysłać Państwu próbki w dwóch rozmiarach i zadzwonić w czwartek o 10:00, żeby sprawdzić, jak pasują?” Na taką propozycję łatwo odpowiedzieć „tak”, a oboje mogą od razu wpisać termin do kalendarza.

Co zrobić, gdy padnie „nie”?

Niektórzy powiedzą „nie”, cokolwiek handlowiec powie na początku. Wystarczy jedna lekka odpowiedź, raz w rozmowie, a jeśli „nie” pada ponownie, trzeba się serdecznie pożegnać. Jeśli ta osoba nie prosiła, żeby więcej do niej nie dzwonić, do takiego sklepu warto spróbować jeszcze raz za rok.

Te cztery zdania słyszy każdy handlowiec. Na pierwsze trzy wystarczy jedna lekka odpowiedź, na ostatnie nie odpowiada się wcale.

• „Mamy już dostawcę.” Zamiast się spierać, lepiej zapytać o skalę. „Rozumiem, większość sklepów ma. Ile zamówień wychodzi u Państwa w zwykłym tygodniu?” Jeśli wolumen jest realny, można zaproponować próbki tak jak Tomasz Annie, z dniem i godziną.
• „Proszę mi wysłać maila.” Warto potraktować to poważnie i napisać wiadomość, którą ktoś naprawdę przeczyta. „Chętnie. Żeby mail się przydał, mam napisać o cenie za karton, czy raczej o uszkodzeniach w transporcie?” Gdy padnie odpowiedź, trzeba ustalić, kiedy porozmawiać. „Czy mogę zadzwonić do Państwa we wtorek o 11:00, żeby usłyszeć, co Państwo o tym sądzą?”
• „Nie jesteśmy zainteresowani.” Wystarczy jedno łatwe pytanie, zadane raz. „Rozumiem. Zanim się pożegnam, czy to Pani zajmuje się opakowaniami, czy ktoś inny?” Jeśli to ktoś inny, warto zapytać, kto. Jeśli to właśnie ta osoba i nadal nie chce rozmawiać, trzeba odpuścić. „Dziękuję, Pani Anno, na tym poprzestanę. Miłego popołudnia.”
• „Proszę więcej do nas nie dzwonić.” Podziękować, zakończyć rozmowę i oznaczyć numer, żeby nikt w zespole nie zadzwonił tam ponownie.

Gdy ktoś prosi, żeby zadzwonić kiedy indziej, trzeba przed odłożeniem słuchawki ustalić dzień i godzinę. Jak często próbować numeru, który nigdy nie odbiera, to osobne pytanie, które opisujemy we wpisie o tym, kiedy dzwonić ponownie, a kiedy przestać.

Skąd wiadomo, że to działa?

Po drugim tygodniu zespół zestawił oba tygodnie obok siebie, po 200 odebranych połączeń w każdym.

Spośród 200 odebranych połączeń tygodniowo liczba osób, które odpowiedziały na pierwsze pytanie i zostały na linii, wzrosła z 88 do 150, czyli z 44% do 75%. Nowe otwarcie nadal straciło 50 połączeń przed pierwszą odpowiedzią. Niektórzy rozłączają się przy każdym nieznanym numerze i żadne otwarcie tego nie zmieni.

Liczba umówionych spotkań wzrosła z 7 do 12. Spośród osób, które udzieliły pierwszej odpowiedzi, spotkanie umówił w obu tygodniach podobny odsetek, 7 z 88 i 12 ze 150, czyli za każdym razem około 8%. Oferta, handlowcy i rodzaj listy pozostały te same, więc dodatkowe spotkania wzięły się stąd, że po otwarciu na linii zostało więcej osób.

Żeby przeprowadzić taki sam test, wystarczy odsłuchać rozmowy z jednego tygodnia z obecnym otwarciem i z jednego z nowym, nie zmieniając między nimi niczego innego. Przy każdym odebranym połączeniu warto zapisać, czy ktoś odpowiedział na pierwsze pytanie i rozmowa potoczyła się dalej. Na koniec każdego tygodnia trzeba policzyć, ile z każdych 100 odebranych połączeń dało pierwszą odpowiedź, a ile skończyło się umówionym spotkaniem.

Potem dobrze jest odsłuchać około 20 połączeń, które skończyły się przed pierwszą odpowiedzią, i przy każdym zapisać, w której sekundzie się urwało. Jeśli większość kończy się w pierwszych 10 sekundach, pierwsza wypowiedź jest za długa albo zbyt ogólnikowa.

Na koniec warto porównać w obu tygodniach, jaka część osób, które dały pierwszą odpowiedź, umówiła spotkanie. Jeśli ten odsetek spada po zmianie otwarcia, nowe otwarcie zatrzymuje na linii także tych, którzy i tak nigdy by nie kupili.

W czym pomaga DRING?

DRING może przejąć listy, do których Państwa handlowcy nigdy nie docierają, takie jak kupione leady, stare leady albo kontakty po ofercie lub wydarzeniu, i poprowadzić je jako kampanie wychodzące planowane przez Państwa, w ustawionych oknach czasowych. Agent mówi, kto dzwoni i w jakiej sprawie, zadaje Państwa pytania kwalifikujące i przedstawia ofertę słowami zatwierdzonymi przez Państwa zespół, dopasowując sformułowania do tego, jak odpowiada osoba po drugiej stronie. Nie negocjuje i nie obiecuje ceny. Każdy agent przechodzi od 1 000 do 10 000 symulowanych rozmów, przygotowanych dla Państwa firmy, zanim wykona pierwszy prawdziwy telefon.

Gdy odpowiedzi spełniają kryteria kwalifikacji, agent rezerwuje termin w kalendarzu handlowca albo przekazuje rozmowę na żywo z podsumowaniem. „Nie” albo „jeszcze nie” wraca do CRM z powodem, a odpowiedź „proszę nie dzwonić” usuwa kontakt ze wszystkich przyszłych prób. Brak odpowiedzi, zajęty numer, poczta głosowa i „proszę zadzwonić później” mają własne reguły ponawiania w Reach, w granicach ustawionych przez Państwa limitów prób. Na stronie dla kierowników sprzedaży pokazujemy, jak wygląda przekazany lead z perspektywy handlowca.