Wie beginnt man einen Kaltanruf?

Erst eine Antwort holen, dann anbieten

Ihr Vertriebsmitarbeiter wählt die nächste Nummer auf der Liste. Am anderen Ende meldet sich jemand mit einem knappen „Hallo?“, und man hört, dass die Person gerade mitten in etwas steckt. Der Vertriebsmitarbeiter beginnt mit der Firma, erzählt, wie lange es sie schon gibt und mit wem sie arbeitet. Nach ein paar Sekunden ist die Leitung tot, und die nächste Nummer klingelt schon.

Diese Person hat nie erfahren, was Sie verkaufen, und niemand hat ihr eine Frage gestellt. Ein Kaltanruf, der so endet, ist schon in den ersten Sätzen verloren, bevor es überhaupt einen Einwand geben kann.

Der Gesprächseinstieg hat nur eine Aufgabe, nämlich eine Antwort zu bekommen. Ihr Vertriebsmitarbeiter sagt in wenigen Worten, wer anruft und warum, stellt eine einfache Frage zur Situation der Person und wartet dann schweigend ab. Den Nutzen Ihres Angebots nennt er erst nach der ersten Antwort, in einem einzigen Satz, der aufgreift, was die Person gerade gesagt hat.

Dafür brauchen Sie keine neue Liste, kein neues Angebot und keine neuen Leute. Wenn Ihr Team täglich Kaltakquise betreibt, reichen zwei Wochen Zuhören, um zu sehen, ob es funktioniert.

Warum legen die Leute so schnell auf?

Die Person, die Sie anrufen, beantwortet gerade eine E-Mail oder läuft durch die Lagerhalle, als das Telefon klingelt. Sie nimmt einen Anruf von einer unbekannten Nummer an, hört einen Namen und eine Firma, von denen sie noch nie gehört hat, und entscheidet innerhalb weniger Sekunden, ob es sich lohnt, dafür stehen zu bleiben. Sie hat nur das, was Ihr Vertriebsmitarbeiter als Erstes sagt.

Welche Nummern Sie anrufen dürfen, hängt von den Regeln in Ihrem Markt ab und ist ein eigenes Thema. Nimmt jemand aber ab, lässt ihm ein langer Gesprächseinstieg nur die Wahl zwischen Zuhören und Auflegen.

Nehmen wir einen Verpackungslieferanten, dessen vier Vertriebsmitarbeiter Onlineshops per Kaltakquise anrufen. Die Zahlen hier sind ein Beispiel, keine echten Daten. Eine Woche lang nutzten alle vier denselben Gesprächseinstieg. Bei Thomas klang er so.

„Guten Morgen, mein Name ist Thomas Becker und ich rufe Sie an von [Firma]. Wir sind ein Verpackungslieferant, seit über zwanzig Jahren am Markt, und arbeiten mit Onlineshops jeder Größe in ganz Europa zusammen. Wir helfen Shops, Verpackungskosten und Transportschäden mit maßgeschneiderten Kartons zu senken. Haben Sie ein paar Minuten Zeit, um mit mir über Ihre Verpackungen zu sprechen?“

Das sind etwa 60 Wörter, und Thomas redet rund 22 Sekunden, bevor er bei der ersten Frage ankommt. Am Schreibtisch gelesen klingt das höflich und vollständig. Am Telefon muss die Person sich alles anhören, bevor sie ein Wort sagen kann, und nichts davon hat mit ihr zu tun.

In dieser Woche hatte das Team 200 angenommene Anrufe, und 112 davon endeten vor der ersten Antwort, mit einem Klick in der Leitung oder mit einem Nein auf die Bitte um ein paar Minuten. Beim Nachhören stellte sich heraus, dass 87 dieser 112 Anrufe schon in den ersten 10 Sekunden vorbei waren, während der Vertriebsmitarbeiter noch über die Firma sprach. Das sind 49 Anrufe in den ersten 5 Sekunden und 38 zwischen Sekunde 6 und 10. Die übrigen 25 Anrufe endeten zwischen Sekunde 11 und dem Ende des Gesprächseinstiegs, darunter Personen, die bei der Frage gleich Nein sagten.

Schauen Sie sich die Frage an, die Thomas am Ende stellt. Eine beschäftigte Person kann auf „Haben Sie ein paar Minuten Zeit?“ Nein sagen, ohne dabei innezuhalten, und damit ist das Gespräch vorbei. Sie hat Ihnen nur gesagt, dass sie nicht reden will, und Ihr Vertriebsmitarbeiter weiß nicht, wo er ansetzen soll.

Was gehört in die ersten Sätze?

In der Woche darauf riefen dieselben vier Vertriebsmitarbeiter eine gleichartige Liste an, diesmal mit viel kürzeren ersten Sätzen. Frau Schneider nimmt mit „Hallo?“ ab, und Thomas sagt: „Guten Tag, Frau Schneider, hier ist Thomas Becker von [Firma]. Ich rufe wegen Ihrer Versandkartons an. Verpacken Sie Ihre Bestellungen selbst?“

Thomas ist nach rund 8 Sekunden fertig, die erste Antwort von Frau Schneider kommt also bei etwa Sekunde 8. „Ja, das machen wir selbst, wir haben ein kleines Lager. Etwa 300 Bestellungen pro Woche.“ Beim alten Gesprächseinstieg würde Thomas in diesem Moment noch erklären, seit wann [Firma] am Markt ist.

Frau Schneiders Name steht aus einem praktischen Grund gleich am Anfang. Ist die Person am Telefon nicht Frau Schneider, sagt sie das sofort, und Thomas hat seinen Gesprächseinstieg nicht an die falsche Person verschwendet. Als Grund für den Anruf nennt er ihre Versandkartons, sodass sie sich nichts über [Firma] anhören muss. Und die Frage kann sie beantworten, ohne nachzudenken, weil es um ihre eigene Arbeit geht.

Selbst ein Nein auf diese Frage hält das Gespräch am Laufen. Packt ein externes Lager ihre Bestellungen, hat Thomas etwas gelernt, und seine nächste Frage lautet, wer dort für die Verpackung zuständig ist.

Nach der Frage schweigt Thomas, und genau das sollten Sie im Team am intensivsten üben. Am Telefon fühlt sich eine Pause lang an, und am leichtesten füllt man sie mit einem weiteren Satz über die Firma, der die erste Antwort nur weiter nach hinten schiebt.

Oft kennt Ihr Vertriebsmitarbeiter keinen Namen, sondern nur die Nummer der Zentrale. Dann entfällt der Name, und die ersten Sätze enden mit „Wer kümmert sich bei Ihnen um die Verpackung?“ statt mit der Frage zu den Bestellungen. Wer abgenommen hat, kann das in wenigen Worten beantworten, und der nächste Anruf beginnt mit einem Namen.

Wann nennen Sie den Nutzen?

Nach der ersten Antwort, und zwar in einem Satz. Frau Schneider hat gerade gesagt, dass sie etwa 300 Bestellungen pro Woche packt. Damit hat Thomas einen Anknüpfungspunkt, und sein nächster Satz setzt genau dort an.

„Dann sind Kartons für Sie ein echter Kostenfaktor. Wir fertigen Kartons passend zu dem, was Sie tatsächlich versenden, sodass Sie pro Paket weniger zahlen und weniger Bestellungen beschädigt ankommen. Welche Größen nutzen Sie im Moment?“

Der Nutzen selbst hat sich gegenüber dem alten Gesprächseinstieg kaum verändert. Damals sagte Thomas „Wir helfen Shops, Verpackungskosten und Transportschäden mit maßgeschneiderten Kartons zu senken“, und so beschreibt ein Verpackungslieferant sein eigenes Produkt. Jetzt sagt er „pro Paket weniger zahlen“ und „weniger Bestellungen beschädigt ankommen“, und so spricht jemand, der einen Onlineshop betreibt, über seine Woche.

Die Frage am Ende ist so wichtig wie der Nutzen, denn sie bringt Frau Schneider dazu, ihre Kartons zu beschreiben. Erst danach schlägt Thomas den nächsten Schritt vor, mit Tag und Uhrzeit. „Soll ich Ihnen Muster in zwei Größen schicken und Sie am Donnerstag um 10 Uhr anrufen, damit wir sehen, wie sie passen?“ Dazu kann sie Ja sagen, und beide können sich den Termin in den Kalender eintragen.

Und wenn jemand Nein sagt?

Manche sagen Nein, egal, was Ihr Vertriebsmitarbeiter als Erstes sagt. Geben Sie auf das erste Nein eine kurze Antwort ohne Druck, nur einmal im Gespräch. Bleibt es beim Nein, beenden Sie das Gespräch freundlich. Sofern die Person nicht um ein Ende der Anrufe gebeten hat, ist dieser Shop nächstes Jahr vielleicht einen neuen Versuch wert.

Diese vier Sätze hört jeder Vertriebsmitarbeiter. Auf die ersten drei gibt es je eine kurze Antwort, auf den letzten keine.

• „Wir haben schon einen Lieferanten.“ Statt zu widersprechen, fragen Sie, wie groß der Bedarf ist. „Das verstehe ich, die meisten Shops haben einen. Wie viele Bestellungen gehen in einer normalen Woche raus?“ Ist das Volumen nennenswert, bieten Sie Muster an, so wie Thomas es bei Frau Schneider getan hat, mit Tag und Uhrzeit.
• „Schicken Sie mir eine E-Mail.“ Nehmen Sie das als ernst gemeinte Bitte und schreiben Sie eine E-Mail, die sich zu lesen lohnt. „Sehr gern. Damit sie Ihnen etwas nützt, soll ich eher auf den Preis pro Karton eingehen oder auf Transportschäden?“ Hat die Person geantwortet, vereinbaren Sie, wann Sie sprechen. „Darf ich Sie am Dienstag um 11 Uhr anrufen, um zu hören, was Sie davon halten?“
• „Kein Interesse.“ Stellen Sie einmal eine einfache Frage. „Verstanden. Bevor ich mich verabschiede, sind Sie für die Verpackung zuständig, oder macht das jemand anderes?“ Ist es jemand anderes, fragen Sie, wer das ist. Ist es die Person selbst und will sie trotzdem nicht reden, lassen Sie es gut sein. „Danke, Frau Schneider, dann will ich Sie nicht länger aufhalten. Ihnen noch einen schönen Nachmittag.“
• „Rufen Sie mich nicht mehr an.“ Bedanken Sie sich, beenden Sie das Gespräch und markieren Sie die Nummer, damit niemand in Ihrem Team sie noch einmal anruft.

Bittet jemand um einen Anruf zu einer anderen Zeit, vereinbaren Sie Tag und Uhrzeit, bevor Sie auflegen. Wie oft Sie eine Nummer anwählen, bei der nie jemand abnimmt, ist eine Frage für sich. Mehr dazu in unserem Beitrag darüber, wann Sie noch einmal anrufen und wann Sie aufhören.

Woran sehen Sie, dass es klappt?

Nach der zweiten Woche legte das Team beide Wochen nebeneinander, mit je 200 angenommenen Anrufen.

Von 200 angenommenen Anrufen pro Woche beantworteten statt 88 nun 150 Personen die erste Frage und blieben dran, der Anteil stieg also von 44 % auf 75 %. Auch beim neuen Gesprächseinstieg endeten noch 50 Anrufe vor der ersten Antwort. Manche Leute legen bei jeder unbekannten Nummer auf, und daran ändert kein Gesprächseinstieg etwas.

Die vereinbarten Termine stiegen von 7 auf 12. Wer eine erste Antwort gegeben hatte, vereinbarte in beiden Wochen etwa gleich oft einen Termin, 7 von 88 und 12 von 150, jeweils etwa 8 %. Angebot, Vertriebsmitarbeiter und Art der Liste blieben gleich, die zusätzlichen Termine kamen also von den zusätzlichen Personen, die über den Gesprächseinstieg hinaus am Telefon blieben.

Wenn Sie denselben Test machen wollen, hören Sie eine Woche lang Ihre Anrufe mit dem bisherigen Gesprächseinstieg nach und eine Woche lang die mit dem neuen, ohne dazwischen etwas anderes zu ändern. Notieren Sie bei jedem angenommenen Anruf, ob die Person die erste Frage beantwortet hat und das Gespräch weiterging. Zählen Sie am Ende jeder Woche, bei wie vielen von 100 angenommenen Anrufen eine erste Antwort kam und wie viele mit einem vereinbarten Termin endeten.

Hören Sie danach etwa 20 der Anrufe an, die vor der ersten Antwort endeten, und notieren Sie jeweils die Sekunde, in der das Gespräch endete. Enden die meisten in den ersten 10 Sekunden, sind die ersten Sätze zu lang oder zu vage.

Vergleichen Sie zuletzt für beide Wochen den Anteil der ersten Antworten, die zu einem Termin führten. Sinkt dieser Anteil mit dem neuen Gesprächseinstieg, hält er Menschen in der Leitung, die ohnehin nie gekauft hätten.

Wo kommt DRING ins Spiel?

DRING kann die Listen übernehmen, zu denen Ihre Vertriebsmitarbeiter nie kommen: gekaufte Leads, alte Leads oder das Nachfassen nach einem Angebot oder einer Veranstaltung. Die Anrufe laufen als Outbound-Kampagnen, die Sie planen, und halten sich an die Anrufzeiten, die Sie festlegen. Der Agent sagt, wer anruft und warum, stellt Ihre Qualifizierungsfragen und nennt das Angebot in den Worten, die Ihr Team freigegeben hat. Dabei passt er seine Formulierungen an die Antworten der Person an. Er verhandelt nicht und sagt keinen Preis zu. Jeder Agent durchläuft vor dem ersten echten Anruf 1.000 bis 10.000 simulierte Gespräche, eigens für Ihr Unternehmen erstellt.

Ergeben die Antworten einen qualifizierten Lead, bucht der Agent einen Termin im Kalender des Vertriebsmitarbeiters oder übergibt den Anruf live mit Zusammenfassung. Ein Nein oder ein „noch nicht“ geht mit dem Grund zurück ins CRM, und wer „nicht mehr anrufen“ sagt, wird bei keinem weiteren Versuch mehr berücksichtigt. Keine Antwort, besetzt, Mailbox und „rufen Sie später an“ folgen in Reach jeweils einer eigenen Wiederholungsregel, innerhalb der Versuchsobergrenzen, die Sie festlegen. Unsere Seite für die Vertriebsleitung zeigt, was ein Vertriebsmitarbeiter bei der Übergabe eines Leads vor sich hat.