Como abrir uma chamada a frio?

Antes de vender, consiga uma resposta

O seu comercial marca o número seguinte da lista. Alguém atende com um «Estou?» breve, e percebe-se logo que a chamada apanhou a pessoa a meio de alguma coisa. O comercial começa pela empresa, pelos anos de mercado e pelos clientes. Poucos segundos depois, desligam do outro lado, e o número seguinte já está a tocar.

Essa pessoa nunca chegou a saber o que a sua empresa vende, e ninguém lhe perguntou nada. Uma chamada a frio que acaba assim perde-se logo na primeira fala do comercial, antes de haver sequer uma objeção.

A abertura serve para uma coisa só, conseguir uma resposta. O seu comercial diz quem está a ligar e porquê, em poucas palavras, faz uma pergunta fácil sobre a situação da pessoa e depois cala-se e espera. O benefício do que vende fica para a segunda fala, depois da primeira resposta, numa só frase que retoma o que a pessoa acabou de dizer.

Nada disto exige uma lista nova, uma oferta nova ou pessoas novas. Se a sua equipa faz cold calling todos os dias, duas semanas a ouvir chamadas mostram-lhe se funciona.

Porque desligam tão depressa?

A pessoa a quem liga estava a responder a um e-mail ou a atravessar o armazém quando o telemóvel tocou. Atende um número que não conhece, ouve um nome e uma empresa de que nunca ouviu falar e decide em poucos segundos se vale a pena parar para isso. Para decidir, só conta com o que o seu comercial diz primeiro.

Os números a que pode ligar dependem das regras do seu mercado, e isso é outro tema. Quando alguém atende, uma abertura comprida deixa-lhe duas opções, ouvir ou desligar.

Imagine um fornecedor de embalagens cujos quatro comerciais fazem chamadas a frio a lojas online. Os números deste exemplo não são dados reais. Durante uma semana, os quatro usaram a mesma abertura. Na voz do Tiago, soava assim.

«Bom dia, chamo-me Tiago e estou a ligar da [empresa]. Somos fornecedores de embalagens, estamos no mercado há mais de vinte anos e trabalhamos com lojas online de todas as dimensões, em toda a Europa. Ajudamos essas lojas a reduzir os custos com embalagens e os danos no transporte, com caixas à medida. Tem uns minutos para falarmos das suas embalagens?»

São cerca de 60 palavras, e o Tiago fala durante uns 22 segundos até chegar à primeira pergunta. Lida no papel, a abertura parece educada e completa. Ao telefone, a pessoa tem de a ouvir toda antes de poder dizer uma palavra, e nada daquilo tem a ver com ela.

Nessa semana a equipa teve 200 chamadas atendidas, e 112 terminaram antes da primeira resposta, com um clique do outro lado ou com um não ao pedido de uns minutos. Quando os comerciais voltaram a ouvir as gravações, 87 dessas 112 tinham terminado nos primeiros 10 segundos, com o comercial ainda a falar da empresa. Foram 49 chamadas nos primeiros 5 segundos e 38 entre o segundo 6 e o 10. As outras 25 terminaram entre o segundo 11 e o fim da abertura, incluindo quem disse que não assim que a pergunta chegou.

Repare na pergunta que o Tiago acaba por fazer. Quem está ocupado diz que não a «Tem uns minutos?» sem sequer parar o que está a fazer, e a chamada acaba ali. A única coisa que a pessoa disse foi que não quer falar, e o comercial fica sem por onde continuar.

O que dizer na primeira fala?

Na semana seguinte, os mesmos quatro comerciais ligaram a uma lista do mesmo género com uma primeira fala muito mais curta. A Ana atende com um «Estou?», e o Tiago diz: «Bom dia, Ana, fala o Tiago, da [empresa]. Ligo por causa das caixas de envio da loja. Embalam as encomendas aí?»

O Tiago fica-se pelos 8 segundos, por isso a primeira resposta da Ana chega por volta do segundo 8. «Embalamos, sim, temos um armazém pequeno. Umas 300 encomendas por semana.» Com a abertura antiga, o Tiago ainda estaria a explicar há quantos anos a [empresa] está no mercado.

O nome dela vem logo a abrir, por uma razão prática. Se quem atende não for a Ana, diz logo que não é, e o Tiago não gasta a abertura com a pessoa errada. O motivo da chamada são as caixas dela, por isso não há conversa sobre a [empresa] para aguentar. E ela responde à pergunta sem pensar, porque é sobre o trabalho dela.

Mesmo um não a essa pergunta mantém a chamada de pé. Se as encomendas forem embaladas por um armazém externo, o Tiago ficou a saber alguma coisa, e a pergunta seguinte é quem trata das embalagens aí.

Depois da pergunta, o Tiago cala-se, e é a parte que mais compensa treinar. Numa chamada a frio, uma pausa parece longa, e o mais fácil é enchê-la com mais uma frase sobre a empresa, o que empurra a primeira resposta para mais longe.

Muitas vezes o seu comercial não tem nome nenhum, só o número geral da empresa. Nesse caso a primeira fala dispensa o nome e termina com «Quem trata das embalagens aí?» em vez da pergunta sobre as encomendas. Quem atendeu responde com poucas palavras, e a chamada seguinte já arranca com um nome.

Quando falar do benefício?

Depois da primeira resposta, e numa só frase. A Ana acabou de dizer que embalam umas 300 encomendas por semana, por isso o Tiago já tem de onde partir, e a segunda fala começa daí.

«Então as caixas pesam mesmo nas contas da loja. Fazemos caixas à medida do que realmente enviam, por isso pagam menos por envio e chegam menos encomendas danificadas. Que tamanhos usam neste momento?»

O benefício em si quase não mudou em relação à abertura antiga. Nessa altura o Tiago dizia «reduzir os custos com embalagens e os danos no transporte, com caixas à medida», que é como um fornecedor de embalagens descreve o próprio produto. Agora diz «pagam menos por envio» e «chegam menos encomendas danificadas», que é como a dona de uma loja fala da semana dela.

A pergunta no fim conta tanto como o benefício, porque leva a Ana a descrever as caixas que usa. Só então o Tiago propõe um passo seguinte, com dia e hora. «Posso enviar-lhe amostras de dois tamanhos e ligar-lhe na quinta-feira às 10h00 para ver se servem?» Assim a Ana tem algo concreto a que dizer que sim, e os dois ficam com isso na agenda.

E se disserem que não?

Algumas pessoas vão dizer que não, diga o comercial o que disser logo ao início. Responda com leveza, uma só vez por chamada, e se continuar a ser não, despeça-se com simpatia. Se a pessoa não pediu para deixarem de lhe ligar, aquela loja pode merecer nova tentativa para o ano.

Qualquer comercial ouve estas quatro frases. Às três primeiras responde-se uma vez, com leveza, e a última encerra a chamada.

• «Já temos fornecedor.» Em vez de discutir, procure saber que volume está em causa. «Percebo, a maioria das lojas tem. Quantas encomendas saem numa semana normal?» Se o volume for a sério, ofereça amostras como o Tiago fez com a Ana, com dia e hora.
• «Mande-me um e-mail.» Trate o pedido a sério e envie algo que valha a pena ler. «Com todo o gosto. Para ser útil, prefere que o e-mail fale do preço por caixa ou dos danos no transporte?» Depois da resposta, combine quando voltam a falar. «Posso ligar-lhe na terça-feira às 11h00 para saber o que achou?»
• «Não temos interesse.» Faça uma pergunta fácil, uma só vez. «Compreendo. Antes de desligar, é a Ana quem trata das embalagens, ou é com outra pessoa?» Se for outra pessoa, pergunte quem. Se for a Ana e continuar sem vontade de falar, deixe estar. «Obrigado, Ana, fico por aqui. Boa tarde.»
• «Não me voltem a ligar.» Agradeça, termine a chamada e assinale o número para que ninguém da equipa volte a ligar.

Quando alguém pede para ligarem noutra altura, combine dia e hora antes de desligar. Quantas vezes tentar um número que nunca atende é outra questão, tratada no nosso artigo sobre quando voltar a ligar e quando parar.

Como saber se funciona?

Passada a segunda semana, a equipa pôs as duas semanas lado a lado, com 200 chamadas atendidas em cada uma.

Nas 200 chamadas atendidas de cada semana, as pessoas que responderam à primeira pergunta e ficaram na linha passaram de 88 para 150, ou seja, de 44 % para 75 %. A abertura nova ainda perdeu 50 chamadas antes da primeira resposta. Há quem desligue sempre que não reconhece o número, e nenhuma abertura muda isso.

As reuniões marcadas passaram de 7 para 12. Entre quem deu uma primeira resposta, a proporção de quem marcou reunião foi parecida nas duas semanas, 7 em 88 e 12 em 150, cerca de 8 % de cada vez. A oferta, os comerciais e o tipo de lista mantiveram-se, por isso as reuniões a mais vieram de haver mais gente na linha depois da abertura.

Para fazer o mesmo teste, ouça as chamadas de uma semana com a abertura atual e as de outra semana com a nova, sem mudar mais nada entretanto. Em cada chamada atendida, anote se a pessoa respondeu à primeira pergunta e a conversa continuou. No fim de cada semana, conte, em cada 100 chamadas atendidas, quantas tiveram uma primeira resposta e quantas acabaram numa reunião marcada.

Depois ouça umas 20 das chamadas que terminaram antes da primeira resposta e anote o segundo em que cada uma terminou. Se a maioria terminar nos primeiros 10 segundos, a primeira fala é demasiado longa ou demasiado vaga.

Por fim, compare as reuniões por primeira resposta nas duas semanas. Se essa proporção cair quando a abertura muda, a abertura nova está a manter na linha gente que nunca ia comprar.

Onde entra a DRING?

A DRING pode pegar nas listas a que os seus comerciais nunca chegam, como leads comprados, leads antigos ou seguimentos depois de uma proposta ou de um evento, e trabalhá-las como campanhas outbound que planear, dentro das janelas de chamadas que definir. O agente diz quem está a ligar e porquê, faz as suas perguntas de qualificação e apresenta a oferta com as palavras que a sua equipa aprovou, adaptando a formulação à maneira como a pessoa responde. Não negoceia nem promete um preço. Cada agente passa por 1 000 a 10 000 conversas simuladas, criadas para a sua empresa, antes da primeira chamada real.

Quando um lead se qualifica, o agente marca uma reunião na agenda do comercial ou passa-lhe a chamada em direto, com o resumo. Um não ou um «ainda não» volta ao CRM com o motivo, e um pedido de não contactar exclui o contacto de todas as tentativas futuras. «Não atende», «ocupado», correio de voz e «ligue-me mais tarde» seguem cada um a sua regra de nova tentativa no Reach, dentro dos limites de tentativas que definir. A nossa página para diretores comerciais mostra o que o comercial vê quando recebe um lead.