Comment démarrer un appel à froid ?

Obtenez une réponse avant de vendre

Votre commercial compose le prochain numéro de la liste. Quelqu'un décroche avec un « Allô ? » bref, et on entend qu'il est en plein travail. Le commercial commence par présenter l'entreprise, son ancienneté, ses clients. Quelques secondes plus tard, la ligne se coupe, et le numéro suivant sonne déjà.

Cette personne n'a même pas entendu ce que vous vendez, et personne ne lui a posé la moindre question. Un appel à froid qui s'arrête ainsi est perdu dès la première réplique, avant même la première objection.

L'accroche sert à une seule chose, obtenir une réponse. Votre commercial dit en quelques mots qui appelle et pourquoi, pose une seule question facile sur la situation de la personne, puis se tait et attend. L'avantage de ce que vous vendez vient dans la deuxième réplique, après la première réponse, en une phrase qui reprend ce que la personne vient de dire.

Rien de tout cela ne demande une nouvelle liste, une nouvelle offre ni de nouveaux commerciaux. Si vos commerciaux appellent à froid tous les jours, deux semaines d'écoute vous diront si cela fonctionne.

Pourquoi raccroche-t-on si vite ?

La personne que vous appelez répondait à un e-mail ou traversait l'entrepôt quand le téléphone a sonné. Elle décroche sur un numéro inconnu, entend un nom et une entreprise qu'elle ne connaît pas, et décide en quelques secondes si cela vaut la peine de s'arrêter. Elle n'a, pour en juger, que ce que votre commercial dit en premier.

Les numéros que vous pouvez appeler dépendent des règles de votre marché, et c'est un autre sujet. Une fois que quelqu'un a décroché, une accroche trop longue ne lui laisse que deux choix, écouter ou raccrocher.

Prenons un fournisseur d'emballages dont les quatre commerciaux appellent à froid des boutiques en ligne. Les chiffres qui suivent sont un exemple, pas des données réelles. Pendant une semaine, tous les quatre ont utilisé la même accroche, et voici comment Thomas la disait.

« Bonjour, je m'appelle Thomas, de la société [entreprise]. Nous sommes fournisseur d'emballages, nous existons depuis plus de vingt ans et nous travaillons avec des boutiques en ligne de toutes tailles dans toute l'Europe. Nous les aidons à réduire leurs coûts d'emballage et la casse pendant le transport grâce à des cartons sur mesure. Auriez-vous quelques minutes pour parler de vos emballages ? »

Cela fait une soixantaine de mots, et Thomas parle pendant environ 22 secondes avant d'arriver à la première question. Sur le papier, il paraît poli et complet. Au téléphone, la personne doit l'écouter jusqu'au bout avant de pouvoir dire un mot, et rien de tout cela ne parle d'elle.

Cette semaine-là, l'équipe a eu 200 appels décrochés, et 112 se sont arrêtés avant la première réponse, par un clic ou par un non à la demande de quelques minutes. En réécoutant les appels, les commerciaux ont constaté que 87 de ces 112 avaient pris fin dans les 10 premières secondes, alors que le commercial parlait encore de l'entreprise. Soit 49 appels dans les 5 premières secondes et 38 entre la 6e et la 10e seconde. Les 25 autres ont pris fin entre la 11e seconde et la fin de l'accroche, y compris quand la personne a dit non dès la question.

Regardez la question que Thomas finit par poser. Une personne occupée peut répondre non à « Auriez-vous quelques minutes ? » sans interrompre ce qu'elle fait, et dès qu'elle l'a dit, l'appel est terminé. Elle vous a seulement appris qu'elle ne veut pas parler, et votre commercial n'a plus aucune prise.

Que dire dans la première réplique ?

La semaine suivante, les mêmes quatre commerciaux ont appelé le même type de liste avec une première réplique beaucoup plus courte. Nathalie décroche en disant « Allô ? », et Thomas dit : « Bonjour Nathalie, Thomas de [entreprise]. Je vous appelle au sujet de vos cartons d'expédition. Vous emballez vos commandes vous-mêmes ? »

Thomas a fini en 8 secondes environ, donc la première réponse de Nathalie arrive vers la 8e seconde. « Oui, on a un petit entrepôt. Environ 300 commandes par semaine. » Avec l'ancienne accroche, Thomas en serait encore à expliquer depuis combien de temps [entreprise] existe.

Thomas commence par le prénom de Nathalie, pour une raison pratique. Si la personne au bout du fil n'est pas Nathalie, elle le dit tout de suite, et Thomas n'a pas gâché son accroche sur la mauvaise personne. Il annonce que l'appel concerne ses cartons d'expédition, donc elle n'a aucune présentation de [entreprise] à subir. Et elle peut répondre sans réfléchir, puisque la question porte sur son propre travail.

Même un non à cette question n'arrête pas l'appel. Si un entrepôt emballe ses commandes à sa place, Thomas a appris quelque chose, et il demande ensuite qui s'occupe des emballages là-bas.

Après la question, Thomas se tait, et c'est le point à travailler en priorité avec vos commerciaux. Dans un appel à froid, un silence paraît long, et le réflexe est de le combler par une phrase de plus sur l'entreprise, ce qui repousse la première réponse.

Souvent, votre commercial n'a pas de nom, seulement le standard. La première réplique laisse alors tomber le prénom et se termine par « Qui s'occupe des emballages chez vous ? » à la place de la question sur les commandes. La personne qui a décroché peut y répondre en quelques mots, et l'appel suivant partira avec un nom.

Quand parler de l'avantage ?

Après la première réponse, et en une phrase. Nathalie vient de dire qu'elle emballe environ 300 commandes par semaine. Thomas a de quoi rebondir, et sa deuxième réplique part de là.

« Alors les cartons représentent un vrai coût pour vous. Nous fabriquons des cartons ajustés à ce que vous expédiez vraiment, donc vous payez moins par colis et moins de commandes arrivent abîmées. Quelles tailles utilisez-vous aujourd'hui ? »

L'avantage lui-même n'a presque pas changé depuis l'ancienne accroche. Avant, Thomas disait « réduire leurs coûts d'emballage et la casse pendant le transport grâce à des cartons sur mesure », comme un fournisseur d'emballages décrit son propre produit. Cette fois, il dit « vous payez moins par colis » et « moins de commandes arrivent abîmées », comme une gérante de boutique parle de sa semaine.

La question de fin compte autant que l'avantage, parce qu'elle amène Nathalie à décrire ses cartons. C'est seulement là que Thomas propose une suite, avec un jour et une heure. « Je peux vous envoyer des échantillons dans deux tailles et vous rappeler jeudi à 10 h pour voir si elles vous conviennent ? » Nathalie a ainsi quelque chose à accepter, et tous deux peuvent le noter dans leur agenda.

Et s'ils répondent non ?

Certains diront non, quoi que votre commercial dise en premier. Il rebondit une seule fois, légèrement, et si la réponse reste non, il termine l'appel aimablement. Sauf si la personne a demandé à ne plus être appelée, cette boutique mérite peut-être un nouvel essai l'an prochain.

Tous vos commerciaux entendent ces quatre phrases. Les trois premières appellent chacune une réponse légère, la dernière aucune.

• « Nous avons déjà un fournisseur. » Inutile de batailler, demandez plutôt quelle est l'ampleur du besoin. « Je comprends, c'est le cas de la plupart des boutiques. Combien de commandes partent chez vous sur une semaine normale ? » Si le volume est réel, proposez des échantillons, comme Thomas avec Nathalie, en fixant un jour et une heure.
• « Envoyez-moi un mail. » Prenez la demande au sérieux et envoyez un e-mail qui mérite d'être lu. « Avec plaisir. Pour qu'il vous soit utile, vous préférez que je parle du prix par carton ou de la casse pendant le transport ? » Quand la personne a répondu, convenez d'un moment pour en parler. « Puis-je vous rappeler mardi à 11 h pour avoir votre avis ? »
• « Ça ne m'intéresse pas. » Posez une question facile, une seule fois. « Je comprends. Avant de vous laisser, c'est bien vous qui vous occupez des emballages, ou quelqu'un d'autre ? » Si c'est quelqu'un d'autre, demandez de qui il s'agit. Si c'est bien la personne qui s'en occupe et qu'elle ne veut toujours pas parler, n'insistez pas. « Merci Nathalie, je m'arrête là. Bonne après-midi. »
• « Ne me rappelez plus. » Remerciez, terminez l'appel et marquez le numéro pour que personne dans votre équipe ne le rappelle.

Quand quelqu'un demande à être rappelé à un autre moment, convenez d'un jour et d'une heure avant de raccrocher. Combien de fois réessayer un numéro qui ne répond jamais est une autre question, que traite notre article « Quand relancer, et quand s'arrêter ».

Comment savoir si cela fonctionne ?

À la fin de la deuxième semaine, l'équipe a mis les deux semaines côte à côte, avec 200 appels décrochés dans chacune.

Sur 200 appels décrochés par semaine, le nombre de personnes qui ont répondu à la première question et sont restées en ligne est passé de 88 à 150, soit de 44 % à 75 %. La nouvelle accroche a tout de même perdu 50 appels avant la première réponse. Certaines personnes raccrochent sur n'importe quel numéro inconnu, et aucune accroche n'y peut rien.

Les rendez-vous fixés sont passés de 7 à 12. Une fois la première réponse donnée, la part de rendez-vous est restée à peu près stable d'une semaine à l'autre, 7 sur 88 puis 12 sur 150, soit environ 8 % à chaque fois. L'offre, les commerciaux et le type de liste n'ont pas changé. Les rendez-vous en plus viennent donc des personnes supplémentaires restées en ligne après l'accroche.

Pour refaire ce test, écoutez une semaine d'appels avec votre accroche actuelle et une avec la nouvelle, sans rien changer d'autre entre les deux. Pour chaque appel décroché, notez si la personne a répondu à la première question et si la conversation a continué. À la fin de chaque semaine, comptez, sur 100 appels décrochés, combien ont obtenu une première réponse et combien ont débouché sur un rendez-vous.

Réécoutez ensuite une vingtaine d'appels arrêtés avant la première réponse et notez à quelle seconde chacun s'est arrêté. Si la plupart se terminent dans les 10 premières secondes, la première réplique est trop longue ou trop floue.

Comparez enfin, d'une semaine à l'autre, la part de rendez-vous fixés parmi les personnes qui ont donné une première réponse. Si elle baisse quand l'accroche change, la nouvelle accroche garde en ligne des personnes qui n'auraient jamais acheté.

Où DRING intervient-il ?

DRING peut prendre en charge les listes que vos commerciaux n'ont jamais le temps d'appeler, par exemple des prospects achetés, d'anciens prospects ou des relances après un devis ou un événement, et les mener comme des campagnes sortantes que vous planifiez, dans les plages d'appel que vous définissez. L'agent dit qui appelle et pourquoi, pose vos questions de qualification et expose l'offre avec les mots validés par votre équipe, en adaptant ses formulations à la façon dont la personne répond. Il ne négocie pas et ne s'engage sur aucun prix. Chaque agent passe par 1 000 à 10 000 conversations simulées, construites pour votre entreprise, avant le premier appel réel.

Quand les réponses qualifient un prospect, l'agent fixe un rendez-vous dans l'agenda du commercial ou lui transfère l'appel à chaud avec la synthèse. Un non ou un « pas encore » retourne dans le CRM avec le motif, et une demande d'opposition retire le contact de toutes les tentatives futures. Pas de réponse, occupé, messagerie vocale et « rappelez-moi plus tard » suivent chacun leur propre règle de relance, définie dans Reach et bornée par les plafonds de tentatives que vous fixez. Notre page pour la direction commerciale montre ce que voit un commercial quand un prospect lui est transmis.