Jak zachęcić klientów do udziału w ankiecie?

Pytać szybko i krótko, reagować na każdą niską ocenę

Klienci odpowiadają na ankietę satysfakcji klienta, gdy przychodzi szybko, zajmuje minutę, trafia do nich kanałem, w którym odpowiadają, i do czegoś prowadzi, gdy ocena jest niska.

W tym poradniku kluczowy moment to zdarzenie, którego dotyczy ankieta: dostawa, zamknięte zgłoszenie, przedłużenie umowy albo wizyta. Warunki są cztery:

• Szybko: ankieta przychodzi krótko po kluczowym momencie, póki klient jeszcze go pamięta, ale dopiero po jego zakończeniu: zamówienie dotarło, zgłoszenie jest zamknięte.
• Krótko: jedno pytanie o ocenę, czyli pytanie CSAT lub NPS wraz ze skalą, i jedno pytanie o powód, czyli pytanie otwarte, które po nim pada: „Jaki jest główny powód takiej oceny?” Odpowiedź na pytanie o powód to powód, zapisany słowami klienta.
• Kanał, w którym klienci odpowiadają: link w e-mailu łatwo zignorować. Krótką rozmowę albo wiadomość w kanale, z którego klient i tak korzysta, trudniej przeoczyć. Niezależnie od kanału liczy się druga próba.
• Ankieta do czegoś prowadzi: każda niska ocena (NPS od 0 do 6 albo CSAT 1 lub 2) kończy się kontaktem zespołu: osoba z Państwa zespołu odzywa się do klienta, mając pod ręką jego powód.

Potem wyniki trzeba czytać we właściwej kolejności. Ankieta, na którą odpowiada niewielu klientów, daje wynik tych nielicznych, którzy zdecydowali się odpowiedzieć. Dlatego pierwszą liczbą do sprawdzenia jest nie wynik, tylko odsetek odpowiedzi: klienci, którzy podali ocenę, podzieleni przez klientów, których zapytano. Drugą jest to, kto odpowiedział. Wynik jest dopiero trzeci.

Dlaczego tak jest, pokazuje przykładowy miesiąc z tego poradnika. Jest wymyślony, żeby pokazać metodę. To nie są dane DRING ani dane branżowe.

Dlaczego tak mało klientów odpowiada na ankietę?

Bo link do ankiety łatwo zignorować, a po jej wypełnieniu nic widocznego się nie dzieje. Klient musi przerwać to, co robi, otworzyć link i wypełnić formularz, bez żadnego znaku, że ktoś przeczyta jego odpowiedź.

W tym poradniku link w e-mailu to ankieta wysłana jako link w wiadomości e-mail. Rozmowa ankietowa to krótka rozmowa, w której pada pytanie o ocenę i pytanie o powód.

Klienci, którzy jednak wypełniają ankietę z linku w e-mailu, nie są losową próbą Państwa klientów. Zwykle są to osoby bardzo zadowolone albo bardzo niezadowolone: jedna chce podziękować, druga się poskarżyć. Klienci pośrodku, zadowoleni, ale niezachwyceni, mają najmniej powodów, żeby kliknąć, więc milczą.

Liczą się także poprzednie ankiety. Klient, który ostatnio dał niską ocenę i nie usłyszał ani słowa, ma niewiele powodów, żeby odpowiedzieć na następną.

Przy odsetku odpowiedzi wynoszącym 10% wynik opisuje 10 z każdych 100 zapytanych klientów. Nie powie, co myśli pozostałych 90 klientów.

Jak sprawdzić, kogo pomija wynik ankiety?

Warto przeprowadzić test A/B na własnych klientach. Klientów z jednego miesiąca dzieli się losowo na dwie połowy. Jedną połowę ankietuje się dotychczasowym kanałem, drugą nowym, tymi samymi pytaniami. Następnie porównuje się odsetek odpowiedzi oraz rozkład promotorów, pasywnych i krytyków.

W przykładzie użyto NPS: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecą Państwo firmę [nazwa firmy] znajomemu lub współpracownikowi?”, w skali od 0 do 10. Klienci, którzy dają ocenę 9 lub 10, to promotorzy, 7 lub 8 to pasywni, a od 0 do 6 to krytycy. NPS to udział promotorów minus udział krytyków.

Przykład, nie prawdziwe dane. Sklep internetowy z meblami i wyposażeniem domu dostarczył w jednym miesiącu 1 000 zamówień. Zespół podzielił tych klientów losowo na dwie połowy po 500. Obie połowy dostały to samo pytanie NPS i to samo pytanie o powód, dzień po dostawie.

• Połowa A, link w e-mailu: wysłany dzień po dostawie, a dwa dni później jeszcze jeden e-mail z przypomnieniem.
• Połowa B, rozmowa ankietowa: dzień po dostawie, do dwóch prób, w godzinach dzwonienia. Pierwsza próba dotarła do 200 klientów, a druga do kolejnych 90, łącznie do 290. Spośród tych 290 klientów 250 podało ocenę, a 40 powiedziało, że nie ma czasu. Do pozostałych 210 nie udało się dotrzeć.

Tabela odpowiedzi pokazuje dla każdej połowy, ilu klientów podało ocenę i ilu podało też powód.

Co pokazują liczby odpowiedzi:

• Odsetek odpowiedzi: link w e-mailu przyniósł ocenę od 50 z 500 klientów (10%), rozmowa ankietowa od 250 z 500 (50%). Po stronie e-maila 450 klientów nie odpowiedziało. Po stronie rozmów do 210 nie dotarto, a 40 odmówiło.
• Druga próba: do 90 z 290 klientów, do których dotarto (ok. 31%), udało się dotrzeć dopiero przy drugiej próbie. Drugą próbę i godziny dzwonienia opisuje nasz poradnik Kiedy dzwonić ponownie, a kiedy przestać.
• Powody: w e-mailu pytanie o powód było opcjonalnym polem na komentarz i wypełniło je 22 z 50 klientów, którzy podali ocenę. W rozmowie powód podało 236 z 250.

Obie połowy dostały drugą próbę (e-mail z przypomnieniem przy linku, drugi telefon przy rozmowie ankietowej). W Państwa teście warto zrobić tak samo.

Równie ważne jak liczba odpowiedzi jest to, kto odpowiedział. Tabela rozkładu ocen dzieli 50 odpowiedzi z e-maila i 250 odpowiedzi z rozmów na promotorów, pasywnych i krytyków.

Co pokazuje tabela rozkładu ocen:

• Środek: pasywni to 6 z 50 odpowiedzi z e-maila (12%) i 85 z 250 odpowiedzi z rozmów (34%). W tym przykładzie środek rzadko klikał w link.
• Krytycy: 20 z 50 odpowiedzi z e-maila (40%) i 55 z 250 odpowiedzi z rozmów (22%). W liczbach bezwzględnych rozmowa i tak znalazła ich więcej: 55 wobec 20. To o 35 niezadowolonych klientów więcej, którzy mogą liczyć na kontakt zespołu.
• Promotorzy: 24 z 50 (48%) i 110 z 250 (44%), niemal ten sam udział.
• NPS: +8 z 50 odpowiedzi, +22 z 250 odpowiedzi. Żadna z tych liczb nie jest prawdziwym wynikiem. Wynik z e-maila opisuje 50 z 500 zapytanych klientów (10%), a wynik z rozmów 250 z 500 (50%). Różnicy 14 punktów nie należy czytać jako „rozmowy sprawiają, że klienci są bardziej zadowoleni”: część różnicy może wynikać z samego kanału, jak wyjaśnia następna sekcja.

Państwa liczby będą inne. Test A/B pokazuje, ilu klientów pomija Państwa dotychczasowy kanał i kim oni są. Nie mówi, który wynik jest właściwy. Od tej pory odsetek odpowiedzi warto podawać obok wyniku, dla każdego kanału i każdego kluczowego momentu.

Czy przez telefon klienci wystawiają wyższe oceny?

Niektórzy tak. Powiedzieć niską liczbę na głos jest trudniej niż kliknąć ją na ekranie.

Tego efektu nie da się usunąć, ale można go utrzymać na tym samym poziomie w każdej rozmowie:

• Zawsze używać tego samego sformułowania i czytać skalę w ten sam sposób.
• Przyjmować każdą liczbę bez komentarza.
• Nigdy nie prosić klienta o ponowne rozważenie oceny.

Potem porównuje się wyniki rozmów z wynikami wcześniejszych rozmów, nigdy z wynikami innego kanału. Przy zmianie kanału warto prowadzić oba kanały przez miesiąc i zacząć nową linię trendu.

Kiedy wysłać ankietę satysfakcji klienta?

Krótko po kluczowym momencie, ale dopiero po jego zakończeniu. Pytać, póki klient jeszcze go pamięta, nigdy gdy zgłoszenie jest otwarte.

Poniżej przykładowe terminy do dostosowania, a nie reguły. Przykładowy miesiąc dotyczył wiersza Dostawa.

Dwie zasady obowiązują przy każdym kluczowym momencie:

• Pytać dopiero po zakończeniu kluczowego momentu. Ankieta po dostawie czeka, aż zamówienie dotrze. Ankieta po obsłudze czeka, aż zgłoszenie zostanie zamknięte.
• Pytać tego samego klienta najwyżej raz na 30 dni. Druga próba jest częścią tej samej ankiety, a nie nową ankietą. Te 30 dni to przykład: warto wybrać własną liczbę i się jej trzymać.

Czym jest wskaźnik NPS i czym różni się od CSAT?

Wskaźnik NPS (Net Promoter Score) opiera się na pytaniu, jak bardzo prawdopodobne jest, że klient poleci firmę, w skali od 0 do 10. CSAT (wskaźnik satysfakcji klienta) opiera się na pytaniu, jak bardzo klient był zadowolony z jednej rzeczy, w skali od 1 do 5.

Wiele zespołów pyta o NPS także zaraz po kluczowym momencie, tak jak sklep z przykładowego miesiąca. To działa, o ile dla każdego kluczowego momentu wybierze się jeden wskaźnik i będzie się go trzymać, dzięki czemu każda linia trendu pozostaje porównywalna.

Niezależnie od wybranego wskaźnika warto zadać jedno pytanie o ocenę i jedno pytanie o powód. Trzecie pytanie warto dodać tylko wtedy, gdy ktoś coś zrobi z odpowiedzią.

Jak brzmi rozmowa ankietowa?

Krótko i prosto: agent wymienia kluczowy moment, prosi o minutę, zadaje pytanie o ocenę i pytanie o powód, po czym kończy rozmowę. Oto przykład rozmowy z klientem, który daje niską ocenę, dzień po dostawie.

• Agent: „Dzień dobry, Pani [imię]. Dzwoni asystent AI firmy [nazwa firmy] w sprawie wczorajszej dostawy Pani zamówienia. Czy ma Pani chwilę na dwa krótkie pytania?”
• Klient: „Dobrze, słucham.”
• Agent: „W skali od 0 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że poleci Pani firmę [nazwa firmy] znajomemu lub współpracownikowi?”
• Klient: „Powiedzmy, że pięć.”
• Agent: „Dziękuję. Jaki jest główny powód takiej oceny?”
• Klient: „Jedno z krzeseł dotarło porysowane i nikt nie odpowiedział na mój e-mail w tej sprawie.”
• Agent: „Bardzo mi przykro. Czy chciałaby Pani, żeby ktoś z naszego zespołu obsługi klienta zadzwonił do Pani w sprawie tego krzesła?”
• Klient: „Tak. Najlepiej jutro około 10:00.”
• Agent: „Dobrze, czyli zespół obsługi klienta zadzwoni do Pani jutro około 10:00 w sprawie porysowanego krzesła. Dziękuję za poświęcony czas. Do widzenia.”
• Klient: „Do widzenia.”

Ocena 5 to niska ocena (krytyk), więc agent proponuje kontakt zespołu i nie komentuje liczby.

Co zrobić po niskiej ocenie?

Kontakt zespołu, i to szybko, z powodem pod ręką. Przykładowa reguła do dostosowania: każda niska ocena kończy się kontaktem zespołu w ciągu jednego dnia roboczego, a osoba, która dzwoni, czyta powód, zanim wybierze numer.

Warto liczyć, ile niskich ocen skończyło się kontaktem zespołu, obok wyniku i odsetka odpowiedzi. Klienci, którzy widzą, że ankieta do czegoś prowadzi, mają powód, żeby odpowiedzieć na następną.

Jak w tym pomaga DRING?

DRING prowadzi rozmowy ankietowe po zamówieniu, zamknięciu zgłoszenia lub przedłużeniu umowy. Zdarzenie wyzwalające dodaje kontakt do listy połączeń, a rozmowa rusza w ustawionym przez Państwa oknie czasowym po tym zdarzeniu.

Agent zadaje Państwa pytanie o satysfakcję lub NPS, a potem pyta o powód i zapisuje go słowami klienta. Każda ankieta ma własny zestaw pytań, sformułowanych Państwa słowami, a agent zadaje je za każdym razem tak samo.

Ocena i powód trafiają do rekordu klienta w CRM razem z transkrypcją oraz do Score, gdzie CSAT i NPS są śledzone w czasie. Przy niskiej ocenie agent może od razu przekazać rozmowę Państwa zespołowi albo utworzyć dla niego zadanie do dalszej obsługi.

Rozmowy ankietowe odbywają się w godzinach dozwolonych w danym kraju, a ponowne próby zależą od wyniku połączenia. Prowadzi je Reach. Po rozmowie można wysłać SMS z podziękowaniem, kuponem lub linkiem do pomocy.

Dla klientów, którzy wolą wiadomości, Score może też zapytać przez WhatsApp. Każdy kanał warto trzymać na osobnej linii trendu.

Każdy agent DRING przechodzi od 1 000 do 10 000 symulowanych rozmów, przygotowanych dla Państwa firmy, zanim poprowadzi pierwszą prawdziwą rozmowę.

Żeby zobaczyć, co rozmowy ankietowe zmieniają u Państwa klientów, warto przeprowadzić test A/B z tego poradnika na jednym kluczowym momencie. Żeby usłyszeć rozmowę DRING z perspektywy klienta, wystarczy poprosić o telefon. DRING oddzwoni w dwie minuty, powie, kto dzwoni, i zapyta, od którego kluczowego momentu chcą Państwo zacząć.