Hoe krijgt u reacties op uw enquête?

Vraag snel, houd het kort en volg elke lage score op

Klanten reageren op een klanttevredenheidsonderzoek als het snel komt, een minuut kost, hen bereikt via een kanaal waarop ze reageren en bij een lage score ergens toe leidt.

In deze gids is het meetmoment de gebeurtenis waar de enquête over gaat: een bezorging, een afgesloten supportcase, een verlenging of een bezoek. Dit zijn de vier voorwaarden:

• Snel: de enquête komt kort na het meetmoment, terwijl de klant het nog vers in het geheugen heeft, en pas als het meetmoment is afgerond: de bestelling is aangekomen, de case is gesloten.
• Kort: één scorevraag, de CSAT- of NPS-vraag met de bijbehorende schaal, en één waarom-vraag, de open vraag die daarop volgt: “Wat is de belangrijkste reden voor uw score?” Het antwoord op de waarom-vraag is de reden, vastgelegd in de eigen woorden van de klant.
• Een kanaal waarop klanten reageren: een link in een e-mail is makkelijk te negeren. Een kort telefoongesprek, of een bericht in een kanaal dat de klant al gebruikt, is moeilijker te missen. Welk kanaal het ook is, een tweede poging loont.
• Het leidt ergens toe: elke lage score (NPS 0 tot 6, of CSAT 1 of 2) krijgt opvolging door het team, waarbij een medewerker van uw team contact opneemt met de klant en de reden al bij de hand heeft.

Lees de resultaten daarna in de juiste volgorde. Een enquête waarop weinig klanten reageren, geeft u de score van de weinigen die daar zelf voor kozen. Het eerste getal om te bekijken is dus niet de score maar het responspercentage: klanten die een score gaven, gedeeld door klanten die zijn benaderd. Het tweede is wie er reageerde. De score komt pas als derde.

De voorbeeldmaand in deze gids laat zien waarom. Die is verzonnen om de methode uit te leggen: het zijn geen gegevens van DRING en geen branchecijfers.

Waarom reageren zo weinig klanten op een enquête?

Omdat een link naar een enquête makkelijk te negeren is en er daarna zichtbaar niets gebeurt. De klant moet even stoppen, de link openen en een formulier invullen, zonder enig teken dat iemand het antwoord leest.

In deze gids is een e-maillink een enquête die als link in een e-mail wordt verstuurd. Een enquêtegesprek is een kort telefoongesprek waarin de scorevraag en de waarom-vraag worden gesteld.

De klanten die wel op een e-maillink reageren, zijn geen willekeurige steekproef van uw klanten. Het zijn vaak de zeer tevredenen en de zeer ontevredenen: de een wil bedanken, de ander wil klagen. De klanten in het midden, tevreden maar niet enthousiast, hebben de minste reden om te klikken en blijven daarom stil.

Eerdere enquêtes tellen ook mee. Een klant die de vorige keer een lage score gaf en niets hoorde, heeft weinig reden om op de volgende enquête te reageren.

Bij een responspercentage van 10% beschrijft de score 10 van elke 100 klanten die u benaderde. Wat de andere 90 vinden, kan de score niet zeggen.

Hoe ontdekt u welke klanten in uw score ontbreken?

Voer een A/B-test uit met uw eigen klanten. Verdeel de klanten van één maand willekeurig in twee helften. Benader de ene helft via uw huidige kanaal en de andere via een nieuw kanaal, met dezelfde vragen. Vergelijk daarna het responspercentage en de verdeling over promotors, passieven en criticasters.

Het voorbeeld gebruikt NPS: “Hoe waarschijnlijk is het dat u [bedrijf] aanbeveelt aan vrienden of collega's?”, op een schaal van 0 tot 10. Klanten die 9 of 10 geven, zijn promotors, 7 of 8 zijn passieven en 0 tot 6 zijn criticasters. NPS is het aandeel promotors minus het aandeel criticasters.

Voorbeeld, geen echte data. Een webwinkel in meubels en woonartikelen bezorgde in één maand 1.000 bestellingen. Het team verdeelde die klanten willekeurig in twee helften van 500. Beide helften kregen dezelfde NPS-vraag en dezelfde waarom-vraag, de dag na de bezorging.

• Helft A, e-maillink: verstuurd de dag na de bezorging, plus één herinneringsmail twee dagen later.
• Helft B, enquêtegesprek: de dag na de bezorging, hooguit twee pogingen, binnen het belvenster. De eerste poging bereikte 200 klanten en de tweede poging nog eens 90, samen 290. Van die 290 gaven er 250 een score en zeiden er 40 dat ze geen tijd hadden. De overige 210 zijn nooit bereikt.

De responstabel telt per helft hoeveel klanten een score gaven en hoeveel er ook een reden gaven.

Wat de responscijfers laten zien:

• Responspercentage: bij de e-maillink gaven 50 van de 500 klanten een score (10%), bij het enquêtegesprek 250 van de 500 (50%). Per e-mail reageerden 450 klanten niet. Per telefoon zijn 210 klanten niet bereikt en zeiden er 40 nee.
• De tweede poging: 90 van de 290 bereikte klanten (ongeveer 31%) zijn pas bij de tweede poging bereikt. Onze gids over wanneer u opnieuw belt en wanneer u stopt legt uit wanneer u een tweede poging plant en op welke uren u belt.
• Redenen: per e-mail was de waarom-vraag een optioneel opmerkingenveld, en 22 van de 50 klanten die een score gaven, vulden het in. Bij het enquêtegesprek gaven 236 van de 250 een reden.

Beide helften kregen een tweede poging (een herinneringsmail bij de e-maillink, een tweede belpoging bij het enquêtegesprek), en dat geldt ook voor uw eigen test.

Wie er reageerde, telt even zwaar als hoeveel klanten dat deden. De tabel met de scoreverdeling splitst de 50 antwoorden per e-mail en de 250 antwoorden per telefoon op in promotors, passieven en criticasters.

Wat de tabel met de scoreverdeling laat zien:

• Het midden: Passieven waren 6 van de 50 antwoorden per e-mail (12%) en 85 van de 250 antwoorden per telefoon (34%). In dit voorbeeld klikte het midden zelden op de link.
• Criticasters: 20 van de 50 antwoorden per e-mail (40%) en 55 van de 250 antwoorden per telefoon (22%). In absolute aantallen vond het enquêtegesprek er toch meer: 55 tegenover 20. Dat zijn 35 extra ontevreden klanten die opvolging door het team kunnen krijgen.
• Promotors: 24 van de 50 (48%) en 110 van de 250 (44%), bijna hetzelfde aandeel.
• NPS: +8 op basis van 50 antwoorden, +22 op basis van 250 antwoorden. Geen van beide getallen is de echte score. De e-mailscore beschrijft 50 van de 500 benaderde klanten (10%), de score van het gesprek 250 van de 500 (50%). Lees het verschil van 14 punten niet als “een telefoongesprek maakt klanten tevredener”: een deel ervan kan door het kanaal zelf komen, zoals de volgende paragraaf uitlegt.

Uw eigen cijfers zullen anders uitvallen. De A/B-test laat zien hoeveel klanten, en welke, uw huidige kanaal buiten beeld laat. De test zegt niet welke score de juiste is. Rapporteer vanaf dan het responspercentage naast de score, per kanaal en per meetmoment.

Geven klanten aan de telefoon een hogere score?

Sommigen wel. Een lage score hardop zeggen voelt moeilijker dan die op een scherm aanklikken.

U kunt dat effect niet wegnemen, maar u kunt het bij elk gesprek gelijk houden:

• Gebruik elke keer dezelfde formulering en lees de schaal op dezelfde manier voor.
• Neem elk getal zonder commentaar aan.
• Vraag de klant nooit om een score te heroverwegen.

Vergelijk de scores van uw enquêtegesprekken daarna met eerdere scores van enquêtegesprekken, nooit met scores uit een ander kanaal. Stapt u over op een ander kanaal, laat dan een maand beide kanalen draaien en begin een nieuwe trendlijn.

Wanneer stuurt u een klanttevredenheidsonderzoek?

Kort na het meetmoment, en pas als dat is afgerond. Vraag het zolang de klant het nog vers in het geheugen heeft, nooit terwijl een case nog openstaat.

Hieronder staan voorbeeldtijden om aan te passen, geen regels. De voorbeeldmaand gebruikte de rij Bezorging.

Twee regels gelden voor elk meetmoment:

• Vraag pas als het meetmoment is afgerond. Een enquête over de bezorging wacht tot de bestelling is aangekomen. Een enquête over support wacht tot de case is gesloten.
• Vraag dezelfde klant hooguit één keer per 30 dagen. Een tweede poging hoort bij dezelfde enquête en telt niet als een nieuwe. De 30 dagen zijn een voorbeeld: kies zelf een aantal dagen en houd u eraan.

Wat is NPS en wat is het verschil met CSAT?

NPS (Net Promoter Score) vraagt hoe waarschijnlijk het is dat de klant u aanbeveelt, op een schaal van 0 tot 10. CSAT (klanttevredenheidsscore) vraagt hoe tevreden de klant was over één onderdeel, op een schaal van 1 tot 5.

Veel teams vragen NPS ook direct na een meetmoment, zoals de webwinkel in de voorbeeldmaand deed. Dat kan, zolang u per meetmoment één score kiest en die blijft gebruiken, zodat elke trendlijn vergelijkbaar blijft.

Welke score u ook gebruikt: stel één scorevraag en één waarom-vraag. Voeg een derde vraag alleen toe als iemand iets met het antwoord gaat doen.

Hoe klinkt een enquêtegesprek?

Kort en helder: de agent noemt het meetmoment, vraagt om een minuut, stelt de scorevraag en de waarom-vraag, en rondt af. Hieronder een gesprek met een klant die de dag na de bezorging een lage score geeft.

• Agent: “Hallo [naam], u spreekt met de AI-assistent van [bedrijf]. Uw bestelling is gisteren bezorgd. Heeft u even een minuutje voor twee korte vragen daarover?”
• Klant: “Ja, vertel maar.”
• Agent: “Op een schaal van 0 tot 10: hoe waarschijnlijk is het dat u [bedrijf] aanbeveelt aan vrienden of collega's?”
• Klant: “Een vijf, zou ik zeggen.”
• Agent: “Dank u wel. Wat is de belangrijkste reden voor uw score?”
• Klant: “Een van de stoelen kwam met een kras aan en niemand heeft mijn e-mail daarover beantwoord.”
• Agent: “Wat vervelend, dat spijt me. Wilt u dat iemand van onze klantenservice u over de stoel belt?”
• Klant: “Ja, graag. Het liefst morgenochtend om 10.00 uur.”
• Agent: “Dan noteer ik dat iemand van onze klantenservice u morgenochtend om 10.00 uur belt over de stoel met de kras. Bedankt voor uw tijd. Tot ziens.”
• Klant: “Dag.”

Een 5 is een lage score (een criticaster), dus de agent biedt opvolging door het team aan en geeft geen commentaar op het getal.

Wat moet er na een lage score gebeuren?

Opvolging door het team, snel, met de reden bij de hand. Een voorbeeldregel om aan te passen: elke lage score krijgt binnen één werkdag opvolging door het team, en de medewerker die de klant belt, leest eerst de reden.

Houd bij hoeveel lage scores opvolging door het team kregen, naast de score en het responspercentage. Klanten die zien dat een enquête ergens toe leidt, hebben een reden om de volgende te beantwoorden.

Waar komt DRING in beeld?

DRING voert enquêtegesprekken uit na een bestelling, een supportcase of een verlenging. De trigger zet het contact op de bellijst en het gesprek gaat uit binnen het venster dat u instelt, gerekend vanaf de trigger.

De agent stelt uw vraag over tevredenheid of NPS, vraagt daarna waarom en bewaart de reden in de eigen woorden van de klant. Elke enquête heeft een eigen vragenset in uw woorden, en de agent stelt die elke keer op dezelfde manier.

De score en de reden gaan met de transcriptie naar het CRM-record van de klant en naar Score, waar CSAT en NPS door de tijd heen worden gevolgd. Bij een lage score kan het gesprek meteen naar uw team gaan, of wordt er een vervolgtaak voor uw team geopend.

Enquêtegesprekken blijven binnen de uren die elk land toestaat en nieuwe pogingen hangen af van de uitkomst. Reach voert ze uit. Na het gesprek kan een sms een bedankje, een kortingscode of een supportlink sturen.

Voor klanten die liever berichten gebruiken, kan Score ook via WhatsApp vragen. Houd per kanaal een eigen trendlijn aan.

Elke DRING-agent doorloopt 1.000 tot 10.000 gesimuleerde gesprekken, gebouwd voor uw bedrijf, vóór het eerste echte gesprek.

Wilt u zien wat enquêtegesprekken voor uw klanten veranderen? Voer de A/B-test uit deze gids uit op één meetmoment. Wilt u een DRING-gesprek horen vanuit de klant? Vraag een terugbelgesprek aan. DRING belt u binnen twee minuten, zegt wie er belt en vraagt met welk meetmoment u wilt beginnen.