Wie bekommen Sie Antworten auf Ihre Umfrage?

Früh und kurz fragen, niedrigen Bewertungen nachgehen

Eine Kundenzufriedenheitsumfrage wird beantwortet, wenn sie zeitnah kommt, nur eine Minute dauert, die Kunden dort erreicht, wo sie antworten, und bei einer niedrigen Bewertung etwas bewirkt.

In diesem Leitfaden ist der Umfrageanlass das Ereignis, auf das sich die Umfrage bezieht: eine Lieferung, ein abgeschlossener Supportfall, eine Vertragsverlängerung oder ein Besuch. Die vier Bedingungen im Einzelnen:

• Zeitnah: Die Umfrage kommt kurz nach dem Umfrageanlass, solange sich der Kunde noch erinnert, und erst, wenn der Anlass abgeschlossen ist: Die Bestellung ist angekommen, der Supportfall ist geschlossen.
• Kurz: eine Bewertungsfrage, also die CSAT- oder NPS-Frage mit ihrer Skala, und eine Warum-Frage, die offene Folgefrage: „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“ Die Antwort darauf ist der Grund, festgehalten in den eigenen Worten des Kunden.
• Ein Kanal, über den Kunden antworten: Einen Link in einer E-Mail ignoriert man leicht. Ein kurzer Anruf oder eine Nachricht in einem Kanal, den der Kunde ohnehin nutzt, ist schwerer zu übersehen. In jedem Kanal gilt: Ein zweiter Versuch ist wichtig.
• Danach passiert etwas: Jede niedrige Bewertung (NPS 0 bis 6 oder CSAT 1 oder 2) bekommt einen Team-Rückruf: Eine Person aus Ihrem Team meldet sich beim Kunden und kennt den Grund bereits.

Lesen Sie die Ergebnisse dann in der richtigen Reihenfolge. Eine Umfrage, auf die nur wenige Kunden antworten, liefert Ihnen die Bewertung der wenigen, die sich zum Antworten entschieden haben. Die erste Zahl, die Sie prüfen, ist deshalb nicht die Bewertung, sondern die Rücklaufquote: Kunden, die eine Bewertung abgegeben haben, geteilt durch befragte Kunden. Als Zweites prüfen Sie, wer geantwortet hat. Die Bewertung selbst kommt erst an dritter Stelle.

Der Beispielmonat in diesem Leitfaden zeigt, warum. Er ist erfunden, um die Methode zu zeigen. Es sind weder DRING-Daten noch Branchendaten.

Warum antworten so wenige Kunden auf eine Umfrage?

Weil sich ein Umfragelink leicht ignorieren lässt und danach nichts Sichtbares passiert. Der Kunde muss innehalten, den Link öffnen und ein Formular ausfüllen, ohne Anzeichen dafür, dass jemand die Antwort liest.

In diesem Leitfaden ist ein E-Mail-Link eine Umfrage, die als Link in einer E-Mail verschickt wird. Ein Umfrageanruf ist ein kurzer Anruf, der die Bewertungsfrage und die Warum-Frage stellt.

Die Kunden, die auf einen E-Mail-Link antworten, sind keine Zufallsstichprobe Ihrer Kunden. Oft sind es die sehr Zufriedenen und die sehr Verärgerten: Die einen wollen danken, die anderen sich beschweren. Die Kunden in der Mitte, zufrieden, aber nicht begeistert, sehen am wenigsten Sinn darin, zu klicken, und bleiben deshalb stumm.

Auch frühere Umfragen zählen. Wer beim letzten Mal eine niedrige Bewertung abgegeben und nichts gehört hat, sieht kaum einen Anreiz, die nächste Umfrage zu beantworten.

Bei einer Rücklaufquote von 10 % beschreibt die Bewertung 10 von 100 befragten Kunden. Was die anderen 90 denken, kann sie nicht sagen.

Wie finden Sie heraus, wer nicht antwortet?

Führen Sie einen Split-Test mit Ihren eigenen Kunden durch. Teilen Sie die Kunden eines Monats zufällig in zwei Hälften. Befragen Sie die eine Hälfte in Ihrem bisherigen Kanal und die andere in einem neuen, mit denselben Fragen. Vergleichen Sie dann die Rücklaufquote und die Verteilung auf Promotoren, Passive und Detraktoren.

Das Beispiel arbeitet mit dem NPS: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Firma] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“, auf einer Skala von 0 bis 10. Kunden, die 9 oder 10 antworten, sind Promotoren, bei 7 oder 8 Passive und bei 0 bis 6 Detraktoren. Der NPS ist der Anteil der Promotoren abzüglich des Anteils der Detraktoren.

Beispiel, keine echten Daten. Ein Online-Händler für Möbel und Wohnaccessoires hat in einem Monat 1.000 Bestellungen geliefert. Das Team hat diese Kunden zufällig in zwei Hälften zu je 500 geteilt. Beide Hälften bekamen am Tag nach der Lieferung dieselbe NPS-Frage und dieselbe Warum-Frage.

• Hälfte A, E-Mail-Link: am Tag nach der Lieferung verschickt, dazu zwei Tage später eine Erinnerungs-E-Mail.
• Hälfte B, Umfrageanruf: am Tag nach der Lieferung, bis zu zwei Versuche, innerhalb der Anrufzeiten. Der erste Versuch erreichte 200 Kunden, der zweite weitere 90, insgesamt 290. Von diesen 290 gaben 250 eine Bewertung ab, und 40 sagten, sie hätten keine Zeit. Die übrigen 210 wurden nie erreicht.

Die Rücklauftabelle zählt für jede Hälfte, wer eine Bewertung abgegeben und wer auch einen Grund genannt hat.

Was die Rücklaufzahlen zeigen:

• Rücklaufquote: Beim E-Mail-Link gaben 50 von 500 Kunden eine Bewertung ab (10 %), beim Umfrageanruf 250 von 500 (50 %). Auf der E-Mail-Seite haben 450 Kunden nicht geantwortet. Auf der Anrufseite wurden 210 nie erreicht, und 40 lehnten ab.
• Der zweite Versuch: 90 der 290 erreichten Kunden (rund 31 %) wurden erst beim zweiten Versuch erreicht. Wann ein zweiter Versuch sinnvoll ist und zu welchen Zeiten Sie anrufen, beschreibt unser Leitfaden „Wann noch einmal anrufen und wann aufhören“.
• Gründe: Per E-Mail war die Warum-Frage ein optionales Kommentarfeld, und 22 der 50 Kunden mit Bewertung haben es ausgefüllt. Im Anruf nannten 236 von 250 einen Grund.

Beide Hälften bekamen einen zweiten Versuch (eine Erinnerungs-E-Mail beim E-Mail-Link, einen zweiten Anruf beim Umfrageanruf), und Ihr eigener Test sollte es genauso machen.

Wer geantwortet hat, ist ebenso wichtig wie die Zahl der Antworten. Die Verteilungstabelle teilt die 50 Antworten per E-Mail und die 250 Antworten am Telefon in Promotoren, Passive und Detraktoren auf.

Was die Verteilungstabelle zeigt:

• Die Mitte: Passive waren 6 von 50 Antworten per E-Mail (12 %) und 85 von 250 Antworten am Telefon (34 %). In diesem Beispiel hat die Mitte den Link selten angeklickt.
• Detraktoren: 20 von 50 Antworten per E-Mail (40 %) und 55 von 250 Antworten am Telefon (22 %). In absoluten Zahlen hat der Anruf trotzdem mehr von ihnen gefunden: 55 gegenüber 20. Das sind 35 unzufriedene Kunden mehr, die einen Team-Rückruf bekommen können.
• Promotoren: 24 von 50 (48 %) und 110 von 250 (44 %), fast derselbe Anteil.
• NPS: +8 aus 50 Antworten, +22 aus 250 Antworten. Keine der beiden Zahlen ist der wahre Wert. Der Wert per E-Mail beschreibt 50 der 500 befragten Kunden (10 %), der Wert am Telefon 250 von 500 (50 %). Lesen Sie die 14 Punkte Unterschied nicht als „Anrufe machen Kunden zufriedener“: Ein Teil kann am Kanal selbst liegen, wie der nächste Abschnitt erklärt.

Ihre eigenen Zahlen werden abweichen. Der Split-Test zeigt, wie viele Kunden und welche Ihr bisheriger Kanal auslässt. Welcher Wert stimmt, sagt er nicht. Weisen Sie von da an die Rücklaufquote neben der Bewertung aus, für jeden Kanal und jeden Umfrageanlass.

Geben Kunden am Telefon bessere Bewertungen?

Manche schon. Eine niedrige Zahl laut auszusprechen fällt schwerer, als sie am Bildschirm anzuklicken.

Diesen Effekt können Sie nicht beseitigen, aber Sie können ihn in jedem Anruf gleich halten:

• Verwenden Sie in jedem Anruf denselben Wortlaut und lesen Sie die Skala gleich vor.
• Nehmen Sie jede Zahl ohne Kommentar entgegen.
• Bitten Sie den Kunden nie, eine Bewertung zu überdenken.

Vergleichen Sie Bewertungen aus Anrufen anschließend im Zeitverlauf nur mit Bewertungen aus Anrufen, nie mit denen aus einem anderen Kanal. Wenn Sie den Kanal wechseln, lassen Sie beide Kanäle einen Monat lang parallel laufen und beginnen Sie eine neue Trendlinie.

Wann sollten Sie Kunden befragen?

Zeitnah nach dem Umfrageanlass, und erst, wenn er abgeschlossen ist. Fragen Sie, solange sich der Kunde noch erinnert, nie bei einem noch offenen Supportfall.

Hier stehen Beispielzeiten zum Anpassen, keine Regeln. Der Beispielmonat nutzte die Zeile „Lieferung“.

Zwei Regeln gelten für jeden Umfrageanlass:

• Fragen Sie erst, wenn der Anlass abgeschlossen ist. Eine Lieferumfrage wartet, bis die Bestellung angekommen ist. Eine Supportumfrage wartet, bis der Supportfall geschlossen ist.
• Befragen Sie denselben Kunden höchstens einmal in 30 Tagen. Ein zweiter Versuch gehört zur selben Umfrage, er ist keine neue. Die 30 Tage sind ein Beispiel: Legen Sie Ihre eigene Zahl fest und bleiben Sie dabei.

Was ist der NPS, und was unterscheidet ihn vom CSAT?

Der NPS (Net Promoter Score) fragt, wie wahrscheinlich der Kunde Sie weiterempfiehlt, auf einer Skala von 0 bis 10. Der CSAT (Customer Satisfaction Score) fragt, wie zufrieden der Kunde mit einer einzelnen Sache war, auf einer Skala von 1 bis 5.

Viele Teams fragen den NPS auch direkt nach einem Umfrageanlass ab, wie der Händler im Beispielmonat. Das funktioniert, solange Sie für jeden Umfrageanlass eine Kennzahl wählen und dabei bleiben, damit jede Trendlinie vergleichbar bleibt.

Welche Kennzahl Sie auch nutzen: Stellen Sie eine Bewertungsfrage und eine Warum-Frage. Eine dritte Frage lohnt sich nur, wenn jemand auf ihre Antwort reagiert.

Wie klingt ein Umfrageanruf?

Kurz und schlicht: Der Agent nennt den Umfrageanlass, bittet um eine Minute, stellt die Bewertungsfrage und die Warum-Frage und verabschiedet sich. Hier ein Gespräch mit einem Kunden, der am Tag nach der Lieferung eine niedrige Bewertung gibt.

• Agent: „Guten Tag, Frau/Herr [Name], hier ist der KI-Assistent von [Firma]. Ich rufe wegen Ihrer Bestellung an, die gestern geliefert wurde. Haben Sie eine Minute Zeit für zwei kurze Fragen?“
• Kunde: „Ja, klar. Schießen Sie los.“
• Agent: „Auf einer Skala von 0 bis 10: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Firma] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
• Kunde: „Eine Fünf, würde ich sagen.“
• Agent: „Danke. Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“
• Kunde: „Bei einem der Stühle war ein Kratzer, und auf meine E-Mail dazu hat niemand geantwortet.“
• Agent: „Das tut mir leid. Soll Sie jemand aus unserem Kundenservice-Team wegen des Stuhls anrufen?“
• Kunde: „Ja, gern. Morgen Vormittag, am besten gegen 10 Uhr.“
• Agent: „Alles klar, ich halte fest: Unser Kundenservice-Team ruft Sie morgen Vormittag gegen 10 Uhr wegen des Kratzers am Stuhl an. Vielen Dank für Ihre Zeit. Auf Wiederhören.“
• Kunde: „Auf Wiederhören.“

Eine 5 ist eine niedrige Bewertung (ein Detraktor). Deshalb bietet der Agent einen Team-Rückruf an und kommentiert die Zahl nicht.

Was sollte nach einer niedrigen Bewertung passieren?

Ein Team-Rückruf, zeitnah, mit dem Grund zur Hand. Eine Beispielregel zum Anpassen: Jede niedrige Bewertung bekommt innerhalb eines Arbeitstags einen Team-Rückruf, und wer anruft, liest vorher den Grund.

Erfassen Sie neben der Bewertung und der Rücklaufquote auch, wie viele niedrige Bewertungen einen Team-Rückruf bekommen haben. Kunden, die sehen, dass eine Umfrage etwas bewirkt, haben einen Anreiz, die nächste zu beantworten.

Wo kommt DRING ins Spiel?

DRING führt Umfrageanrufe nach einer Bestellung, einem Supportfall oder einer Vertragsverlängerung durch. Der Auslöser setzt den Kontakt auf die Anrufliste, und der Anruf geht innerhalb des Zeitfensters raus, das Sie nach dem Ereignis festlegen.

Der Agent stellt Ihre Zufriedenheits- oder NPS-Frage, fragt dann nach dem Warum und hält den Grund in den eigenen Worten des Kunden fest. Jede Umfrage hat ihren eigenen Fragenkatalog in Ihren Worten, und der Agent stellt ihn jedes Mal gleich.

Bewertung und Grund gehen mit dem Transkript in den CRM-Datensatz des Kunden und in Score, wo CSAT und NPS im Zeitverlauf verfolgt werden. Bei einer niedrigen Bewertung kann der Anruf sofort an Ihr Team gehen, oder der Agent legt eine Nachfassaufgabe für das Team an.

Umfrageanrufe bleiben innerhalb der Zeiten, die jedes Land erlaubt, und werden je nach Ergebnis wiederholt. Reach steuert sie. Nach dem Anruf kann eine SMS ein Dankeschön, einen Gutschein oder einen Support-Link senden.

Für Kunden, die Nachrichten bevorzugen, kann Score auch per WhatsApp fragen. Führen Sie für jeden Kanal eine eigene Trendlinie.

Jeder DRING-Agent durchläuft vor dem ersten echten Anruf 1.000 bis 10.000 simulierte Gespräche, eigens für Ihr Unternehmen erstellt.

Um zu sehen, was Umfrageanrufe für Ihre Kunden verändern, führen Sie den Split-Test aus diesem Leitfaden für einen Umfrageanlass durch. Um einen DRING-Anruf aus Sicht des Kunden zu hören, fordern Sie einen Rückruf an. DRING ruft Sie in zwei Minuten an, nennt, wer anruft, und fragt, mit welchem Umfrageanlass Sie beginnen möchten.