Comment obtenir des réponses à une enquête ?

Soyez rapide, restez bref, traitez chaque mauvaise note

Les clients répondent à une enquête de satisfaction client quand elle leur parvient vite, ne prend qu'une minute, passe par un canal auquel ils répondent et donne lieu à une suite quand la note est mauvaise.

Dans ce guide, le moment clé est l'événement sur lequel porte l'enquête : une livraison, un dossier de support clôturé, un renouvellement ou une visite. Les quatre conditions sont les suivantes :

• Vite : l'enquête arrive peu après le moment clé, quand le client s'en souvient encore, et seulement une fois le moment terminé (la commande est arrivée, le dossier est clôturé).
• Court : une question de notation, la question CSAT ou NPS avec son échelle, et une question « pourquoi », la question ouverte qui suit : « Quelle est la principale raison de votre note ? » La réponse à la question « pourquoi » est la raison, conservée dans les propres mots du client.
• Un canal auquel ils répondent : un lien dans un e-mail est facile à ignorer. Un appel court, ou un message sur un canal que le client utilise déjà, est plus difficile à manquer. Quel que soit le canal, une deuxième tentative fait la différence.
• Une suite concrète : chaque mauvaise note (une note NPS de 0 à 6, ou une note CSAT de 1 ou 2) donne lieu à un suivi par l'équipe : une personne de votre équipe contacte le client, la raison sous les yeux.

Lisez ensuite les résultats dans le bon ordre. Une enquête à laquelle peu de clients répondent ne vous donne que la note de ceux qui ont choisi de le faire. Le premier chiffre à regarder n'est donc pas la note, mais le taux de réponse à l'enquête : le nombre de clients qui ont donné une note, divisé par le nombre de clients interrogés. Le deuxième, c'est qui a répondu. La note vient en troisième.

Le mois d'exemple de ce guide montre pourquoi. Il est inventé pour illustrer la méthode : il n'est tiré ni de données DRING, ni de données sectorielles.

Pourquoi si peu de clients répondent aux enquêtes ?

Parce qu'un lien d'enquête est facile à ignorer, et qu'il ne se passe rien de visible ensuite. Le client doit s'arrêter, ouvrir le lien et remplir un formulaire, sans aucun signe que quelqu'un lira sa réponse.

Dans ce guide, un lien par e-mail est une enquête envoyée sous forme de lien dans un e-mail. Un appel d'enquête est un appel court qui pose la question de notation et la question « pourquoi ».

Les clients qui répondent à un lien par e-mail ne forment pas un échantillon représentatif de votre clientèle. Ce sont plutôt les très satisfaits et les très mécontents : les uns veulent dire merci, les autres se plaindre. Les clients du milieu, satisfaits sans être enchantés, sont les moins incités à cliquer, et restent donc silencieux.

Les enquêtes passées comptent aussi. Un client qui a donné une mauvaise note la dernière fois et n'a jamais eu de nouvelles n'a guère de raison de répondre à la prochaine enquête.

Avec un taux de réponse de 10 %, la note décrit 10 clients sur 100 parmi ceux que vous avez interrogés. Elle ne dit rien de ce que pensent les 90 autres.

Comment savoir qui votre note laisse de côté ?

Faites un test A/B sur vos propres clients. Répartissez au hasard les clients d'un mois en deux moitiés. Interrogez une moitié par votre canal actuel et l'autre par un nouveau, avec les mêmes questions. Comparez ensuite le taux de réponse et la répartition entre promoteurs, passifs et détracteurs.

L'exemple utilise le NPS : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [entreprise] à un ami ou à un collègue ? », sur une échelle de 0 à 10. Les clients qui répondent 9 ou 10 sont des promoteurs, ceux qui répondent 7 ou 8 des passifs, et ceux qui répondent de 0 à 6 des détracteurs. Le NPS est la part de promoteurs moins la part de détracteurs.

Exemple, et non des données réelles. Un e-commerçant de meubles et d'articles pour la maison a livré 1 000 commandes en un mois. L'équipe a réparti ces clients au hasard en deux moitiés de 500. Les deux moitiés ont reçu la même question NPS et la même question « pourquoi », le lendemain de la livraison.

• Moitié A, lien par e-mail : envoyé le lendemain de la livraison, avec un e-mail de relance deux jours plus tard.
• Moitié B, appel d'enquête : le lendemain de la livraison, avec deux tentatives au plus, dans la plage d'appel. La première tentative a joint 200 clients et la seconde 90 de plus, soit 290 au total. Sur ces 290, 250 ont donné une note et 40 ont dit ne pas avoir le temps. Les 210 autres n'ont jamais été joints.

Pour chaque moitié, le tableau des réponses compte les clients qui ont donné une note et ceux qui ont aussi donné une raison.

Ce que montrent les chiffres de réponse :

• Taux de réponse : le lien par e-mail a recueilli une note de 50 clients sur 500 (10 %), l'appel d'enquête de 250 sur 500 (50 %). Côté e-mail, 450 clients sont restés sans réponse. Côté appel, 210 n'ont jamais été joints et 40 ont dit non.
• La deuxième tentative : 90 des 290 clients joints (environ 31 %) n'ont été joints qu'à la deuxième tentative. Notre guide pour savoir quand relancer et quand s'arrêter détaille à quel moment placer une deuxième tentative et à quelles heures appeler.
• Raisons : par e-mail, la question « pourquoi » était un champ de commentaire facultatif, rempli par 22 des 50 clients qui ont donné une note. À l'appel, 236 sur 250 ont donné une raison.

Les deux moitiés ont eu droit à une deuxième tentative (un e-mail de relance pour le lien par e-mail, un deuxième appel pour l'appel d'enquête), et votre propre test devrait faire de même.

Qui a répondu compte autant que le nombre de réponses. Le tableau de répartition des notes ventile les 50 réponses par e-mail et les 250 réponses par appel entre promoteurs, passifs et détracteurs.

Ce que montre le tableau de répartition des notes :

• Le milieu : les passifs représentent 6 des 50 réponses par e-mail (12 %) et 85 des 250 réponses par appel (34 %). Dans cet exemple, le milieu a rarement cliqué sur le lien.
• Détracteurs : 20 des 50 réponses par e-mail (40 %) et 55 des 250 réponses par appel (22 %). En nombre de clients, l'appel en a pourtant trouvé davantage : 55 contre 20. Cela fait 35 clients mécontents de plus, qui peuvent bénéficier d'un suivi par l'équipe.
• Promoteurs : 24 sur 50 (48 %) et 110 sur 250 (44 %), une part presque identique.
• NPS : +8 sur 50 réponses, +22 sur 250 réponses. Aucun des deux n'est le vrai NPS. Le résultat par e-mail décrit 50 des 500 clients interrogés (10 %), celui par appel 250 sur 500 (50 %). Ne lisez pas l'écart de 14 points comme « l'appel rend les clients plus heureux » : une partie peut venir du canal lui-même, comme l'explique la section suivante.

Vos propres chiffres seront différents. Le test A/B montre combien de clients, et lesquels, votre canal actuel laisse de côté. Il ne dit pas quelle note est la bonne. À partir de là, indiquez le taux de réponse à côté de la note, pour chaque canal et chaque moment clé.

Les clients notent-ils plus haut au téléphone ?

Chez certains clients, oui. Dire un chiffre bas à voix haute est plus difficile que de cliquer sur un écran.

Vous ne pouvez pas supprimer cet effet, mais vous pouvez le rendre constant d'un appel à l'autre :

• Gardez la même formulation à chaque fois, et lisez l'échelle de la même façon.
• Acceptez n'importe quelle note sans commentaire.
• Ne demandez jamais au client de revoir sa note.

Comparez ensuite les notes d'appel entre elles, au fil du temps, jamais avec celles d'un autre canal. Si vous changez de canal, faites tourner les deux pendant un mois et ouvrez une nouvelle courbe de tendance.

Quand envoyer une enquête de satisfaction client ?

Peu après le moment clé, et seulement une fois qu'il est terminé. Interrogez le client pendant qu'il s'en souvient, jamais tant qu'un dossier est encore ouvert.

Voici des délais à titre d'exemple, à adapter : ce ne sont pas des règles. Le mois d'exemple reprend la ligne Livraison.

Deux règles s'appliquent à chaque moment clé :

• N'interrogez qu'une fois le moment terminé. Une enquête de livraison attend que la commande soit arrivée. Une enquête de support attend que le dossier soit clôturé.
• N'interrogez pas le même client plus d'une fois en 30 jours. Une deuxième tentative fait partie de la même enquête, pas d'une nouvelle. Les 30 jours sont un exemple : choisissez votre propre durée et tenez-vous-y.

Qu'est-ce que le NPS, et en quoi diffère-t-il du CSAT ?

Le NPS (Net Promoter Score) demande au client dans quelle mesure il recommanderait votre entreprise, sur une échelle de 0 à 10. Le CSAT (score de satisfaction client) demande son niveau de satisfaction à propos d'un point précis, sur une échelle de 1 à 5.

Beaucoup d'équipes posent aussi le NPS juste après un moment clé, comme l'e-commerçant du mois d'exemple. Cela fonctionne, à condition de choisir une seule note par moment clé et de la garder, pour que chaque courbe de tendance reste comparable.

Que vous choisissiez le CSAT ou le NPS, posez une question de notation et une question « pourquoi ». N'ajoutez une troisième question que si quelqu'un agira sur sa réponse.

À quoi ressemble un appel d'enquête ?

Court et simple : l'agent rappelle le moment clé, demande une minute, pose la question de notation et la question « pourquoi », puis conclut. En voici un exemple, avec un client qui donne une mauvaise note le lendemain d'une livraison.

• Agent : « Bonjour [civilité] [nom], je suis l'assistant IA de [entreprise]. Je vous appelle au sujet de votre commande, livrée hier. Auriez-vous une minute pour deux courtes questions ? »
• Client : « Oui, allez-y. »
• Agent : « Merci. Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [entreprise] à un ami ou à un collègue ? »
• Client : « Je dirais cinq. »
• Agent : « Merci. Quelle est la principale raison de votre note ? »
• Client : « Une des chaises est arrivée rayée, et personne n'a répondu à mon e-mail à ce sujet. »
• Agent : « Je suis désolé pour ce désagrément. Souhaitez-vous que quelqu'un de notre service client vous appelle au sujet de cette chaise ? »
• Client : « Oui, volontiers. Plutôt demain matin, vers 10 h. »
• Agent : « C'est noté : notre service client vous appellera demain matin vers 10 h au sujet de la chaise rayée. Merci pour votre temps, et bonne journée. »
• Client : « Merci à vous. Au revoir. »

Une note de 5 est une mauvaise note (un détracteur) : l'agent propose donc un suivi par l'équipe et ne commente pas le chiffre.

Que faire après une mauvaise note ?

Un suivi par l'équipe, rapidement, avec la raison sous les yeux. Un exemple de règle à adapter : chaque mauvaise note donne lieu à un suivi par l'équipe dans un délai d'un jour ouvré, et la personne en charge lit la raison avant de composer le numéro.

Relevez le nombre de mauvaises notes qui ont reçu un suivi par l'équipe, à côté de la note et du taux de réponse. Les clients qui voient qu'une enquête débouche sur quelque chose sont plus enclins à répondre à l'enquête suivante.

Où DRING intervient-il ?

DRING mène des appels d'enquête après une commande, un dossier de support ou un renouvellement. L'événement déclencheur ajoute le contact à la liste d'appel, et l'appel part dans la plage que vous configurez après l'événement.

L'agent pose votre question de satisfaction ou de NPS, puis demande pourquoi, et conserve la raison dans les mots du client. Chaque enquête a sa propre série de questions, formulées avec vos mots, et l'agent les pose toujours de la même façon.

La note et la raison arrivent sur la fiche CRM du client avec la transcription, et dans Score, où CSAT et NPS sont suivis dans le temps. Une mauvaise note peut faire passer l'appel à votre équipe sur-le-champ, ou lui ouvrir une tâche de suivi.

Les appels d'enquête restent dans les horaires autorisés par chaque pays et relancent selon le résultat. C'est Reach qui les gère. Après l'appel, un SMS peut envoyer un remerciement, un bon de réduction ou un lien vers le support.

Pour les clients qui préfèrent les messages, Score peut aussi poser la question par WhatsApp. Gardez chaque canal sur sa propre courbe de tendance.

Chaque agent DRING passe par 1 000 à 10 000 conversations simulées, construites pour votre entreprise, avant le premier appel réel.

Pour voir ce que les appels d'enquête changent pour vos clients, faites le test A/B de ce guide sur un seul moment clé. Pour entendre un appel DRING du côté du client, demandez un rappel. DRING vous rappelle en deux minutes, se présente et demande par quel moment clé vous voulez commencer.