Come far rispondere i clienti a un sondaggio?

Chiedete presto, siate brevi, agite sui voti bassi

I clienti rispondono a un sondaggio di soddisfazione se arriva presto, dura un minuto, li raggiunge su un canale a cui rispondono e ha un seguito concreto quando il voto è basso.

In questa guida il momento che conta è l'evento su cui il sondaggio chiede un parere: una consegna, una pratica di assistenza chiusa, un rinnovo o una visita. Le quattro condizioni sono:

• Presto: il sondaggio arriva poco dopo il momento che conta, quando il cliente lo ricorda ancora, e solo quando è tutto concluso: l'ordine è arrivato, la pratica è chiusa.
• Breve: una domanda sul voto, cioè la domanda CSAT o NPS con la sua scala, e una domanda sul perché, la domanda aperta che segue: «Qual è il motivo principale del suo voto?» La risposta alla domanda sul perché è il motivo, conservato con le parole del cliente.
• Un canale a cui rispondono: un link in un'email si ignora facilmente. Una breve chiamata, o un messaggio sul canale che il cliente usa già, difficilmente passa inosservata. Qualunque sia il canale, un secondo tentativo fa la differenza.
• Ha un seguito concreto: ogni voto basso (NPS da 0 a 6, oppure CSAT 1 o 2) riceve un ricontatto del team: una persona del vostro team contatta il cliente con il motivo già sotto mano.

Poi leggete i risultati nell'ordine giusto. Un sondaggio a cui rispondono in pochi vi dà il punteggio dei pochi che hanno scelto di rispondere. Per questo il primo dato da guardare non è il punteggio ma il tasso di risposta al sondaggio: i clienti che hanno dato un voto divisi per i clienti interpellati. Il secondo è chi ha risposto. Il punteggio viene per terzo.

Il mese di esempio di questa guida mostra perché. È inventato per illustrare il metodo: non sono dati DRING né dati di settore.

Perché pochi clienti rispondono a un sondaggio?

Perché un link di sondaggio si ignora facilmente e dopo non succede nulla di visibile. Il cliente deve fermarsi, aprire il link e compilare un modulo, senza alcun segno che qualcuno leggerà la risposta.

In questa guida un link via email è un sondaggio inviato come link in un'email. Una chiamata di sondaggio è una breve chiamata che pone la domanda sul voto e la domanda sul perché.

I clienti che rispondono a un link via email non sono un campione casuale dei vostri clienti. Tendono a essere o molto contenti o molto scontenti: i primi vogliono ringraziare, i secondi lamentarsi. I clienti nel mezzo, soddisfatti ma non entusiasti, hanno meno motivi di tutti per cliccare, e restano in silenzio.

Contano anche i sondaggi passati. Un cliente che l'ultima volta ha dato un voto basso e non ha avuto alcun riscontro ha poche ragioni per rispondere al successivo.

Con un tasso di risposta al sondaggio del 10%, il punteggio descrive 10 clienti ogni 100 interpellati. Non può dirvi cosa pensano gli altri 90.

Come scoprire chi manca nel punteggio?

Fate un test A/B sui vostri clienti. Prendete i clienti di un mese e divideteli a caso in due gruppi. Interpellate un gruppo sul canale che usate oggi e l'altro su un canale nuovo, con le stesse domande. Poi confrontate il tasso di risposta al sondaggio e la ripartizione tra Promotori, Passivi e Detrattori.

L'esempio usa l'NPS: «Con quale probabilità consiglierebbe [azienda] a un amico o a un collega?», su una scala da 0 a 10. I clienti che rispondono 9 o 10 sono Promotori, 7 o 8 Passivi, da 0 a 6 Detrattori. L'NPS è la percentuale di Promotori meno la percentuale di Detrattori.

Esempio, non dati reali. Un negozio online di mobili e articoli per la casa ha consegnato 1.000 ordini in un mese. Il team ha diviso a caso questi clienti in due gruppi da 500. Entrambi i gruppi hanno ricevuto, il giorno dopo la consegna, la stessa domanda NPS e la stessa domanda sul perché.

• Gruppo A, link via email: inviato il giorno dopo la consegna, più un'email di promemoria due giorni più tardi.
• Gruppo B, chiamata di sondaggio: il giorno dopo la consegna, fino a due tentativi, nelle fasce orarie di chiamata. Il primo tentativo ha raggiunto 200 clienti e il secondo altri 90, 290 in tutto. Di questi 290, 250 hanno dato un voto e 40 hanno detto di non avere tempo. Gli altri 210 non sono mai stati raggiunti.

Per ogni gruppo, la tabella delle risposte conta chi ha dato un voto e chi ha dato anche un motivo.

Cosa mostrano i numeri delle risposte:

• Tasso di risposta al sondaggio: il link via email ha ottenuto un voto da 50 clienti su 500 (10%), la chiamata di sondaggio da 250 su 500 (50%). Sul lato email, 450 clienti non hanno risposto. Sul lato chiamata, 210 non sono mai stati raggiunti e 40 hanno detto no.
• Il secondo tentativo: 90 dei 290 clienti raggiunti (circa il 31%) sono stati raggiunti solo al secondo tentativo. La nostra guida su quando chiamare di nuovo e quando fermarsi spiega quando fare il secondo tentativo e in quali orari chiamare.
• I motivi: con il link via email la domanda sul perché era una casella di commento facoltativa, e l'hanno compilata 22 dei 50 clienti che hanno dato un voto. Con la chiamata, 236 su 250 hanno dato un motivo.

Entrambi i gruppi hanno avuto un secondo tentativo (un'email di promemoria per il link via email, una seconda chiamata per la chiamata di sondaggio), e nel vostro test conviene fare lo stesso.

Conta quanti hanno risposto, ma conta altrettanto chi ha risposto. La tabella della composizione dei voti divide le 50 risposte via email e le 250 risposte alla chiamata in Promotori, Passivi e Detrattori.

Cosa mostra la tabella della composizione dei voti:

• Chi sta nel mezzo: i Passivi sono 6 delle 50 risposte via email (12%) e 85 delle 250 risposte alla chiamata (34%). In questo esempio, chi sta nel mezzo ha cliccato raramente sul link.
• Detrattori: 20 delle 50 risposte via email (40%) e 55 delle 250 risposte alla chiamata (22%). In numero di clienti, la chiamata ne ha comunque trovati di più: 55 contro 20. Sono 35 clienti scontenti in più che possono ricevere un ricontatto del team.
• Promotori: 24 su 50 (48%) e 110 su 250 (44%), una quota quasi uguale.
• NPS: +8 su 50 risposte, +22 su 250 risposte. Nessuno dei due numeri è il punteggio reale. Il punteggio via email descrive 50 dei 500 clienti interpellati (10%), quello della chiamata 250 su 500 (50%). Non leggete i 14 punti di differenza come «le chiamate rendono i clienti più contenti»: una parte può dipendere dal canale stesso, come spiega la sezione successiva.

I vostri numeri saranno diversi. Il test A/B mostra quanti clienti, e quali, il canale che usate oggi lascia fuori. Non dice quale dei due punteggi sia quello giusto. Da lì in poi, riportate il tasso di risposta al sondaggio accanto al punteggio, per ogni canale e per ogni momento che conta.

Al telefono i clienti danno voti più alti?

Alcuni sì. Dire a voce alta un numero basso costa più fatica che cliccarlo su uno schermo.

Quell'effetto non si può eliminare, ma si può tenere uguale in ogni chiamata:

• Usate le stesse parole ogni volta e leggete la scala sempre allo stesso modo.
• Accettate qualsiasi numero senza commentarlo.
• Non chiedete mai al cliente di riconsiderare il voto.

Poi confrontate i punteggi delle chiamate solo con quelli delle chiamate precedenti, mai con quelli di un altro canale. Se cambiate canale, usate entrambi i canali per un mese e iniziate una nuova linea di tendenza.

Quando inviare un sondaggio di soddisfazione?

Poco dopo il momento che conta, e solo quando è concluso. Chiedete mentre il cliente lo ricorda ancora, mai quando una pratica è ancora aperta.

Questi sono tempi di esempio da adattare, non regole. Il mese di esempio ha usato la riga Consegna.

Due regole valgono per ogni momento che conta:

• Chiedete solo quando il momento è concluso. Il sondaggio sulla consegna aspetta che l'ordine sia arrivato. Il sondaggio sull'assistenza aspetta che la pratica sia chiusa.
• Interpellate lo stesso cliente al massimo una volta ogni 30 giorni. Un secondo tentativo fa parte dello stesso sondaggio, non è un nuovo sondaggio. I 30 giorni sono un esempio: scegliete il vostro numero e rispettatelo.

Che cos'è l'NPS e in cosa si differenzia dal CSAT?

L'NPS (Net Promoter Score) chiede quanto è probabile che il cliente vi consigli, su una scala da 0 a 10. Il CSAT (customer satisfaction score) chiede quanto il cliente è rimasto soddisfatto di un aspetto preciso, su una scala da 1 a 5.

Molti team chiedono l'NPS anche subito dopo un momento che conta, come ha fatto il negozio del mese di esempio. Funziona, purché scegliate un solo indicatore per ogni momento che conta e lo manteniate, così ogni linea di tendenza resta confrontabile.

Qualunque indicatore usiate, fate una sola domanda sul voto e una sola domanda sul perché. Aggiungete una terza domanda solo se qualcuno agirà in base alla risposta.

Come si svolge una chiamata di sondaggio?

Breve e semplice: l'agente dice a cosa si riferisce la chiamata, chiede un minuto, pone la domanda sul voto e quella sul perché, poi chiude. Ecco una chiamata con un cliente che dà un voto basso, il giorno dopo la consegna.

• Agente: «Buongiorno [nome], sono l'assistente AI di [azienda]. La chiamo per la consegna di ieri. Ha un minuto per due brevi domande?»
• Cliente: «Va bene, dica pure.»
• Agente: «Da 0 a 10, con quale probabilità consiglierebbe [azienda] a un amico o a un collega?»
• Cliente: «Direi un cinque.»
• Agente: «Grazie. Qual è il motivo principale del suo voto?»
• Cliente: «Una delle sedie è arrivata con un graffio, e nessuno ha risposto alla mia email.»
• Agente: «Mi dispiace molto. Vuole che qualcuno della nostra assistenza clienti la richiami per la sedia?»
• Cliente: «Sì, meglio domani mattina, verso le 10.»
• Agente: «Perfetto, ho annotato: la nostra assistenza clienti la richiamerà domani mattina verso le 10 per la sedia graffiata. Grazie per il suo tempo, arrivederci.»
• Cliente: «Arrivederci, buona giornata.»

Un 5 è un voto basso (un Detrattore), quindi l'agente propone un ricontatto del team e non commenta il numero.

Cosa deve succedere dopo un voto basso?

Un ricontatto del team, in tempi brevi, con il motivo già sotto mano. Una regola di esempio da adattare: ogni voto basso riceve un ricontatto del team entro un giorno lavorativo, e chi chiama legge il motivo prima di comporre il numero.

Tenete il conto di quanti voti bassi hanno ricevuto un ricontatto del team, accanto al punteggio e al tasso di risposta al sondaggio. Chi vede che un sondaggio ha un seguito ha un motivo per rispondere al successivo.

Dove entra in gioco DRING?

DRING gestisce le chiamate di sondaggio dopo un ordine, una pratica di assistenza o un rinnovo. L'evento di attivazione aggiunge il contatto alla lista di chiamata, e la chiamata parte entro la fascia oraria che configurate dopo l'evento.

L'agente pone la vostra domanda di soddisfazione o NPS, poi chiede perché, e conserva il motivo con le parole del cliente. Ogni sondaggio ha il suo set di domande, con le vostre parole, e l'agente le pone ogni volta nello stesso modo.

Il voto e il motivo vanno nel record CRM del cliente con la trascrizione, e in Score, dove CSAT e NPS si seguono nel tempo. Un voto basso può passare subito la chiamata al vostro team, oppure aprire per loro un'attività di follow-up.

Le chiamate di sondaggio restano dentro gli orari consentiti in ogni paese e ritentano in base all'esito. Le gestisce Reach. Dopo la chiamata, un SMS può portare un ringraziamento, un coupon o un link all'assistenza.

Per i clienti che preferiscono i messaggi, Score può chiedere anche su WhatsApp. Tenete ogni canale sulla sua linea di tendenza.

Ogni agente DRING affronta da 1.000 a 10.000 conversazioni simulate, costruite per la vostra azienda, prima della prima chiamata reale.

Per capire che differenza fanno le chiamate di sondaggio per i vostri clienti, fate il test A/B di questa guida su un solo momento che conta. Per ascoltare una chiamata DRING dalla parte del cliente, richiedete una richiamata. DRING vi chiama in due minuti, dice chi sta chiamando e chiede quale momento che conta volete misurare per primo.