¿Cómo conseguir que respondan a la encuesta?

Pronto, breve y con seguimiento de cada puntuación baja

Una encuesta de satisfacción del cliente se responde cuando llega pronto, dura un minuto, usa un canal por el que el cliente responde y sirve de algo si la puntuación es baja.

En esta guía, el momento clave es el hecho sobre el que pregunta la encuesta: una entrega, una incidencia de soporte cerrada, una renovación o una visita. Las cuatro condiciones son:

• Pronto: la encuesta llega poco después del momento clave, cuando el cliente aún lo recuerda, y solo cuando ese momento ha terminado: el pedido ha llegado, la incidencia está cerrada.
• Breve: una pregunta de puntuación, la del CSAT o el NPS con su escala, y una pregunta del porqué, la pregunta abierta que viene después: «¿Cuál es el motivo principal de su puntuación?». La respuesta a la pregunta del porqué es el motivo, que se guarda con las palabras del propio cliente.
• Un canal por el que respondan: un enlace en un email se ignora con facilidad. Una llamada breve, o un mensaje en un canal que el cliente ya usa, es más difícil de pasar por alto. Sea cual sea el canal, conviene hacer un segundo intento.
• Que sirva de algo: cada puntuación baja (NPS de 0 a 6, o CSAT de 1 o 2) recibe un seguimiento del equipo, en el que una persona de su equipo se pone en contacto con el cliente con el motivo a mano.

Después, lea los resultados en el orden adecuado. Una encuesta que responden pocos clientes le da la puntuación de los pocos que decidieron responder. Por eso, lo primero que hay que mirar no es la puntuación sino la tasa de participación: los clientes que dieron una puntuación, divididos entre los clientes a los que se preguntó. Lo segundo es quién respondió. La puntuación va en tercer lugar.

El mes de ejemplo de esta guía muestra por qué. Está inventado para mostrar el método. No son datos de DRING ni del sector.

¿Por qué responden tan pocos clientes a la encuesta?

Porque un enlace de encuesta se ignora con facilidad y, después, no se ve que pase nada. El cliente tiene que parar, abrir el enlace y rellenar un formulario, sin ninguna señal de que alguien vaya a leer la respuesta.

En esta guía, un enlace por email es una encuesta que se envía como enlace en un email. Una llamada de encuesta es una llamada breve que hace la pregunta de puntuación y la pregunta del porqué.

Los clientes que sí responden a un enlace por email no son una muestra al azar de sus clientes. Tienden a ser los muy satisfechos y los muy molestos: unos quieren dar las gracias y otros quieren quejarse. Los clientes de en medio, satisfechos pero no entusiasmados, son los que menos razones tienen para hacer clic, así que se quedan callados.

Las encuestas anteriores también cuentan. Un cliente que dio una puntuación baja la última vez y no recibió noticias tiene pocas razones para responder a la siguiente.

Con una tasa de participación del 10 %, la puntuación describe a 10 de cada 100 clientes a los que se preguntó. No puede decirle qué piensan los otros 90.

¿Cómo saber qué clientes deja fuera su puntuación?

Haga una prueba A/B con sus propios clientes. Divida al azar en dos mitades los clientes de un mes. Pregunte a una mitad por su canal actual y a la otra por uno nuevo, con las mismas preguntas. Después, compare la tasa de participación y el reparto entre promotores, pasivos y detractores.

El ejemplo usa el NPS: «¿Qué probabilidad hay de que recomiende [empresa] a un amigo o a un colega?», en una escala de 0 a 10. Los clientes que responden 9 o 10 son promotores; los que responden 7 u 8, pasivos; y los que responden de 0 a 6, detractores. El NPS es el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores.

Ejemplo, no datos reales. Una tienda online de muebles y artículos para el hogar entregó 1.000 pedidos en un mes. El equipo dividió al azar a esos clientes en dos mitades de 500. Las dos mitades recibieron la misma pregunta de NPS y la misma pregunta del porqué, al día siguiente de la entrega.

• Mitad A, enlace por email: se envió al día siguiente de la entrega, con un email de recordatorio dos días después.
• Mitad B, llamada de encuesta: al día siguiente de la entrega, hasta dos intentos, dentro de la franja horaria de llamada. El primer intento contactó con 200 clientes y el segundo con 90 más, 290 en total. De esos 290, 250 dieron una puntuación y 40 dijeron que no tenían tiempo. Con los otros 210 no se llegó a contactar.

Para cada mitad, la tabla de respuestas cuenta a los clientes que dieron una puntuación y a los que dieron además un motivo.

Lo que muestran las cifras de respuestas:

• Tasa de participación: el enlace por email obtuvo una puntuación de 50 de 500 clientes (10 %), y la llamada de encuesta, de 250 de 500 (50 %). Por email, 450 clientes no respondieron. En la llamada, a 210 no se les llegó a contactar y 40 dijeron que no.
• El segundo intento: con 90 de los 290 clientes contactados (alrededor del 31 %) solo se consiguió contactar en el segundo intento. Nuestra guía sobre cuándo volver a llamar y cuándo parar explica cuándo hacer un segundo intento y a qué horas llamar.
• Motivos: por email, la pregunta del porqué era un cuadro de comentarios opcional, y 22 de los 50 clientes que dieron una puntuación lo rellenaron. En la llamada, 236 de 250 dieron un motivo.

Las dos mitades tuvieron un segundo intento (un email de recordatorio para el enlace por email y una segunda llamada para la llamada de encuesta), y su propia prueba debería hacer lo mismo.

Quién responde importa tanto como cuántos. La tabla del reparto de puntuaciones divide las 50 respuestas por email y las 250 respuestas por llamada en promotores, pasivos y detractores.

Lo que muestra la tabla del reparto de puntuaciones:

• Los clientes de en medio: los pasivos fueron 6 de las 50 respuestas por email (12 %) y 85 de las 250 respuestas por llamada (34 %). En este ejemplo, pocos de ellos hicieron clic en el enlace.
• Detractores: 20 de las 50 respuestas por email (40 %) y 55 de las 250 respuestas por llamada (22 %). Contados en clientes, la llamada encontró más detractores: 55 frente a 20. Son 35 clientes descontentos más que pueden recibir un seguimiento del equipo.
• Promotores: 24 de 50 (48 %) y 110 de 250 (44 %), una proporción casi igual.
• NPS: +8 con 50 respuestas y +22 con 250 respuestas. Ninguna de las dos cifras es la puntuación verdadera. La del email describe a 50 de los 500 clientes a los que se preguntó (10 %), y la de la llamada, a 250 de 500 (50 %). No lea la diferencia de 14 puntos como «las llamadas hacen más felices a los clientes»: parte de ella puede deberse al propio canal, como explica la sección siguiente.

Sus cifras serán distintas. La prueba A/B muestra cuántos clientes, y cuáles, deja fuera su canal actual. No dice qué puntuación es la correcta. A partir de ahí, muestre la tasa de participación junto a la puntuación, por cada canal y por cada momento clave.

¿Dan los clientes una puntuación más alta por teléfono?

Algunos, sí. Decir un número bajo en voz alta cuesta más que pulsarlo en una pantalla.

Ese efecto no se puede eliminar, pero sí mantener igual en todas las llamadas:

• Use las mismas palabras cada vez y lea la escala siempre del mismo modo.
• Acepte cualquier número sin hacer comentarios.
• No pida nunca al cliente que reconsidere una puntuación.

Después, compare las puntuaciones de las llamadas solo con las de otras llamadas a lo largo del tiempo, nunca con las de otro canal. Si cambia de canal, mantenga los dos durante un mes y empiece una nueva línea de tendencia.

¿Cuándo hacer una encuesta de satisfacción del cliente?

Poco después del momento clave, y solo cuando ha terminado. Pregunte mientras el cliente aún lo recuerda, nunca con una incidencia todavía abierta.

Estos son plazos de ejemplo para adaptar, no reglas. El mes de ejemplo usó la fila Entrega.

Dos reglas se aplican a cualquier momento clave:

• Pregunte solo cuando el momento haya terminado. Una encuesta de entrega espera a que el pedido haya llegado. Una encuesta de soporte espera a que la incidencia esté cerrada.
• Pregunte al mismo cliente como máximo una vez cada 30 días. Un segundo intento forma parte de la misma encuesta, no es una nueva. Los 30 días son un ejemplo: elija su propio plazo y manténgalo.

¿Qué es el NPS y en qué se diferencia del CSAT?

El NPS (Net Promoter Score) pregunta qué probabilidad hay de que el cliente recomiende su empresa, en una escala de 0 a 10. El CSAT (customer satisfaction score) pregunta cómo de satisfecho quedó el cliente con un aspecto concreto, en una escala de 1 a 5.

Muchos equipos también preguntan el NPS justo después de un momento clave, como hizo la tienda del mes de ejemplo. Funciona, siempre que elija una puntuación para cada momento clave y la mantenga, de modo que cada línea de tendencia siga siendo comparable.

Sea cual sea la puntuación que elija, haga una pregunta de puntuación y una pregunta del porqué. Añada una tercera pregunta solo si alguien va a actuar a partir de su respuesta.

¿Cómo suena una llamada de encuesta?

Breve y sencilla: el agente nombra el momento clave, pide un minuto, hace la pregunta de puntuación y la pregunta del porqué, y se despide. Aquí tiene una con un cliente que da una puntuación baja, al día siguiente de la entrega.

• Agente: «Hola, [nombre], le llama el asistente de IA de [empresa] por el pedido que recibió ayer. ¿Tiene un minuto para dos preguntas breves?»
• Cliente: «Sí, dígame.»
• Agente: «Del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende [empresa] a un amigo o a un colega?»
• Cliente: «Pues un cinco, diría yo.»
• Agente: «Gracias. ¿Cuál es el motivo principal de su puntuación?»
• Cliente: «Una de las sillas llegó con un arañazo y nadie me contestó al email que mandé.»
• Agente: «Lamento mucho lo ocurrido. ¿Quiere que alguien de nuestro equipo de atención al cliente le llame para hablar de la silla?»
• Cliente: «Sí, por favor. Mejor mañana por la mañana, sobre las diez.»
• Agente: «Perfecto, queda anotado: mañana por la mañana, sobre las diez, le llamará nuestro equipo de atención al cliente por el arañazo de la silla. Gracias por su tiempo. Hasta pronto.»
• Cliente: «Hasta luego.»

Un 5 es una puntuación baja (un detractor), así que el agente ofrece un seguimiento del equipo y no comenta la cifra.

¿Qué debe pasar tras una puntuación baja?

Un seguimiento del equipo, pronto y con el motivo a mano. Una regla de ejemplo para adaptar: cada puntuación baja recibe un seguimiento del equipo en el plazo de un día laborable, y la persona que hace la llamada lee el motivo antes de marcar.

Registre cuántas puntuaciones bajas recibieron un seguimiento del equipo, junto a la puntuación y la tasa de participación. Los clientes que ven que una encuesta sirve de algo tienen una razón para responder a la siguiente.

¿Dónde encaja DRING?

DRING hace llamadas de encuesta tras un pedido, una incidencia de soporte o una renovación. El evento disparador añade el contacto a la lista de llamadas, y la llamada sale dentro de la franja que usted configure tras el evento.

El agente hace su pregunta de satisfacción o de NPS, después pregunta por qué y guarda el motivo con las palabras del propio cliente. Cada encuesta tiene su propio cuestionario con sus palabras, y el agente lo pregunta siempre igual.

La puntuación y el motivo llegan a la ficha del cliente en el CRM con la transcripción, y a Score, donde se sigue la evolución del CSAT y el NPS. Una puntuación baja puede pasar la llamada a su equipo en el momento, o abrirle una tarea de seguimiento.

Las llamadas de encuesta se hacen dentro del horario que permite cada país y se reintentan según el resultado. Las gestiona Reach. Al terminar la llamada, un SMS puede enviar un agradecimiento, un cupón o un enlace de soporte.

Para los clientes que prefieren los mensajes, Score también puede preguntar por WhatsApp. Mantenga cada canal en su propia línea de tendencia.

Cada agente de DRING pasa por entre 1.000 y 10.000 conversaciones simuladas, creadas para su empresa, antes de la primera llamada real.

Para ver qué diferencia suponen las llamadas de encuesta para sus clientes, haga la prueba A/B de esta guía con un solo momento clave. Para oír una llamada de DRING como la oye un cliente, solicite una llamada. DRING le llama en dos minutos, dice quién llama y le pregunta con qué momento clave quiere empezar.