كيف تحصلون على إجابات استبيان رضا العملاء؟

اسألوا مبكراً، واختصروا، وتابعوا كل درجة منخفضة

يجيب العميل عن استبيان رضا العملاء حين يصله بعد الحدث بوقت قصير، ويستغرق دقيقة، ويأتيه في قناة يجيب عبرها، ويؤدي إلى إجراء حين تكون الدرجة منخفضة.

في هذا الدليل، لحظة الاستبيان هي الحدث الذي يسأل عنه الاستبيان: توصيل أو حالة دعم مغلقة أو تجديد أو زيارة. والشروط الأربعة هي:

• مبكراً: يصل الاستبيان بعد لحظة الاستبيان بوقت قصير، والعميل ما زال يتذكرها، ولا يصل إلا بعد انتهاء اللحظة: وصل الطلب أو أُغلقت الحالة.
• قصير: سؤال الدرجة واحد، وهو سؤال CSAT أو NPS بمقياسه، وسؤال السبب واحد، وهو السؤال المفتوح الذي يليه: «ما السبب الرئيسي لدرجتكم؟» وجواب سؤال السبب هو السبب، ويُحفظ بكلمات العميل نفسه.
• قناة يجيبون عبرها: الرابط داخل رسالة بريد إلكتروني سهل التجاهل. أما المكالمة القصيرة، أو الرسالة في قناة يستخدمها العميل أصلاً، فيصعب تفويتها. وأياً كانت القناة، تبقى المحاولة الثانية مهمة.
• يؤدي إلى إجراء: كل درجة منخفضة (NPS من 0 إلى 6، أو CSAT 1 أو 2) تتبعها متابعة الفريق: يتواصل شخص من فريقكم مع العميل والسبب بين يديه.

ثم اقرأوا النتائج بالترتيب الصحيح. الاستبيان الذي يجيب عنه عدد قليل من العملاء يعطيكم درجة هؤلاء القلة وحدهم، ممن اختاروا أن يجيبوا. لذلك فأول رقم تفحصونه ليس الدرجة، بل نسبة الاستجابة للاستبيان: عدد العملاء الذين أعطوا درجة مقسوماً على عدد العملاء الذين سُئلوا. والثاني هو من أجاب. أما الدرجة فتأتي ثالثة.

شهر المثال في هذا الدليل يوضح السبب. وهو شهر افتراضي وُضع لتوضيح الطريقة، وليس من بيانات DRING ولا من بيانات القطاع.

لماذا يجيب عدد قليل من العملاء عن استبيان الرضا؟

لأن رابط الاستبيان سهل التجاهل، ولا يحدث شيء ظاهر بعده. على العميل أن يتوقف، ويفتح الرابط، ويملأ نموذجاً، دون أي إشارة إلى أن أحداً سيقرأ إجابته.

في هذا الدليل، رابط البريد الإلكتروني هو استبيان يُرسل في صورة رابط داخل رسالة بريد إلكتروني. أما مكالمة الاستبيان فهي مكالمة قصيرة تطرح سؤال الدرجة وسؤال السبب.

العملاء الذين يجيبون عبر رابط البريد الإلكتروني لا يمثلون عينة عشوائية من عملائكم. فهم يميلون إلى الراضين جداً والمستائين جداً: أحدهم يريد أن يشكركم، والآخر يريد أن يشتكي. أما العملاء في الوسط، الراضون لكن غير المتحمسين، فهم أقل الناس دافعاً إلى النقر، فيبقون صامتين.

الاستبيانات السابقة تؤثر أيضاً. فالعميل الذي أعطى درجة منخفضة في المرة الماضية ولم يسمع شيئاً ليس لديه سبب يُذكر ليجيب عن الاستبيان التالي.

مع نسبة استجابة 10%، تصف الدرجة 10 من كل 100 عميل سألتموهم. ولا تستطيع أن تخبركم بما يفكر فيه الباقون، وعددهم 90.

كيف تعرفون العملاء الذين لا تعكسهم درجتكم؟

أجروا اختبار تقسيم على عملائكم أنفسكم. قسّموا عملاء شهر واحد عشوائياً إلى نصفين. اسألوا نصفاً في قناتكم الحالية والنصف الآخر في قناة جديدة، بالأسئلة نفسها. ثم قارنوا نسبة الاستجابة وتوزيع المروّجين والمحايدين والمنتقدين.

يستخدم المثال NPS: «ما مدى احتمال أن توصوا صديقاً أو زميلاً بالتعامل مع [اسم الشركة]؟»، على مقياس من 0 إلى 10. العملاء الذين يعطون 9 أو 10 هم المروّجون، ومن يعطون 7 أو 8 هم المحايدون، ومن يعطون درجة من 0 إلى 6 هم المنتقدون. أما NPS فهو نسبة المروّجين مطروحاً منها نسبة المنتقدين.

مثال، وليس بيانات حقيقية. سلّم متجر إلكتروني للأثاث والمستلزمات المنزلية 1,000 طلب في شهر واحد. وقسّم الفريق هؤلاء العملاء عشوائياً إلى نصفين، في كل منهما 500 عميل. وتلقى النصفان سؤال NPS نفسه وسؤال السبب نفسه، في اليوم التالي للتوصيل.

• النصف أ، رابط البريد الإلكتروني: أُرسل في اليوم التالي للتوصيل، ثم بريد تذكير واحد بعد يومين.
• النصف ب، مكالمة الاستبيان: في اليوم التالي للتوصيل، بمحاولتين على الأكثر، وضمن ساعات الاتصال المسموحة. وُصل في المحاولة الأولى إلى 200 عميل، وفي الثانية إلى 90 آخرين، أي إلى 290 عميلاً في المجموع. ومن هؤلاء أعطى 250 درجة، وقال 40 منهم إنهم لا يملكون وقتاً. أما الباقون، وعددهم 210، فلم يُوصل إلى أي منهم.

يحصي جدول الاستجابة لكل نصف من أعطى درجة، ومن ذكر السبب أيضاً.

ماذا تُظهر أرقام الاستجابة:

• نسبة الاستجابة: حصل رابط البريد الإلكتروني على درجة من 50 عميلاً من أصل 500 (10%)، ومكالمة الاستبيان من 250 من أصل 500 (50%). ففي جانب البريد لم يستجب 450 عميلاً. وفي جانب المكالمة لم يُوصل إلى 210 عملاء، وقال 40 «لا».
• المحاولة الثانية: من أصل 290 عميلاً وُصل إليهم، لم يُوصل إلى 90 منهم (نحو 31%) إلا في المحاولة الثانية. ويتناول دليلنا «متى تتصلون مجدداً، ومتى تتوقفون» توقيت المحاولة الثانية وساعات الاتصال.
• الأسباب: في البريد كان سؤال السبب خانة تعليق اختيارية، وملأها 22 من 50 عميلاً أعطوا درجة. وفي المكالمة، ذكر 236 من 250 السبب.

حصل النصفان على محاولة ثانية (بريد تذكير مع رابط البريد الإلكتروني، ومكالمة ثانية مع مكالمة الاستبيان)، وينبغي أن يفعل اختباركم الشيء نفسه.

من أجاب لا يقل أهمية عن عدد من أجابوا. ويقسّم جدول توزيع الدرجات 50 إجابة بريد و250 إجابة مكالمة إلى مروّجين (9 أو 10) ومحايدين (7 أو 8) ومنتقدين (من 0 إلى 6).

ماذا يُظهر جدول توزيع الدرجات:

• الوسط: كان المحايدون 6 من 50 إجابة بريد (12%)، و85 من 250 إجابة مكالمة (34%). وفي هذا المثال، قلّما نقر العملاء في الوسط على الرابط.
• المنتقدون: 20 من 50 إجابة بريد (40%)، و55 من 250 إجابة مكالمة (22%). وبحساب الأعداد لا النسب، تظل المكالمة هي الأكثر كشفاً عنهم: 55 مقابل 20. أي 35 عميلاً غير راضٍ إضافياً يمكن أن تشملهم متابعة الفريق.
• المروّجون: 24 من 50 (48%)، و110 من 250 (44%)، والحصة متقاربة تقريباً في الحالتين.
• NPS: +8 من 50 إجابة، مقابل NPS +22 من 250 إجابة. ولا يمثل أي من الرقمين الدرجة الحقيقية. فدرجة البريد تصف 50 من 500 عميل سُئلوا (10%)، ودرجة المكالمة تصف 250 من 500 (50%). ولا تفسروا الفارق البالغ 14 نقطة بأن «المكالمات تجعل العملاء أكثر رضا»: فجزء منه قد يأتي من القناة نفسها، كما يشرح القسم التالي.

ستختلف أرقامكم الفعلية عن أرقام المثال. يُظهر اختبار التقسيم كم عميلاً تتركه قناتكم الحالية خارج الصورة، ومن هم، لكنه لا يخبركم أي الدرجتين هي الصحيحة. ومن الآن فصاعداً، اعرضوا نسبة الاستجابة بجانب الدرجة، لكل قناة ولكل لحظة استبيان.

هل يعطي العملاء درجة أعلى في المكالمة؟

بعضهم سيفعل. فنطق رقم منخفض بصوت عالٍ أصعب من اختياره بنقرة على الشاشة.

لا يمكنكم إزالة هذا الأثر، لكن يمكنكم إبقاءه ثابتاً في كل مكالمة:

• استخدموا الصياغة نفسها في كل مرة، واقرأوا المقياس بالطريقة نفسها.
• اقبلوا أي رقم دون تعليق.
• لا تطلبوا من العميل أبداً أن يعيد النظر في درجته.

ثم قارنوا درجات المكالمات بعضها ببعض عبر الزمن، ولا تقارنوها أبداً بدرجات قناة أخرى. وإذا غيّرتم القناة، شغّلوا القناتين معاً لمدة شهر، وابدأوا خط اتجاه جديداً.

متى ترسلون استبيان رضا العملاء؟

بعد لحظة الاستبيان بوقت قصير، وبعد انتهائها فقط. اسألوا والعميل ما زال يتذكرها، ولا تسألوا أبداً والحالة ما زالت مفتوحة.

إليكم توقيتات على سبيل المثال تعدّلونها بما يناسبكم، وليست قواعد ثابتة. وقد استخدم شهر المثال صف التوصيل.

قاعدتان تنطبقان على كل لحظة استبيان:

• لا تسألوا إلا بعد انتهاء اللحظة. استبيان التوصيل ينتظر حتى يصل الطلب، واستبيان الدعم ينتظر حتى تُغلق الحالة.
• لا تسألوا العميل نفسه أكثر من مرة واحدة كل 30 يوماً. والمحاولة الثانية جزء من الاستبيان نفسه، لا استبيان جديد. ومدة 30 يوماً مثال؛ اختاروا المدة التي تناسبكم والتزموا بها.

ما هو NPS، وكيف يختلف عن CSAT؟

يسأل NPS (Net Promoter Score) عن مدى احتمال أن يوصي العميل بكم، على مقياس من 0 إلى 10. أما CSAT (درجة رضا العميل) فيسأل عن مدى رضا العميل عن أمر واحد، على مقياس من 1 إلى 5.

تطرح فرق كثيرة سؤال NPS أيضاً بعد لحظة الاستبيان مباشرة، كما فعل المتجر في شهر المثال. ولا مانع من ذلك، بشرط أن تختاروا درجة واحدة لكل لحظة استبيان وتلتزموا بها، ليبقى كل خط اتجاه قابلاً للمقارنة.

أياً كانت الدرجة التي تستخدمونها، اطرحوا سؤال درجة واحداً وسؤال سبب واحداً. ولا تضيفوا سؤالاً ثالثاً إلا إذا كان هناك من سيتصرف بحسب إجابته.

كيف تسير مكالمة الاستبيان؟

قصيرة وبسيطة: يذكر الوكيل لحظة الاستبيان، ويطلب دقيقة، ثم يطرح سؤال الدرجة وسؤال السبب، وينهي المكالمة. وهذا مثال لمكالمة مع عميل يعطي درجة منخفضة، في اليوم التالي للتوصيل.

• الوكيل: «السلام عليكم [الاسم]، معكم مساعد ذكاء اصطناعي من [اسم الشركة]. أتصل بكم بخصوص الطلب الذي وصلكم أمس. هل لديكم دقيقة لسؤالين قصيرين عنه؟»
• العميل: «إيه، تفضل.»
• الوكيل: «على مقياس من 0 إلى 10، ما مدى احتمال أن توصوا صديقاً أو زميلاً بالتعامل مع [اسم الشركة]؟»
• العميل: «أقول خمسة.»
• الوكيل: «شكراً لكم. ما السبب الرئيسي لهذه الدرجة؟»
• العميل: «أحد الكراسي وصل وفيه خدش، وما أحد رد على رسالتي الإلكترونية بخصوصه.»
• الوكيل: «نعتذر عن ذلك. هل تودون أن يتصل بكم أحد من فريق خدمة العملاء بخصوص الكرسي؟»
• العميل: «إيه، بكرة الصبح أحسن، حوالي الساعة 10.»
• الوكيل: «سجلت ذلك: سيتصل بكم فريق خدمة العملاء غداً حوالي الساعة 10 صباحاً بخصوص الكرسي المخدوش. شكراً لوقتكم، ومع السلامة.»
• العميل: «مشكور، مع السلامة.»

الدرجة 5 درجة منخفضة (أي عميل من المنتقدين)، لذلك يعرض الوكيل متابعة الفريق ولا يعلّق على الرقم.

ماذا ينبغي أن يحدث بعد درجة منخفضة؟

متابعة الفريق، سريعاً، والسبب بين يدي من يتصل. وإليكم قاعدة على سبيل المثال تعدّلونها بما يناسبكم: كل درجة منخفضة تتبعها متابعة الفريق خلال يوم عمل واحد، ويقرأ من سيتصل بالعميل السبب قبل أن يطلب رقمه.

تتبعوا عدد الدرجات المنخفضة التي حصلت على متابعة الفريق، إلى جانب الدرجة ونسبة الاستجابة. فالعملاء الذين يرون أن الاستبيان يؤدي إلى إجراء لديهم سبب ليجيبوا عن الاستبيان التالي.

أين يأتي دور DRING؟

يجري DRING مكالمات الاستبيان بعد طلب أو حالة دعم أو تجديد. ويضيف الحدث المحفِّز جهة الاتصال إلى قائمة الاتصال، وتنطلق المكالمة خلال المهلة التي تحددونها بعد الحدث.

يطرح الوكيل سؤال الرضا أو NPS لديكم، ثم يسأل عن السبب، ويحفظه بكلمات العميل نفسه. ولكل استبيان مجموعة أسئلة خاصة به بصياغتكم، ويطرحها الوكيل بالطريقة نفسها في كل مرة.

تذهب الدرجة والسبب إلى سجل العميل في CRM مع التفريغ النصي، وإلى Score، حيث تُتابع CSAT وNPS مع الوقت. ويمكن للدرجة المنخفضة أن تحوّل المكالمة إلى فريقكم فوراً، أو تفتح لهم مهمة متابعة.

تبقى مكالمات الاستبيان ضمن الساعات التي تسمح بها كل دولة، وتُعاد المحاولة حسب النتيجة. ويشغّلها Reach. وبعد المكالمة، يمكن إرسال رسالة نصية SMS تحمل شكراً أو قسيمة خصم أو رابط دعم.

أما لمن يفضلون الرسائل، فيستطيع Score أن يسأل عبر WhatsApp أيضاً. أبقوا كل قناة على خط اتجاه خاص بها.

قبل أول مكالمة حقيقية، يجري كل وكيل لدى DRING من 1,000 إلى 10,000 محادثة محاكاة مبنية خصيصاً لشركتكم.

لتعرفوا ما تغيّره مكالمات الاستبيان لعملائكم، أجروا اختبار التقسيم الوارد في هذا الدليل على لحظة استبيان واحدة. ولتسمعوا مكالمة من DRING من جهة العميل، اطلبوا معاودة الاتصال. يتصل بكم DRING خلال دقيقتين، ويعرّف بنفسه، ويسألكم عن لحظة الاستبيان التي تريدون البدء بها.