Como levar clientes a responder a inquéritos?

Pergunte logo a seguir, seja breve e dê seguimento a cada pontuação baixa

Os clientes respondem a um inquérito de satisfação quando ele vem logo a seguir, demora um minuto, usa um canal em que costumam responder e leva a uma ação se a pontuação for baixa.

Neste guia, o momento do inquérito é o acontecimento sobre o qual o inquérito pergunta: uma entrega, um caso de apoio fechado, uma renovação ou uma visita. As quatro condições são:

• Logo a seguir: o inquérito chega pouco depois desse momento, enquanto o cliente ainda se lembra, e só depois de o momento ter terminado: a encomenda chegou, o caso está fechado.
• Breve: uma pergunta de pontuação, a pergunta de CSAT ou de NPS com a sua escala, e uma pergunta do porquê, a pergunta aberta que se segue: «Qual é o principal motivo da sua pontuação?» A resposta à pergunta do porquê é o motivo, guardado nas palavras do próprio cliente.
• Um canal em que respondam: um link num e-mail ignora-se com facilidade. Uma chamada curta, ou uma mensagem num canal que o cliente já usa, é mais difícil de ignorar. Seja qual for o canal, uma segunda tentativa faz diferença.
• Leva a uma ação: cada pontuação baixa (NPS de 0 a 6, ou CSAT de 1 ou 2) recebe um seguimento pela equipa, em que uma pessoa da sua equipa contacta o cliente já com o motivo à mão.

Depois, leia os resultados pela ordem certa. Um inquérito a que poucos clientes respondem dá-lhe a pontuação dos poucos que quiseram responder. Por isso, o primeiro número a ver não é a pontuação, mas a taxa de resposta do inquérito: o número de clientes que deram uma pontuação a dividir pelo número de clientes convidados. O segundo é quem respondeu. A pontuação vem em terceiro lugar.

O mês de exemplo deste guia mostra porquê. É inventado para mostrar o método e não corresponde a dados da DRING nem do setor.

Porque é que poucos clientes respondem a inquéritos?

Porque um link de inquérito é fácil de ignorar e, depois de responder, o cliente não vê acontecer nada. Tem de parar, abrir o link e preencher um formulário, sem qualquer sinal de que alguém vai ler a resposta.

Neste guia, um link por e-mail é um inquérito enviado como link num e-mail. Uma chamada de inquérito é uma chamada curta que faz a pergunta de pontuação e a pergunta do porquê.

Os clientes que respondem a um link por e-mail não são uma amostra aleatória dos seus clientes. Tendem a ser os muito satisfeitos e os muito insatisfeitos: uns querem agradecer, outros querem queixar-se. Os clientes do meio, satisfeitos mas não encantados, são os que têm menos razão para clicar, por isso ficam em silêncio.

Os inquéritos anteriores também contam. Um cliente que deu uma pontuação baixa da última vez e nunca teve notícias da empresa tem pouca razão para responder ao inquérito seguinte.

Com uma taxa de resposta de 10 %, a pontuação descreve 10 de cada 100 clientes convidados. Não diz o que pensam os outros 90.

Como saber quem fica de fora da pontuação?

Faça um teste A/B com os seus próprios clientes. Divida ao acaso os clientes de um mês em duas metades. Pergunte a uma metade no canal atual e à outra num canal novo, com as mesmas perguntas. Depois, compare a taxa de resposta e a repartição por Promotores, Passivos e Detratores.

O exemplo usa o NPS: «Qual é a probabilidade de recomendar a [empresa] a um amigo ou colega?», numa escala de 0 a 10. Os clientes que respondem 9 ou 10 são Promotores, 7 ou 8 são Passivos e de 0 a 6 são Detratores. O NPS é a percentagem de Promotores menos a percentagem de Detratores.

Exemplo, e não dados reais. Uma loja online de mobiliário e artigos para casa entregou 1 000 encomendas num mês. A equipa dividiu esses clientes ao acaso em duas metades de 500. As duas metades receberam a mesma pergunta de NPS e a mesma pergunta do porquê, no dia seguinte à entrega.

• Metade A, link por e-mail: enviado no dia seguinte à entrega, com um e-mail de lembrete dois dias depois.
• Metade B, chamada de inquérito: no dia seguinte à entrega, com até duas tentativas, dentro do horário de chamadas. A primeira tentativa contactou 200 clientes e a segunda mais 90, num total de 290. Destes 290, 250 deram uma pontuação e 40 disseram que não tinham tempo. Os outros 210 nunca foram contactados.

Para cada metade, a tabela de respostas conta quem deu uma pontuação e quem deu também um motivo.

O que mostram os números de resposta:

• Taxa de resposta: com o link por e-mail, 50 dos 500 clientes deram uma pontuação (10 %); com a chamada de inquérito, 250 dos 500 (50 %). Do lado do e-mail, 450 clientes não responderam. Do lado da chamada, 210 nunca foram contactados e 40 disseram que não.
• A segunda tentativa: 90 dos 290 clientes contactados (cerca de 31 %) só foram contactados à segunda tentativa. O nosso guia sobre quando voltar a ligar e quando parar explica quando fazer uma segunda tentativa e a que horas ligar.
• Motivos: por e-mail, a pergunta do porquê era uma caixa de comentário opcional, e 22 dos 50 clientes que deram uma pontuação preencheram-na. Na chamada, 236 de 250 deram um motivo.

As duas metades tiveram uma segunda tentativa (um e-mail de lembrete para o link por e-mail, uma segunda chamada para a chamada de inquérito), e o seu teste deve fazer o mesmo.

Quem respondeu conta tanto como quantos responderam. A tabela da repartição das pontuações divide as 50 respostas por e-mail e as 250 respostas na chamada em Promotores, Passivos e Detratores.

O que mostra a tabela da repartição das pontuações:

• O meio: os Passivos foram 6 de 50 respostas por e-mail (12 %) e 85 de 250 respostas na chamada (34 %). Neste exemplo, o meio raramente clicou no link.
• Detratores: 20 de 50 respostas por e-mail (40 %) e 55 de 250 respostas na chamada (22 %). Contados em clientes, a chamada ainda encontrou mais: 55 contra 20. São 35 clientes insatisfeitos a mais que podem receber um seguimento pela equipa.
• Promotores: 24 de 50 (48 %) e 110 de 250 (44 %), quase a mesma proporção.
• NPS: +8 com 50 respostas, +22 com 250 respostas. Nenhum dos dois números é a pontuação verdadeira. A pontuação por e-mail descreve 50 dos 500 clientes convidados (10 %), a da chamada 250 dos 500 (50 %). Não leia a diferença de 14 pontos como «as chamadas deixam os clientes mais satisfeitos»: parte dela pode vir do próprio canal, como explica a secção seguinte.

Os seus números serão diferentes. O teste A/B mostra quantos clientes, e quais, o seu canal atual deixa de fora. Não diz qual das pontuações está certa. A partir daí, apresente a taxa de resposta ao lado da pontuação, por canal e por momento do inquérito.

Numa chamada, os clientes dão pontuações mais altas?

Alguns, sim. Dizer um número baixo em voz alta custa mais do que clicar nele num ecrã.

Não é possível eliminar esse efeito, mas é possível mantê-lo igual em todas as chamadas:

• Use sempre as mesmas palavras e leia a escala da mesma maneira.
• Aceite qualquer número sem o comentar.
• Nunca peça ao cliente que reconsidere a pontuação.

Depois, compare as pontuações das chamadas com as pontuações das chamadas ao longo do tempo, nunca com as de outro canal. Se mudar de canal, use os dois canais em paralelo durante um mês e comece uma nova linha de tendência.

Quando fazer um inquérito de satisfação?

Logo a seguir ao momento do inquérito, e só depois de este terminar. Pergunte enquanto o cliente ainda se lembra, nunca com um caso ainda aberto.

Seguem-se prazos de exemplo para adaptar, não regras. O mês de exemplo usou a linha Entrega.

Duas regras valem para todos os momentos do inquérito:

• Pergunte só depois de o momento terminar. Um inquérito de entrega espera que a encomenda tenha chegado. Um inquérito de apoio espera que o caso esteja fechado.
• Pergunte ao mesmo cliente, no máximo, uma vez em 30 dias. Uma segunda tentativa faz parte do mesmo inquérito, não de um novo. Os 30 dias são um exemplo: escolha o seu prazo e mantenha-o.

O que é o NPS e em que difere do CSAT?

O NPS (Net Promoter Score) pergunta qual a probabilidade de o cliente recomendar a empresa, numa escala de 0 a 10. O CSAT (Customer Satisfaction Score) pergunta quão satisfeito o cliente ficou com uma coisa concreta, numa escala de 1 a 5.

Muitas equipas também fazem a pergunta de NPS logo a seguir a um momento do inquérito, como fez a loja do mês de exemplo. Funciona, desde que escolha uma pontuação para cada momento do inquérito e a mantenha, para que cada linha de tendência continue comparável.

Seja qual for a pontuação escolhida, faça uma pergunta de pontuação e uma pergunta do porquê. Acrescente uma terceira pergunta apenas se alguém for agir com base na resposta.

Como decorre uma chamada de inquérito?

Curta e simples: o agente diz qual é o momento do inquérito, pede um minuto, faz a pergunta de pontuação e a pergunta do porquê, e despede-se. Eis uma, com um cliente que dá uma pontuação baixa, no dia seguinte à entrega.

• Agente: «Bom dia, [nome]. Fala a assistente de IA da [empresa]. Ligo por causa da encomenda que lhe foi entregue ontem. Tem um minuto para duas perguntas rápidas?»
• Cliente: «Pode ser, diga.»
• Agente: «Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de recomendar a [empresa] a um amigo ou colega?»
• Cliente: «Um cinco, acho eu.»
• Agente: «Obrigada. Qual é o principal motivo da sua pontuação?»
• Cliente: «Uma das cadeiras chegou com um risco e ninguém respondeu ao meu e-mail sobre isso.»
• Agente: «Lamento muito. Quer que alguém da nossa equipa de apoio ao cliente lhe ligue por causa da cadeira?»
• Cliente: «Quero. Amanhã de manhã, por volta das dez, é melhor.»
• Agente: «Fica registado: a nossa equipa de apoio ao cliente liga-lhe amanhã, por volta das dez da manhã, por causa da cadeira riscada. Obrigada pelo seu tempo. Tenha um bom dia.»
• Cliente: «Até logo.»

Uma pontuação de 5 é uma pontuação baixa (um Detrator), por isso o agente propõe um seguimento pela equipa e não comenta o número.

O que deve acontecer depois de uma pontuação baixa?

Um seguimento pela equipa, rápido e com o motivo à mão. Uma regra de exemplo para adaptar: cada pontuação baixa recebe um seguimento pela equipa no prazo de um dia útil, e a pessoa que vai ligar lê o motivo antes de marcar o número.

Acompanhe quantas pontuações baixas receberam um seguimento pela equipa, ao lado da pontuação e da taxa de resposta. Os clientes que veem que um inquérito leva a uma ação têm uma razão para responder ao seguinte.

Onde entra a DRING?

A DRING faz chamadas de inquérito depois de uma encomenda, de um caso de apoio ou de uma renovação. O evento que serve de gatilho acrescenta o contacto à lista de chamadas, e a chamada é feita dentro da janela que configurar a seguir ao evento.

O agente faz a sua pergunta de satisfação ou de NPS, depois pergunta porquê e guarda o motivo nas palavras do próprio cliente. Cada inquérito tem o seu próprio conjunto de perguntas, nas suas palavras, e o agente faz as perguntas sempre da mesma forma.

A pontuação e o motivo vão para a ficha do cliente no CRM, com a transcrição, e para o Score, onde o CSAT e o NPS são acompanhados ao longo do tempo. Uma pontuação baixa pode passar a chamada de imediato à sua equipa, ou abrir-lhe uma tarefa de seguimento.

As chamadas de inquérito ficam dentro do horário que cada país permite e voltam a tentar consoante o resultado. Quem as gere é o Reach. Depois da chamada, um SMS pode enviar um agradecimento, um cupão ou um link de apoio.

Para os clientes que preferem mensagens, o Score também pode perguntar por WhatsApp. Mantenha cada canal na sua própria linha de tendência.

Cada agente da DRING passa por 1 000 a 10 000 conversas simuladas, criadas para a sua empresa, antes da primeira chamada real.

Para ver o que as chamadas de inquérito mudam para os seus clientes, faça o teste A/B deste guia com um momento do inquérito. Para ouvir uma chamada da DRING do lado do cliente, peça uma chamada de retorno. A DRING liga-lhe em dois minutos, diz quem está a ligar e pergunta com que momento do inquérito quer começar.