لماذا تنتهي المرتجعات بمكالمات؟
بعد حملة التخفيضات بأسبوعين تنهال على هاتفكم مكالمات من عملاء يسألون عن مشتريات أرجعوها بالفعل. ومعظمهم لا يريد أكثر من أن يعرف أين وصل طلب إرجاعه.
يتصل العملاء حين يصمت المتجر
خذوا عميلة واحدة مثلاً. أرجعت حذاءً قبل عشرة أيام ولم يصلها منكم شيء منذ رسالة التأكيد. تتصل بأدب وبقلق خفيف لتسأل أين أموالها، وهي ثالث عميلة هذا الصباح تسأل السؤال نفسه.
نادراً ما يتصل العميل ليعترض على سياسة الإرجاع لديكم. يتصل لأن المتجر صمت بعد طلب الإرجاع. وجزء كبير من إدارة المرتجعات يجري بعيداً عن نظر العميل، في المستودع وعلى طاولة الفحص وفي نظام الدفع. ومن الخارج يبدو الإرجاع الجاري كالإرجاع الضائع تماماً، ولا وسيلة أمام العميل ليعرف أيهما حالته إلا أن يتصل.
والخبر الجيد أن هذه المكالمات يمكن توقعها. في كل إرجاع أربع فترات صمت، وتولّد كل فترة السؤال نفسه من عميل بعد آخر. أجيبوا عن كل فترة برسالة قصيرة قبل أن يجد العميل سبباً للتساؤل، ولن تحدث معظم هذه المكالمات أصلاً.
من أين تأتي مكالمات المرتجعات؟
من جهة العميل، للإرجاع خمس لحظات: طلب الإرجاع، ووصول المرتجع إلى المستودع (أي وصول الطرد المرتجع إليكم)، واكتمال الفحص، وتحويل المبلغ المسترد، ووصول المبلغ إلى الحساب. وتأتي المكالمات من الفترات الفاصلة بينها، ويصف العملاء كل فترة بالكلمات نفسها تقريباً.
بعد طلب الإرجاع مباشرة يأتي السؤال «كيف أرسله لكم؟» يريد العميل أن يعرف أين ملصق الإرجاع، ومتى يصل مندوب الشحن، وهل يحتاج إلى العلبة الأصلية. وبعد أن يخرج الطرد من يده يصير السؤال «وصلكم الطرد؟» ويبقى كذلك حتى يصل المرتجع إلى المستودع. ثم ينتظر المنتج الفحص الذي يجريه فريقكم قبل أي استرداد، ويسأل العملاء حينها «انقبل الإرجاع؟» أما آخر فترات الانتظار فتمتد من تحويل المبلغ المسترد إلى وصول المبلغ إلى الحساب. المبلغ خرج من عندكم ولم يصل بعد إلى حساب العميل، وعندها تسمعون «وين فلوسي؟»
لتعرفوا أي فترة من هذه الفترات تملأ خطكم أنتم، خذوا مكالمات المرتجعات لشهر واحد، أي مكالمات عملاء كانوا قد طلبوا فعلاً إرجاع منتج، وصنّفوا كل مكالمة بحسب ما كان العميل ينتظره. استمعوا إلى المكالمات، أو اقرأوا نصوصها إن كنتم تسجلونها. أما سبب المكالمة الذي يسجله فريقكم في نهاية مكالمة مزدحمة فلا يفيد كثيراً، لأن «استفسار عن إرجاع» يجمع فترات الانتظار الأربع في بند واحد. ويسهل وضع معظم المكالمات في فترة واحدة. وبعضها لا يناسب أي فترة، مثل سؤال عن السياسة نفسها، أو قطعة ناقصة من الطرد، أو إرجاع هدية، وهذه تذهب إلى مجموعة خاصة بها.
تخيلوا متجراً إلكترونياً للأحذية والملابس أجرى هذا التصنيف لشهر سبتمبر. الأرقام هنا مثال، وليست بيانات حقيقية. في ذلك الشهر عالج المتجر 1,000 طلب إرجاع، وتلقى 620 مكالمة عن المرتجعات، واستمع فريقه إلى كل واحدة منها. وكانت المجموعة الأكبر «وين فلوسي؟» وفيها 230 مكالمة، أي نحو 37% من المجموع. ثم «كيف أرسله لكم؟» وفيها 140، و«وصلكم الطرد؟» وفيها 120، و«انقبل الإرجاع؟» وفيها 90. أما الأسئلة الأخرى، وعددها 40، فذهبت إلى مجموعة خاصة بها. وهذا يعني 62 مكالمة لكل 100 طلب إرجاع. وكان المتجر في ذلك الوقت يرسل رسالة بريد إلكتروني واحدة عند طلب الإرجاع، فيها رابط ملصق الإرجاع، ولا يرسل شيئاً بعدها.
قبل أن تكتبوا أي رسالة، انظروا إلى نموذج الإرجاع لديكم. كثير من مكالمات «كيف أرسله لكم؟» تبدأ من هناك، حين ينتهي النموذج بعبارة «سنتواصل معكم» ولا يبقى أمام العميل إلا الانتظار. اجعلوا العميل يبدأ الإرجاع من صفحة الطلب ببضع نقرات، ويختار السبب من قائمة قصيرة، ويحصل فوراً على ملصق الإرجاع أو موعد الاستلام.
ماذا تقول كل رسالة؟
تقول كل رسالة من الرسائل الأربع للعميل ثلاثة أشياء: ما حدث للتو، وما سيحدث بعده، ومتى. أرسلوها عبر القناة التي استخدمها العميل عند الطلب (البريد الإلكتروني أو رسالة نصية أو WhatsApp)، وبالكلمات نفسها في كل قناة. وضعوا ساعة على كل استلام وعلى كل موعد تحددونه، لأن كلمة «الأربعاء» وحدها تترك العميل يتساءل إن كان عليه أن يبقى في البيت اليوم كله.
في حالة إرجاع حذاء، قد تكون الرسائل الأربع هكذا.
- تخرج الأولى عند طلب الإرجاع، وتجيب عن «كيف أرسله لكم؟» قبل أن يضطر أحد إلى السؤال. «أهلاً [الاسم]، استلمنا طلبكم بإرجاع [المنتج]. سيمر مندوب الشحن يوم الأربعاء بين الساعة 10 صباحاً و1 ظهراً ليأخذه منكم، فنرجو أن يكون جاهزاً ومغلفاً. لا حاجة إلى طباعة أي شيء. وسنراسلكم مجدداً عند وصوله إلينا.»
- حين يصل المرتجع إلى المستودع، أخبروا العميل بذلك، واذكروا متى ينتهي الفحص. «وصل مرتجع [المنتج] إلى مستودعنا اليوم. نفحص كل مرتجع خلال يومي عمل، وستصلكم النتيجة في موعد أقصاه يوم الجمعة الساعة 6 مساءً.»
- عند اكتمال الفحص، يريد العميل أن يعرف النتيجة واليوم الذي يخرج فيه الاسترداد. «قبلنا إرجاع [المنتج] بعد الفحص. سنحوّل مبلغ الاسترداد، وقدره 79.90 يورو، إلى بطاقتكم المنتهية بالرقم [1234] غداً.» وإن لم يجتز المنتج الفحص، فاشرحوا السبب في الرسالة نفسها، وأرفقوا الصورة، وقولوا للعميل ما يستطيع فعله بعد ذلك.
- عند تحويل المبلغ المسترد، اذكروا التاريخ المتوقع لوصول المبلغ. «حوّلنا اليوم 79.90 يورو إلى بطاقتكم المنتهية بالرقم [1234]. من المتوقع أن يظهر المبلغ في حسابكم خلال 3 إلى 5 أيام عمل، أي بحلول [التاريخ]. وإن لم يظهر حتى ذلك التاريخ، فنرجو الرد على هذه الرسالة وسنتابع الأمر.»
باستثناء الفحص الذي لا يجتازه المنتج، وفيه على العميل أن يقرر، لا تنتظر أي رسالة منها رداً. فهي تُعلم فقط، والرسالة التي تُعلم فقط تؤدي مهمتها بمجرد قراءتها. وفي WhatsApp يوضح مقالنا أي رسائل WhatsApp يرد عليها العملاء متى تحتاج الرسالة إلى رد.
أهم ما في الرسائل الأربع هو سطر التاريخ في رسالة الاسترداد. وأرقام أكتوبر لمتجر الأحذية تبيّن السبب.
لماذا تستمر مكالمات الاسترداد؟
ومنذ 1 أكتوبر صار متجر الأحذية يرسل أربع رسائل، واحدة عند كل لحظة من طلب الإرجاع إلى تحويل المبلغ المسترد. وفي أكتوبر عالج المتجر 960 طلب إرجاع، وتلقى 250 مكالمة عن المرتجعات. يتغير عدد طلبات الإرجاع كل شهر، لذلك قارنوا المكالمات لكل 100 طلب إرجاع، لا عدد المكالمات وحده.
| سبتمبر | أكتوبر | |
|---|---|---|
| طلبات الإرجاع | 1,000 | 960 |
| «كيف أرسله لكم؟» | 140 | 50 |
| «وصلكم الطرد؟» | 120 | 30 |
| «انقبل الإرجاع؟» | 90 | 25 |
| «وين فلوسي؟» | 230 | 105 |
| أسئلة أخرى | 40 | 40 |
| كل مكالمات المرتجعات | 620 | 250 |
| مكالمات لكل 100 طلب إرجاع | 62 | 26 |
انخفض عدد المكالمات لكل 100 طلب إرجاع من 62 إلى 26، وتراجعت كل فترة من فترات الانتظار. و«وين فلوسي؟» هي التي تراجعت أقل من غيرها بالنسبة، من 230 إلى 105، فازدادت حصتها من المكالمات الباقية، وبلغت 105 من 250 مكالمة في أكتوبر، أي نحو 42%. وبقيت الأسئلة الأخرى عند 40 كما تتوقعون، لأن رسالة عن موضع الإرجاع لا تجيب عن سؤال في السياسة. وهذه الأسئلة مكانها صفحة الإرجاع لديكم وفريقكم.
استمرت مكالمات الاسترداد لسبب بسيط. فرسالة الاسترداد في أكتوبر قالت «حوّلنا اليوم 79.90 يورو إلى بطاقتكم المنتهية بالرقم [1234].» ولم تذكر متى يظهر المبلغ. ومزود الدفع الذي يتعامل معه المتجر يقول إن المبالغ المستردة تظهر في حساب العميل خلال 3 إلى 5 أيام عمل، لكن أحداً لم يخبر العميل بذلك. وحين راجع الفريق مكالمات «وين فلوسي؟» في أكتوبر، وعددها 105، تبيّن أن 88 منها جاءت في أيام العمل الخمسة الأولى بعد تحويل المبلغ، أي قبل أن يمكن القول إن المبلغ تأخر. أما المكالمات الأخرى، وعددها 17، فجاءت في اليوم 6 أو 7. وهؤلاء العملاء تأخر مبلغهم فعلاً، أو ذهب إلى بطاقة كانوا قد أغلقوها.
فكروا في العملاء الذين اتصلوا في أيام العمل الخمسة الأولى، وعددهم 88. أخبرهم المتجر أنه حوّل المبلغ، وحسابهم لا يُظهر شيئاً، والمكالمة أسرع طريقة ليعرفوا أي الأمرين صحيح. يخرج الاسترداد من عندكم قبل أن يظهر في البنك بأيام. ولذلك تنتهي رسالة الاسترداد بتاريخ، وبما يفعله العميل إن لم يصل المبلغ بحلوله. أما من يتصل بعد ذلك التاريخ فهو العميل الذي تريدونه على الخط، لأن شيئاً قد تعطل فعلاً في حالته.
هل يمكن تحويل الإرجاع إلى استبدال؟
يمكن ذلك إذا عرضتم الاستبدال في اللحظة المناسبة. وحين يكون سبب الإرجاع هو المقاس أو عدم الملاءمة، فمكان الاستبدال داخل طلب الإرجاع نفسه، قبل أن يحصل العميل على الملصق. لقد قال لكم للتو إن الحذاء ضيق عليه، فاسألوه السؤال الذي يخطر على البال. «هل ترغبون في المقاس 42 بدلاً منه؟ نستطيع إرسال الحذاء الجديد اليوم. يوصله لكم المندوب يوم الخميس بين الساعة 10 صباحاً و1 ظهراً، ويستلم الحذاء الحالي في الزيارة نفسها.»
أبقوا خيار الاسترداد على بعد نقرة واحدة، بجانب العرض. فالعميل الذي يريد استرداد أمواله ويضطر إلى البحث عن الزر سيتصل بكم بسبب ذلك أيضاً، ولن تكون مكالمة ودية.
ماذا تقيسون كل شهر؟
ابدأوا بالمكالمات لكل 100 طلب إرجاع، موزعة بحسب فترات الانتظار الأربع. فهي تُريكم أي فترة صمت ما زالت تُنتج مكالمات، وتبقى قابلة للمقارنة حتى في شهر تضاعف فيه حملة التخفيضات عدد طلبات الإرجاع.
ثم قسّموا «وين فلوسي؟» مرة أخرى بحسب التاريخ الذي ذكرته رسالة الاسترداد. المكالمات التي تأتي قبل ذلك التاريخ تعني أن العميل لم يقرأ الرسالة أو لم يصدقها. أما التي تأتي بعده فتعني أن شيئاً ما تأخر في مسار الإرجاع لديكم، وكل واحدة منها تستحق نظرة أدق.
عدّوا أيضاً المكالمات الثانية عن الإرجاع نفسه. فاتصال العميل مرتين يعني غالباً أن الجواب الأول لم يقل ما الذي سيحدث بعد ذلك. أما المكالمات التي ما زالت تصل، فمن يرد عليها يحتاج أن يرى لحظة الإرجاع الحالية وتواريخها على شاشة واحدة. وعندها تستغرق معظم هذه المكالمات دقيقة.
أين يأتي دور DRING؟
يساعد DRING المتاجر الإلكترونية في موضعين. يرسل Notif رسالة عبر WhatsApp أو رسالة نصية أو البريد الإلكتروني لحظة يطلق نظامكم حدثاً، وهي هنا طلب الإرجاع، ووصول المرتجع إلى المستودع، واكتمال الفحص، وتحويل المبلغ المسترد. وإذا لم تُقرأ الرسالة، أو قُرئت دون رد حيث كان الرد متوقعاً، يتصل وكيل ذكاء اصطناعي بعد مدة الانتظار التي تحددونها لنوع الحدث. وتعرف المكالمة مسبقاً ما قالته الرسالة.
وللمكالمات التي ما زالت تصل، يرد وكيل الدعم في DRING على الخط، ويجد سجل الطلب، ويعالج سؤال الإرجاع أثناء المكالمة. وضمن السياسة التي يضبطها فريقكم، يستطيع إصدار استرداد، أو إنشاء ملصق إرجاع، أو تحديث عنوان، ويحوّل إلى موظف كل ما يخرج عن تلك السياسة مع ملخص مكتوب، فلا يبدأ العميل من جديد. ويعمل الوكيل نفسه عبر الهاتف و WhatsApp والرسائل النصية والبريد الإلكتروني والمحادثة على الموقع. تتوفر 62 لغة، وتعمل 10 منها فعلياً اليوم، ونتحقق من لغتكم قبل الإطلاق.
وفي الحالتين نبدأ بأكثر الأسباب التي تدفع عملاءكم إلى الاتصال، ونضع لها خريطة قبل بناء أي وكيل.
اعرفوا أين يصمت متجركم بعد الإرجاع
اتركوا رقمكم ويتصل بكم DRING خلال دقيقتين. أخبروه بعدد مكالمات المرتجعات التي تتلقونها في الشهر، وبالسؤال الذي يتكرر أكثر من غيره، ويتابع فريقنا معكم.