¿Por qué nos llaman por devoluciones?

Cuando no hay noticias, el cliente llama

Piense en una de esas clientas. Devolvió unas zapatillas hace diez días y, desde el email de confirmación, no ha vuelto a saber nada. Amable y algo preocupada, quiere saber cuándo le llegará el dinero, y es la tercera clienta de la mañana que pregunta lo mismo.

Muy pocos clientes llaman por una devolución para discutir la política de la tienda. Llaman porque, desde que pidieron devolver algo, la tienda ha dejado de dar señales de vida. Buena parte del trabajo se hace donde el cliente no lo ve, en el almacén, en la mesa de revisión o en el sistema de pagos. Desde fuera, una devolución que avanza y una perdida se ven igual, y una llamada es la única manera que tiene el cliente de saber cuál de las dos es.

Lo bueno es que estas llamadas son previsibles. Una devolución tiene cuatro tramos de silencio, y en cada uno los clientes hacen, uno tras otro, la misma pregunta. Responda a cada pregunta con un mensaje corto, antes de que el cliente tenga motivos para dudar, y la mayoría de esas llamadas no llegará a producirse.

¿De dónde vienen estas llamadas?

Para el cliente, una devolución pasa por cinco momentos: Devolución solicitada, Recibida en almacén (el paquete devuelto ya ha llegado a su almacén), Revisión completada, Reembolso emitido y Dinero en la cuenta. Las llamadas surgen en los huecos entre un momento y otro, y los clientes describen cada hueco casi con las mismas palabras.

Entre Devolución solicitada y la salida del paquete, la pregunta es «¿Cómo lo envío?». El cliente quiere saber dónde está la etiqueta, cuándo pasa el mensajero y si hace falta la caja original. En cuanto el paquete sale, la pregunta pasa a ser «¿Ya lo han recibido?», y se mantiene hasta Recibida en almacén. Luego el artículo espera la revisión, en la que su equipo lo inspecciona antes de reembolsar nada, y el cliente pregunta «¿Han aceptado la devolución?». La última espera va de Reembolso emitido a Dinero en la cuenta. El dinero ya ha salido de su tienda, pero todavía no ha llegado a la cuenta del cliente, y es entonces cuando se oye «¿Cuándo me llega el dinero?».

Para ver qué espera llena su línea, tome las llamadas por devoluciones de un mes, solo las de clientes que ya habían pedido devolver algo, y clasifique cada una según lo que el cliente estaba esperando. Escuche las llamadas o, si las graba, lea las transcripciones. Los códigos de motivo que su equipo marca al terminar una llamada en hora punta ayudan poco, porque «consulta sobre devolución» abarca las cuatro esperas a la vez. La mayoría de las llamadas encaja sin problema en una espera. Algunas no, como una duda sobre la propia política, un artículo que falta en el paquete o la devolución de un regalo, y esas van a un grupo aparte.

Imagine una tienda online de calzado y ropa que hizo este ejercicio con las devoluciones de septiembre. Las cifras son un ejemplo, no datos reales. Ese mes la tienda gestionó 1.000 devoluciones, recibió 620 llamadas por devoluciones y el equipo las escuchó todas. «¿Cuándo me llega el dinero?» fue el grupo más numeroso, con 230 llamadas, alrededor del 37 % del total. Le siguieron «¿Cómo lo envío?», con 140, «¿Ya lo han recibido?», con 120, y «¿Han aceptado la devolución?», con 90. Las 40 restantes fueron al grupo aparte. En total son 62 llamadas por cada 100 devoluciones. Por entonces la tienda enviaba un solo email, en Devolución solicitada, con el enlace a la etiqueta, y después nada.

Antes de escribir un solo mensaje, revise el formulario de devolución. Muchas de las llamadas de «¿Cómo lo envío?» nacen ahí, cuando el formulario termina con «nos pondremos en contacto con usted» y al cliente no le queda más que esperar. Deje que el cliente inicie la devolución desde su pedido con unos pocos toques, elija el motivo en una lista corta y reciba al momento la etiqueta o una franja de recogida.

¿Qué debe decir cada mensaje?

Cada uno de los cuatro mensajes le dice al cliente tres cosas: qué acaba de pasar, qué pasará después y cuándo. Envíelos por el canal con el que el cliente hizo el pedido (email, SMS o WhatsApp) y mantenga el mismo texto en todos los canales. Ponga hora a cada recogida y a cada plazo que fije, porque un simple «el miércoles» deja a más de uno preguntándose si tiene que quedarse en casa todo el día.

Para la devolución de unas zapatillas, los cuatro mensajes podrían ser así.

• El primero sale en Devolución solicitada y responde a «¿Cómo lo envío?» antes de que nadie tenga que preguntarlo. «Hola, [nombre]. Hemos registrado su solicitud de devolución de [producto]. El miércoles, entre las 10:00 y las 13:00, pasará un mensajero a recoger el paquete. Por favor, déjelo preparado. No hace falta imprimir nada. Le escribiremos de nuevo en cuanto recibamos el paquete.»
• Cuando la devolución pasa a Recibida en almacén, avise al cliente y dígale cuándo habrá terminado la revisión. «Su devolución de [producto] ha llegado hoy a nuestro almacén. Revisamos cada devolución en un máximo de dos días laborables, así que le escribiremos a más tardar el viernes a las 18:00.»
• En Revisión completada, el cliente quiere saber el resultado y el día en que sale el reembolso. «Su [producto] ha pasado la revisión. Mañana le devolveremos los 79,90 € a su tarjeta terminada en [1234].» Si el artículo no supera la revisión, explique el motivo en el mismo mensaje, adjunte la foto y diga al cliente qué puede hacer a continuación.
• En Reembolso emitido, dé la fecha en la que el dinero debería estar en la cuenta. «Hoy hemos devuelto 79,90 € a su tarjeta terminada en [1234]. Debería aparecer en su cuenta en un plazo de 3 a 5 días laborables, es decir, a más tardar el [fecha]. Si para entonces no lo ve, responda a este mensaje y nos ocuparemos de ello.»

Salvo cuando el artículo no supera la revisión y el cliente tiene que decidir, ninguno de estos mensajes espera respuesta. Solo informan, y a un mensaje así le basta con que lo lean. Si los envía por WhatsApp, nuestro artículo sobre qué mensajes de WhatsApp responde el cliente explica cuándo conviene pedir una respuesta.

Lo que más importa de los cuatro es la línea con la fecha en el mensaje de reembolso. Las cifras de octubre de la tienda de calzado lo muestran.

¿Por qué siguen llamando por el reembolso?

Desde el 1 de octubre, la tienda de calzado envió cuatro mensajes, uno en cada momento, de Devolución solicitada a Reembolso emitido. En octubre gestionó 960 devoluciones y recibió 250 llamadas por devoluciones. Como las devoluciones varían de un mes a otro, conviene comparar las llamadas por cada 100 devoluciones y no el total de llamadas.

Las llamadas por cada 100 devoluciones bajaron de 62 a 26, y las cuatro esperas se redujeron. «¿Cuándo me llega el dinero?» fue la que menos bajó en proporción, de 230 a 105, así que pesa aún más en lo que queda, 105 de las 250 llamadas de octubre, alrededor del 42 %. Las otras preguntas se quedaron en 40, como era de esperar, porque un mensaje sobre cómo va una devolución no contesta a una duda sobre la política. Esas dudas son cosa de su página de devoluciones y de su equipo.

Las llamadas por el reembolso siguieron por una razón sencilla. El mensaje de reembolso de octubre decía «Hoy hemos devuelto 79,90 € a su tarjeta terminada en [1234].» y nada sobre cuándo se vería el dinero. Según el proveedor de pagos de la tienda, los reembolsos aparecen en la cuenta del cliente en un plazo de 3 a 5 días laborables, pero nadie se lo comunicó al cliente. Cuando el equipo repasó las 105 llamadas de «¿Cuándo me llega el dinero?» de octubre, 88 habían entrado en los cinco primeros días laborables, cuando nadie podía decir aún que el dinero se retrasaba. Las otras 17 entraron el día 6 o el 7. En esos casos el dinero sí venía con retraso, o había ido a una tarjeta que el cliente ya había cancelado.

Póngase en el lugar de esos 88 clientes. La tienda les ha dicho que el dinero va de camino, su cuenta sigue sin mostrar nada, y llamar es la forma más rápida de saber cuál de los dos tiene razón. El reembolso sale de su tienda días antes de que el banco del cliente lo refleje. Por eso el mensaje de reembolso acaba con una fecha y con lo que hay que hacer si el dinero no ha llegado para entonces. Los clientes que siguen llamando pasada esa fecha son los que le interesa atender por teléfono, porque a ellos sí les ha fallado algo.

¿Se puede ofrecer un cambio?

Sí, siempre que se ofrezca en el momento justo. Cuando el motivo es la talla o el ajuste, el cambio tiene su sitio dentro de la solicitud de devolución, antes de que el cliente reciba la etiqueta. El cliente acaba de decir que las zapatillas le quedan pequeñas, así que conviene hacer la pregunta obvia. «¿Las prefiere en el 42? Podemos enviarle el par nuevo hoy mismo. El jueves, entre las 10:00 y las 13:00, el mensajero se lo entrega y recoge este par en el mismo viaje.»

Deje el reembolso a un toque, junto a la oferta. Un cliente que quiere su dinero y tiene que buscar el botón también llamará por eso, y no será una llamada amable.

¿Qué conviene medir cada mes?

Empiece por las llamadas por cada 100 devoluciones, desglosadas por las cuatro esperas. Así verá qué tramo de silencio sigue generando llamadas, y la cifra se puede comparar aunque unas rebajas dupliquen las devoluciones de un mes.

Divida una vez más «¿Cuándo me llega el dinero?», esta vez según la fecha que daba el mensaje de reembolso. Las llamadas anteriores a esa fecha significan que el mensaje no se leyó o no se creyó. Las posteriores señalan un retraso en algún punto del proceso, y cada una merece mirarse de cerca.

También conviene contar las segundas llamadas por la misma devolución. Cuando un cliente llama dos veces, a menudo es porque la primera respuesta no decía qué pasa a continuación. Para las llamadas que aun así lleguen, quien conteste debería ver en una sola pantalla el momento actual de la devolución y sus fechas. Con eso delante, la mayoría de estas llamadas dura un minuto.

¿Dónde encaja DRING?

En una tienda online, DRING ayuda en dos puntos. Notif envía un mensaje por WhatsApp, SMS o email en cuanto su sistema lanza un evento, en este caso Devolución solicitada, Recibida en almacén, Revisión completada y Reembolso emitido. Si el mensaje no se lee, o se lee pero no se responde cuando se esperaba una respuesta, un agente de IA llama pasado el tiempo de espera que usted fije para ese tipo de evento. La llamada ya sabe qué decía el mensaje.

Para las llamadas que siguen llegando, el agente de soporte de DRING atiende la línea, localiza el pedido y resuelve en la llamada la duda sobre la devolución. Dentro de la política que configure su equipo, puede emitir un reembolso, generar una etiqueta de devolución o cambiar una dirección, y todo lo que quede fuera de esa política pasa a una persona con un resumen por escrito, para que el cliente no tenga que empezar de cero. El mismo agente trabaja por teléfono, WhatsApp, SMS, email y chat web. Hay 62 idiomas disponibles y 10 ya en producción; el suyo se valida antes del lanzamiento.

En ambos casos, antes de escribir ningún agente, empezamos por identificar los motivos que más llamadas generan.