Quelles affaires du pipeline sont réelles ?

Demandez la dernière action de l'acheteur

À la revue de pipeline, l'un de vos commerciaux dit « Je dirais 80 % » à propos d'une affaire dont l'acheteur n'a plus donné de nouvelles depuis six semaines. La date de clôture a été repoussée, deux e-mails sont partis, et la fiche a l'air active. Vous gardez l'affaire, parce que le commercial connaît le compte. Quand le trimestre se termine sous le chiffre, cette affaire et quelques autres du même genre sont encore ouvertes.

Un pipeline commercial paraît en meilleure forme qu'il ne l'est quand ses étapes enregistrent ce qu'ont fait vos commerciaux. Une affaire passe en Proposition quand l'offre part, demandée ou non, et en Négociation quand le commercial envoie un prix revu.

Construisez donc chaque étape sur une action de l'acheteur, quelque chose qu'il a fait et que vous pouvez vérifier, et donnez à chaque étape une limite de durée, tirée du temps que vos affaires gagnées y ont passé en général. À chaque revue, demandez ce que l'acheteur a fait en dernier, et quand. Si cela remonte à plus longtemps que la limite, l'affaire est figée, et son commercial appelle l'acheteur cette semaine. Après ces appels, comptez les affaires réelles, celles qui sont toujours en mouvement plus celles qui ont une prochaine action fixée, et posez ce chiffre à côté du total du CRM.

Que doit signifier chaque étape ?

Reprenez les étapes de votre pipeline commercial et demandez qui a dû agir pour qu'une affaire arrive à chacune. Souvent, c'est votre commercial et personne d'autre.

Chaque action de l'acheteur doit pouvoir se vérifier, par une date, un nom ou un document. Quand un commercial vous dit que l'acheteur était très intéressé, vous devez le croire sur parole. Quand l'acheteur a envoyé les plans de l'entrepôt et nommé le directeur qui signe, c'est dans la fiche.

Quand une affaire n'a que l'action du vendeur correspondant à son étape, ramenez-la à l'étape dont elle remplit l'action de l'acheteur. Si personne n'a demandé l'offre, elle retourne en Découverte, jusqu'à ce que l'acheteur en demande une et dise ce qu'elle doit couvrir. Après une première revue de ce genre, attendez-vous à voir moins d'affaires en Proposition et en Négociation.

Quand une affaire est-elle figée ?

Regardez combien de temps les affaires que vous avez gagnées ces six derniers mois sont restées dans chaque étape. Si l'acheteur n'a rien fait depuis plus longtemps que cela, l'affaire est figée, même si la fiche a l'air très active.

Prenons [entreprise], qui vend et installe des rayonnages d'entrepôt pour des logisticiens et des grossistes. L'entreprise, son pipeline, les revues, l'appel et les chiffres forment un exemple, pas des données réelles. Nathalie dirige l'équipe commerciale et passe en revue les affaires de chaque commercial tous les lundis. Sur les 10 affaires que l'équipe a gagnées ces six derniers mois, 8 sont sorties de Négociation dans les deux semaines, donc leur limite en Négociation est de deux semaines. Leurs limites en Découverte et en Proposition viennent des mêmes affaires gagnées.

Léa, l'une des commerciales de Nathalie, a une affaire de 60 000 € en Négociation avec [logisticien], pour des rayonnages destinés à leur nouvel entrepôt. Il y a six semaines, Pierre, leur responsable des opérations, a passé l'offre en revue avec elle lors d'un appel et a dit qu'ils décideraient dans trois semaines. Cette date de décision est dépassée depuis trois semaines. Depuis, Léa a repoussé la date de clôture à la fin du mois prochain et envoyé deux e-mails, quatre et cinq semaines après cet appel. Aucun des deux n'a reçu de réponse. La dernière action de Pierre remonte à six semaines : avec une limite de deux semaines, l'affaire est figée depuis quatre semaines.

Seule une action de l'acheteur remet le compteur à zéro. La date de clôture repoussée et les deux e-mails sont des actions du vendeur, et la date de clôture est un champ que Léa remplit, alors que la date de décision était celle de Pierre. L'affaire est donc à la bonne étape et pourtant figée : Pierre a passé l'offre en revue et donné une date, ce qui correspond à l'action de l'acheteur en Négociation, puis il s'est arrêté.

Que demander pendant la revue ?

Voici l'ancienne revue de cette affaire. Elle vous rappellera peut-être quelque chose.

Nathalie : « Léa, [logisticien]. On en est où ? »

Léa : « Ça se présente toujours bien. Pierre a aimé l'offre, il leur faut juste un peu plus de temps. J'ai repoussé la date de clôture à la fin du mois prochain. Je dirais 80 %. »

Nathalie : « D'accord, on la garde. On passe à la suivante. »

Rien de ce que dit Léa n'est faux. Mais « On en est où ? » demande à Léa comment elle sent l'affaire. Elle répond donc par une impression et un pourcentage, et la date de clôture repoussée a l'air d'un progrès. Nathalie n'a rien à vérifier, et les 60 000 € restent dans les prévisions du trimestre.

Dans la nouvelle revue, Nathalie change une seule question.

Nathalie : « Léa, [logisticien]. Qu'est-ce que Pierre a fait en dernier, et quand ? »

Léa : « Il y a six semaines, il a passé l'offre en revue avec moi et il a dit qu'ils décideraient dans trois semaines. Depuis, je lui ai envoyé deux e-mails. Pas de réponse. »

Nathalie : « Donc sa dernière action date de six semaines, et la date qu'il s'était donnée est passée depuis trois semaines. Nos affaires gagnées sortaient en général de Négociation dans les deux semaines. Tu peux l'appeler cette semaine ? »

Léa : « Je l'appelle demain à 10 h. »

Cette fois, Léa répond par quelque chose que Pierre a fait et par la date à laquelle il l'a fait, et Nathalie peut le comparer aux deux semaines. Elle ne demande pas de pourcentage, et l'affaire reste à Léa, qui connaît Pierre.

Ce lundi-là, Nathalie et ses commerciaux ont posé la même question sur les 24 affaires ouvertes du CRM, qui valaient ensemble 1 200 000 €, soit trois fois les 400 000 € qu'il restait à conclure ce trimestre. Parmi elles, 9 affaires, d'une valeur de 400 000 €, avaient l'action de l'acheteur propre à leur étape, assez récente pour respecter la limite de temps. Elles étaient donc en mouvement. Les 15 autres étaient figées ou n'avaient que l'action du vendeur correspondant à leur étape. Elles ont toutes rejoint la liste d'appels de la semaine, et le tableau montre chaque affaire dans l'étape qu'elle avait avant la revue.

C'est en Proposition qu'il y avait le plus d'affaires qui n'étaient pas en mouvement, 7 sur 10. Envoyer une offre ne coûte qu'un e-mail à votre commercial, alors que la demander suppose une décision de l'acheteur.

Que dire à un acheteur silencieux ?

Léa appelle Pierre mardi à 10 h. Une offre envoyée la semaine dernière demanderait un autre appel, celui de notre article sur pourquoi vos devis restent sans réponse. Après six semaines de silence, cela donne ceci.

Léa : « Bonjour Pierre, c'est Léa de chez [entreprise]. »

Pierre : « Ah, bonjour Léa. »

Léa : « Il y a six semaines, nous avons passé en revue l'offre pour les rayonnages, et vous comptiez décider dans trois semaines. Où en est le projet de votre côté ? Si vos plans ont changé, ou s'il est parti chez quelqu'un d'autre, aucun souci. Je préfère simplement le savoir. »

Pierre : « Franchement, c'est en pause. Notre directeur financier veut d'abord voir le budget de l'année prochaine. »

Léa : « Donc le projet est en pause tant que votre directeur financier n'a pas vu le budget de l'année prochaine. Quand est-ce que le budget est décidé ? »

Pierre : « Mi-janvier. »

Léa : « Alors je peux vous appeler le troisième mardi de janvier, à 10 h ? »

Pierre : « Oui, ça marche. »

Léa : « Le troisième mardi de janvier, à 10 h. Merci de me l'avoir dit, Pierre. »

Pierre : « Merci, Léa. Au revoir. »

Léa : « Au revoir, Pierre. »

Remarquez comme Léa parle peu. Sa première réplique se réduit à son prénom et à son entreprise, puis elle laisse Pierre parler. Viennent ensuite les deux faits qu'elle connaît, l'offre passée en revue six semaines plus tôt et les trois semaines que Pierre s'était données, puis une seule question ouverte sur ce qui se passe de son côté. Comme elle a dit qu'un non ne pose aucun problème, il peut lui dire la vérité. Léa reformule sa réponse dans une phrase complète, pour qu'il sache qu'elle l'a entendu, et demande une date. Elle ne propose aucune remise et ne pousse pas à décider, et c'est Pierre qui dit au revoir en premier.

La réponse de Pierre compte comme « Plus tard ». L'affaire sort du chiffre du trimestre et garde son étape, et Léa note dans le CRM que le projet est en pause jusqu'au budget de l'an prochain, avec son appel fixé au troisième mardi de janvier à 10 h.

Quand un acheteur dit « Le conseil d'administration décide jeudi », il a annoncé une action de sa part, avec une date, et le commercial demande un moment pour en connaître le résultat : « Alors je peux vous appeler lundi à 11 h pour savoir ce qu'ils ont décidé ? » L'affaire est enregistrée comme « Prochaine action fixée ». Un appel qui se termine par « Je vous envoie un peu plus d'informations » ne fixe rien, puisque envoyer des informations est une action du vendeur.

Quand un acheteur dit « Nous avons choisi un autre fournisseur », le commercial le remercie, demande « Puis-je vous demander ce qui a fait la différence ? » et note la raison. L'affaire est clôturée comme perdue le jour même, sans nouvel argumentaire et sans remise.

Ne demandez pas « Êtes-vous toujours intéressé ? ». On répond oui par politesse, et vous n'apprenez rien. N'ouvrez pas non plus avec une nouvelle remise, qui ne dit rien de l'état du projet. Aucun prix n'aurait fait avancer le budget de Pierre.

L'appel revient au commercial qui porte l'affaire. Si la direction commerciale se met à appeler elle-même les acheteurs, les commerciaux apprennent à garder hors de la revue les affaires où l'acheteur ne donne plus de nouvelles.

Que reste-t-il après les appels ?

À la fin de la semaine, les commerciaux avaient passé les 15 appels.

Il reste donc 14 affaires réelles ce trimestre, les 9 affaires en mouvement plus les 5 avec une prochaine action fixée, pour 600 000 € (400 000 € plus 200 000 €). Ces 600 000 € représentent une fois et demie les 400 000 € à conclure, contre trois fois dans le CRM le lundi. Chacune des 14 s'appuie sur une action de l'acheteur datée.

L'affaire de Pierre et les trois autres affaires « Plus tard », 220 000 € à elles quatre, sortent de ce trimestre, chacune avec un appel fixé, jour et heure, dans le mois que son acheteur a indiqué. Les 4 affaires « Refus », d'une valeur de 230 000 €, ont été clôturées comme perdues la même semaine avec leurs raisons, et elles ne prennent donc plus le temps des commerciaux. Les 2 affaires « Non joint », d'une valeur de 150 000 €, restent hors du chiffre du trimestre tant que personne n'a joint l'acheteur. Pour savoir combien de temps insister, voyez notre article sur quand relancer, et quand s'arrêter.

Chaque lundi, mettez côte à côte le total du CRM et la valeur des affaires réelles, et dressez la liste d'appels de toutes les affaires figées de la semaine. Repousser une date de clôture ne retire jamais une affaire de cette liste. Une réponse de l'acheteur, en revanche, l'en retire.

Où DRING intervient-il ?

Une affaire comme celle de Pierre revient à Léa, qui le connaît. DRING convient aux affaires que vos commerciaux n'ont pas le temps d'atteindre, comme les devis restés sans suite, les petites affaires que personne n'a appelées depuis des semaines et les affaires encore ouvertes de l'an dernier. La réactivation fait partie des campagnes sortantes que DRING mène, sur une liste que vous choisissez et dans vos plages d'appel.

L'agent demande ce qui a changé depuis le dernier contact, vérifie que le besoin existe toujours, met la fiche à jour dans tous les cas et inscrit chaque résultat dans votre CRM. Un intérêt réel est transmis à un commercial avec la conversation jointe, comme le montre notre page pour la direction commerciale, et les fiches qui s'avèrent closes cessent d'occuper le temps des commerciaux. Votre équipe garde la main sur l'étape d'une affaire, sur ce qui entre dans les prévisions et sur ce que vous proposez. Parlez-nous d'une liste de devis restés sans suite, et DRING vous rappelle en deux minutes.