¿Qué oportunidades del pipeline son reales?

Pregunte por el último paso del comprador

En la revisión del pipeline, uno de sus comerciales dice «Yo le pondría un 80 %» sobre una oportunidad cuyo comprador lleva seis semanas sin dar señales. La fecha de cierre se ha movido y han salido dos correos, así que la ficha parece muy activa. Usted la mantiene, porque el comercial conoce la cuenta. Cuando el trimestre acaba corto, esa oportunidad y unas cuantas más siguen abiertas.

Un pipeline de ventas parece más sano de lo que es cuando sus etapas recogen lo que han hecho sus comerciales. Una oportunidad pasa a Propuesta cuando sale la propuesta, la haya pedido alguien o no, y a Negociación cuando el comercial envía un precio revisado.

Por eso, base cada etapa en un paso del comprador, algo que él haya hecho y usted pueda comprobar. Después fije para cada etapa un plazo máximo, según el tiempo que solían quedarse en ella sus oportunidades ganadas. En cada revisión, pregunte qué hizo el comprador por última vez y cuándo. Si pasó hace más tiempo del que marca el plazo, la oportunidad se ha estancado y su comercial llama esta semana al comprador. Una vez hechas esas llamadas, cuente las oportunidades reales, las que siguen en movimiento más las que tienen un siguiente paso acordado, y ponga esa cifra junto al total del CRM.

¿Qué debe significar cada etapa?

Repase las etapas de su pipeline de ventas y pregúntese quién tuvo que hacer algo para que una oportunidad llegara a cada una. Muchas veces, solo su comercial.

Haga que cada paso del comprador se pueda comprobar con una fecha, un nombre o un documento. Si un comercial le dice que el comprador estaba muy interesado, tiene que fiarse de su palabra. Si el comprador mandó los planos y dio el nombre del director que firma, eso ya consta en la ficha.

Si una oportunidad solo tiene el paso del comercial de su etapa, devuélvala a la etapa cuyo paso del comprador sí cumple. Si nadie pidió la propuesta, la oportunidad vuelve a Descubrimiento hasta que el comprador pida una e indique qué debe cubrir. Tras la primera revisión de este tipo, espere ver menos oportunidades en Propuesta y en Negociación.

¿Cuándo se estanca una oportunidad?

Mire cuánto tiempo pasaron en cada etapa las oportunidades que ganó su equipo en los últimos seis meses. Si un comprador lleva más tiempo que ese sin dar un paso, la oportunidad está estancada, por mucha actividad que muestre la ficha.

Pongamos por caso [empresa], que vende e instala estanterías industriales para empresas de logística y mayoristas. La empresa, su pipeline, las revisiones, la llamada y las cifras son un ejemplo, no datos reales. Marta dirige el equipo comercial y repasa cada lunes las oportunidades de cada comercial. De las 10 oportunidades que ganó el equipo en los últimos seis meses, 8 salieron de Negociación en dos semanas o menos, así que su plazo máximo en Negociación es de dos semanas. Los plazos máximos de Descubrimiento y de Propuesta salen de esas mismas oportunidades ganadas.

Lea, una de las comerciales de Marta, tiene una oportunidad de 60.000 € en Negociación con [empresa de logística], para las estanterías de su nuevo almacén. Hace seis semanas, Pedro, su responsable de operaciones, repasó la propuesta con ella en una llamada y dijo que decidirían en tres semanas. Esa fecha de decisión pasó hace tres semanas. Desde entonces, Lea ha movido la fecha de cierre a finales del mes que viene y ha enviado dos correos, a las cuatro y a las cinco semanas de aquella llamada. Ninguno recibió respuesta. El último paso del comprador, el de Pedro, tiene seis semanas, así que, con un plazo máximo de dos semanas, la oportunidad lleva cuatro semanas estancada.

Solo un paso del comprador reinicia el reloj. La fecha de cierre movida y los dos correos son pasos del comercial. Esa fecha es un campo que rellena Lea, y la fecha de decisión la dio el propio Pedro. La oportunidad de Pedro está en la etapa correcta y, aun así, estancada. Pedro repasó la propuesta y dio una fecha, que es el paso del comprador en Negociación, y ahí se quedó.

¿Qué preguntar en la revisión?

Así suena la revisión de antes de esa oportunidad. Quizá le resulte familiar.

Marta: «Lea, [empresa de logística]. ¿Cómo estamos?»

Lea: «Sigue pintando bien. A Pedro le gustó la propuesta, solo necesitan algo más de tiempo. He movido la fecha de cierre a finales del mes que viene. Yo le pondría un 80 %.»

Marta: «Vale, la mantenemos. Pasamos a la siguiente.»

Nada de lo que dice Lea es falso. Pero «¿Cómo estamos?» pregunta qué le parece a ella la oportunidad, así que Lea contesta con una impresión y un porcentaje, y la fecha de cierre movida suena a avance. Marta no tiene nada que comprobar, y los 60.000 € siguen en la previsión de este trimestre.

En la revisión nueva, Marta cambia una sola pregunta.

Marta: «Lea, [empresa de logística]. ¿Qué fue lo último que hizo Pedro, y cuándo?»

Lea: «Hace seis semanas repasó la propuesta conmigo y me dijo que decidirían en tres semanas. Desde entonces le he mandado dos correos. Sin respuesta.»

Marta: «O sea, que su último paso tiene seis semanas y su propia fecha pasó hace tres. Las oportunidades que hemos ganado solían salir de Negociación en dos semanas. ¿Puedes llamarle esta semana?»

Lea: «Le llamo mañana a las 10.»

Esta vez Lea responde con algo que hizo Pedro y con la fecha en que lo hizo, y Marta puede compararlo con las dos semanas. No pide ningún porcentaje, y la oportunidad sigue siendo de Lea, que conoce a Pedro.

Ese lunes, Marta y sus comerciales hicieron la misma pregunta sobre las 24 oportunidades abiertas del CRM, que sumaban 1.200.000 €, el triple de los 400.000 € que quedaban por cerrar este trimestre. De ellas, 9 sumaban 400.000 € y tenían el paso del comprador de su etapa dentro del plazo, así que estaban en movimiento. Las otras 15 estaban estancadas o solo tenían el paso del comercial de su etapa. Las 15 pasaron a la lista de llamadas de esta semana, y la tabla muestra cada oportunidad en la etapa que tenía antes de la revisión.

La etapa con más oportunidades sin movimiento era Propuesta, 7 de sus 10. Enviar una propuesta le cuesta un correo a su comercial, y pedirla le exige una decisión al comprador.

¿Qué decir al comprador que no da señales?

Lea llama a Pedro el martes a las 10. Una propuesta enviada la semana pasada pediría otra llamada, la de nuestro artículo sobre por qué no responden a sus presupuestos. Tras seis semanas de silencio, la llamada va así.

Lea: «Hola, Pedro, soy Lea, de [empresa].»

Pedro: «Ah, hola, Lea.»

Lea: «Cuando repasamos la propuesta de las estanterías, hace seis semanas, me comentaste que pensabais decidir en tres semanas. ¿Cómo va el tema por vuestra parte? Si habéis cambiado de planes o se lo habéis dado a otro, no pasa nada. Simplemente prefiero saberlo.»

Pedro: «La verdad es que está en pausa. Nuestro director financiero quiere ver primero el presupuesto del año que viene.»

Lea: «Vale, así que está en pausa hasta que vuestro director financiero vea el presupuesto del año que viene. ¿Y cuándo se decide ese presupuesto?»

Pedro: «A mediados de enero.»

Lea: «Entonces, ¿te llamo el tercer martes de enero, a las 10?»

Pedro: «Sí, me va bien.»

Lea: «El tercer martes de enero, a las 10. Gracias por contármelo, Pedro.»

Pedro: «Gracias a ti, Lea. Hasta luego.»

Lea: «Hasta luego, Pedro.»

Fíjese en lo poco que dice Lea. Lo primero que dice es su nombre y su empresa, y luego deja hablar a Pedro. Después pone sobre la mesa los dos datos que tiene, la propuesta que repasaron hace seis semanas y las tres semanas que él mismo se dio, y le hace una pregunta abierta sobre cómo van las cosas por su lado. Como ya ha dicho que no pasa nada si la respuesta es un no, Pedro puede contarle la verdad. Lea le repite lo que ha dicho en una frase completa, para que vea que lo ha entendido, y le pide una fecha. No hay descuento ni presión para decidir, y es Pedro quien se despide primero.

La respuesta de Pedro cuenta como «Más tarde». La oportunidad sale de la cifra de este trimestre y conserva su etapa, y Lea anota en el CRM que el proyecto está en pausa hasta el presupuesto del año que viene, con su llamada reservada para el tercer martes de enero a las 10.

Cuando un comprador dice «El consejo decide el jueves», ya ha fijado un paso con fecha, así que el comercial concreta cuándo llamar para conocer el resultado: «Entonces, ¿te llamo el lunes a las 11 para saber qué han decidido?». Esa oportunidad se anota como «Siguiente paso acordado». Una llamada que termina con «Te mando algo más de información» no deja nada acordado, porque enviar información es un paso del comercial.

Si el comprador dice «Nos hemos decantado por otro proveedor», el comercial le da las gracias, pregunta «¿Puedo preguntarte qué ha marcado la diferencia?» y anota el motivo. La oportunidad se cierra como perdida ese mismo día, sin volver a la carga y sin descuento.

No pregunte «¿Sigues interesado?». El sí es la respuesta educada y no le aclara nada. Tampoco abra la llamada con un descuento nuevo, que no revela en qué punto está el proyecto. Ningún precio habría adelantado la decisión sobre el presupuesto de Pedro.

La llamada la hace el comercial que lleva la oportunidad. Si los responsables comerciales empiezan a llamar ellos mismos a los compradores, los comerciales aprenden a no llevar a la revisión las oportunidades que se han quedado sin respuesta.

¿Qué queda tras las llamadas?

Al acabar la semana, los comerciales habían hecho las 15 llamadas.

Quedan 14 oportunidades reales este trimestre, las 9 en movimiento más las 5 con un siguiente paso acordado, que suman 600.000 € (400.000 € más 200.000 €). Esos 600.000 € son una vez y media los 400.000 € que quedan por cerrar, frente al triple que mostraba el CRM el lunes. Cada una de las 14 tiene detrás un paso del comprador con fecha.

La oportunidad de Pedro y las otras tres de «Más tarde», 220.000 € entre las cuatro, salen de este trimestre, cada una con una llamada reservada para un día y una hora del mes que nombró su comprador. Las 4 oportunidades de «Dijo que no», 230.000 € en total, se cerraron como perdidas esa misma semana con su motivo, así que ya no ocupan el tiempo de los comerciales. Las 2 de «No localizado», 150.000 €, quedan fuera de la cifra de este trimestre hasta que alguien consiga hablar con el comprador. Hasta cuándo insistir lo explicamos en nuestro artículo sobre cuándo volver a llamar y cuándo parar.

Cada lunes, ponga el total del CRM junto al valor de las oportunidades reales y prepare la lista de todas las oportunidades estancadas para llamar esa semana. Mover una fecha de cierre nunca saca una oportunidad de esa lista, pero una respuesta del comprador sí.

¿Dónde entra DRING?

Una oportunidad como la de Pedro es cosa de Lea, que le conoce. DRING encaja en las oportunidades a las que sus comerciales no llegan, como los presupuestos que se quedaron en nada, las pequeñas a las que nadie llama desde hace semanas y las abiertas del año pasado. La reactivación es una de las campañas salientes que DRING lleva a cabo, sobre una lista que usted elige y dentro de sus franjas horarias de llamada.

El agente pregunta qué ha cambiado desde el último contacto, comprueba si la necesidad sigue ahí, actualiza la ficha en cualquier caso y escribe cada resultado en su CRM. El interés que sigue vivo pasa a un comercial con la conversación adjunta, como muestra nuestra página para responsables comerciales, y las fichas que resultan estar cerradas dejan de ocupar el tiempo de los comerciales. En qué etapa va cada oportunidad, qué entra en la previsión y qué se ofrece lo decide su equipo. Háblenos de una lista de presupuestos que se quedaron en nada y DRING le llama en dos minutos.