Do kogo dzwonić po mailingu?

Telefon tylko do tych, którzy zareagowali

Zeszłej wiosny Julia, kierowniczka marketingu w [firma], wysłała newsletter z czterema nowościami i sześcioma linkami. Michałowi, jednemu z handlowców, dała listę wszystkich, którzy go otworzyli. Przez tydzień Michał zadzwonił do 140 z nich i dodzwonił się do 52, a większość pytała go o to samo: „Jaki mail?” Pod koniec tygodnia miał umówione 2 testy dystrybutora. Firma [firma] wynajmuje biurom dystrybutory wody pitnej w abonamencie miesięcznym, z wymianą filtra co trzy miesiące w cenie. W tym wpisie [firma], Julia, Michał, Monika, kampanie i liczby to przykład, a nie prawdziwe dane.

Jeśli prowadzą Państwo e-mail marketing w firmie, która sprzedaje innym firmom, pewnie nieraz dawali Państwo handlowcom taką listę, jaką dostał Michał. Samo otwarcie niewiele mówi o tym, kto chce kupić. Zająć się warto tylko tymi nielicznymi kontaktami, które dały znać, że myślą o zakupie: odpisały z pytaniem albo kliknęły w cennik, czyli stronę z Państwa abonamentami i cenami. Na pytania najlepiej odpowiedzieć e-mailem jeszcze tego samego dnia, a do tych, którzy kliknęli, zadzwonić w ciągu jednego dnia roboczego. W rozmowie warto mówić o e-mailu, a nie o tym, co pokazał raport.

Reszta bazy dostaje kolejny mailing. Kto poprosił o wypisanie, nie dostaje od Państwa już nic. A żeby kliknięcie w ogóle coś znaczyło, e-mail trzeba pod to napisać. Ma mieć jedną ofertę, jeden link i jedno pytanie, na które wystarczy odpisać.

Co naprawdę mówi raport?

Tym razem Julia wysłała kampanię mailingową we wtorek o dziesiątej do 2 400 kontaktów. To osoby, które w ciągu ostatnich dwóch lat prosiły [firma] o wycenę albo zapisały się przez stronę. W środę rano raport pokazywał, że e-mail otworzyło 1 006 kontaktów, a 91 kliknęło w link, w tym 31 w cennik. Przyszło 9 odpowiedzi, a 6 osób się wypisało.

Liczba otwarć to pierwsze, na co wszyscy patrzą, a zarazem najsłabszy sygnał w całym raporcie. Niektóre programy pocztowe same otwierają każdy e-mail, zanim zobaczy go człowiek. A człowiek potrafi otworzyć wiadomość i zamknąć ją sekundę później. Raport nie odróżni takiego otwarcia od uważnej lektury.

Dlatego Julia podzieliła bazę według najmocniejszej reakcji każdego kontaktu. Każdy kontakt liczyła tylko raz, w pierwszym wierszu tabeli, który do niego pasował.

Tylko dwa wiersze tabeli Julii mają związek z zakupem. 5 kontaktów odpisało do [firma] z pytaniem, a 31 kliknęło w cennik, żeby sprawdzić, ile kosztuje abonament. Razem to 36 kontaktów z 2 400.

Kolejne 60 kontaktów kliknęło w inny link, na przykład w artykuł o filtrach albo w zdjęcie zespołu. Coś je w [firma] zainteresowało, ale nic jeszcze nie wskazuje na zakup. Dostają kolejny mailing, tak samo jak 900 kontaktów, które otworzyły e-mail i w nic nie kliknęły, oraz 1 394, które go w ogóle nie otworzyły. Spośród 9 odpowiedzi 2 były autoodpowiedziami o nieobecności, więc te kontakty dostaną kolejny mailing, gdy wrócą.

Pozostałe 2 odpowiedzi były prośbą o wypisanie. Razem z 6 osobami, które same się wypisały, daje to 8 kontaktów, do których nie trafi już żaden e-mail ani telefon. Pisać warto tylko do osób, które zgodziły się na kontakt, i przestać, gdy tylko ktoś o to poprosi.

Do kogo dzwonić?

Na liście Michała jest 31 kontaktów, które kliknęły w cennik. To niewielka część z 91, które w ogóle w coś kliknęły.

Na pytania od 5 kontaktów Michał odpowiada e-mailem jeszcze tego samego dnia. Skoro same napisały, dostają odpowiedź na piśmie, a na jej końcu Michał proponuje telefon, jeśli ktoś woli porozmawiać. Do nikogo innego z bazy po tej kampanii Michał nie dzwoni.

Michał dzwoni w ciągu jednego dnia roboczego od kliknięcia. Ktoś, kto we wtorek po południu otworzył cennik, miał powód, żeby tam zajrzeć. Może w dystrybutorze ciągle brakuje wody, a może niedługo kończy się umowa najmu. W środę ten powód wciąż ma w głowie. Tydzień później mógł już znaleźć odpowiedź gdzie indziej albo zająć się czymś zupełnie innym.

Telefony do 31 kontaktów jeden handlowiec zmieści w jednym dniu pracy. Na wiosenną listę Michał potrzebował całego tygodnia.

Osoby, które wypełniają formularz na Państwa stronie i proszą o wycenę, to inna sytuacja, a pierwszy telefon do nich to osobny temat. Piszemy o nim we wpisie o tym, dlaczego generowanie leadów B2B nie daje sprzedaży.

Co powiedzieć przez telefon?

Michał zaczyna od e-maila. Po zdaniu „We wtorek wysłaliśmy Pani e-mail o…” kontakt od razu wie, skąd ten telefon i z czym go skojarzyć. Michał nigdy nie mówi „Widziałem, że oglądała Pani nasz cennik.” Nawet jeśli to prawda, ludzie czują się wtedy obserwowani.

Monika Kowalczyk jest office managerką w pracowni architektonicznej, w której pracuje około 25 osób. Rozmowa z nią wyglądała tak.

Michał: „Dzień dobry, czy rozmawiam z Panią Moniką Kowalczyk?”

Monika: „Tak, to ja.”

Michał: „Pani Moniko, tu Michał z [firma]. We wtorek wysłaliśmy Pani e-mail o naszych abonamentach na dystrybutory wody dla biur. Dzwonię, bo może pojawiły się jakieś pytania. Ma Pani teraz chwilę?”

Monika: „Tak, przejrzałam go. Czy wymiana filtra jest wliczona w cenę?”

Michał: „Tak, co trzy miesiące, a nowy filtr przywozi technik. Ile osób pracuje u Państwa w biurze?”

Monika: „Około 25. W starym dystrybutorze codziennie po południu kończy się woda.”

Michał: „Przy 25 osobach zwykle stawiamy większy model. Możemy go przywieźć na dwa tygodnie na test, bezpłatnie. Czy to by Pani pomogło?”

Monika: „Tak, chętnie.”

Michał: „Możemy go przywieźć we wtorek albo w czwartek w przyszłym tygodniu. Który dzień bardziej Pani pasuje?”

Monika: „W czwartek rano.”

Michał: „Czyli dystrybutor na test przyjedzie w czwartek rano, a po dwóch tygodniach zadzwonię i zapytam, jak się sprawdził.”

Monika: „Świetnie, dziękuję. Do widzenia.”

Michał: „Dziękuję, Pani Moniko. Do widzenia.”

Kiedy Michał wie już, że rozmawia z właściwą osobą, najpierw podaje powód, a dopiero potem o coś pyta. Każda jego wypowiedź kończy się najwyżej jednym pytaniem, więc Monika zawsze wie, na co odpowiada.

Gdy Monika pyta o filtr, Michał najpierw jej odpowiada, a dopiero potem pyta, ile osób pracuje w biurze. Na test proponuje dwa dni, wybór zostawia jej, a żegna się dopiero po tym, jak Monika się pożegna.

Nie każdy kontakt pamięta e-mail. Gdyby Monika go nie kojarzyła, Michał powiedziałby jednym zdaniem, czego dotyczył, i zaproponował, że wyśle go jeszcze raz. Nie czytałby go jednak na głos. Niektórzy są zainteresowani, ale akurat nie mają czasu, i mówią „nie teraz, może w marcu”. To po prostu oddzwonienie w marcu, więc Michał zapisuje miesiąc i wtedy dzwoni.

Jeśli takie telefony wykonuje kilku handlowców, warto razem ustalić pierwsze zdania. Nasz wpis o tym, jak napisać skrypt rozmowy, pokazuje, jak je ułożyć, żeby brzmiały jak zwykła rozmowa.

Jaki e-mail daje powód do telefonu?

Telefony Michała przynoszą efekt dzięki temu, jak napisano e-mail. Wystarczy położyć wiosenny newsletter obok wtorkowego e-maila, żeby zobaczyć różnicę.

Przy sześciu linkach kliknięcie może znaczyć prawie wszystko. W wiosennym newsletterze ktoś, kto kliknął w zdjęcie zespołu, i ktoś, kto zajrzał do cen, tak samo trafiali do rubryki „kliknął”. Nowy e-mail ma jeden link, do cennika, więc kliknięcie mówi Julii, że czytelnik chciał sprawdzić, ile kosztuje abonament.

Temat mówi, co czytelnik z tego ma, i to słowami office managera. Taka osoba może nie wiedzieć, ile wody wypija biuro, ale wie, ile osób w nim pracuje i czy po południu w dystrybutorze jeszcze coś zostaje.

Na pytanie na końcu wystarczy odpisać jedną liczbą. Zdanie „W razie pytań zapraszamy do kontaktu.” każe czytelnikowi samemu wymyślić, o co zapytać. Na liczbę Michał odpowiada bez trudu, bo wystarczy, że wskaże abonament.

Michał sam podpisuje e-mail i to on potem dzwoni. Stąd telefon ma swój powód, a zdanie „We wtorek wysłaliśmy Pani e-mail” mówi osoba, która ten e-mail podpisała.

Co dały telefony?

Michał zadzwonił do 31 kontaktów w środę i dodzwonił się do 19. W czwartek spróbował jeszcze raz u pozostałych 12 i złapał 6, więc w sumie rozmawiał z 25 osobami. 6 osób, do których się nie dodzwonił, dostanie kolejny mailing.

Z 25 rozmów 7 skończyło się tak jak z Moniką: dystrybutor jedzie na test. Kolejnych 9 osób chciało wyceny na piśmie i Michał wysłał ją tego samego dnia. Następne 6 powiedziało „nie teraz” i podało miesiąc, więc każda z tych osób ma oddzwonienie zaplanowane na ten miesiąc. Ostatnie 3 osoby chciały tylko zobaczyć ceny.

Z 5 kontaktów, które napisały z pytaniem, 2 umówiły test e-mailem po odpowiedzi Michała. Wtorkowa kampania dała więc 9 testów, 7 z telefonów i 2 e-mailem, a nikt nie musiał spędzić na nie tygodnia przy telefonie.

Między wiosennym newsletterem a tym e-mailem Julia zmieniła kilka rzeczy naraz, więc nie wie, która z nich zadziałała. W kolejnym mailingu zmieni tylko pytanie na końcu.

Gdzie pomaga DRING?

Tych 31 kontaktów, które kliknęły w cennik, to lista, a Reach potrafi taką listę obdzwonić. Kontakty trafiają do systemu z pliku lub przez synchronizację z CRM, a potem do kampanii. Rozmowę, którą prowadził Michał, prowadzi wtedy agent AI, w oknach czasowych i limitach ustalonych przez Państwa zespół. Lista jest obdzwaniana według harmonogramu, a nie wtedy, gdy ktoś akurat ma czas.

Gdy kontakt mówi „nie teraz” i podaje termin, Reach dzwoni dokładnie wtedy, kiedy prosił. Wpis na listę wykluczeń lub wycofana zgoda usuwa kontakt ze wszystkich przyszłych prób we wszystkich kampaniach. Kiedy więc osoby, które się wypisały albo poprosiły o wypisanie, mają taki wpis, nikt do nich nie dzwoni. Każda próba i każdy wynik trafiają do CRM, a Państwa dział marketingu widzi, który e-mail doprowadził do testu. Żeby usłyszeć, jak mogłyby przebiegać takie telefony po kampanii, wystarczy poprosić o telefon i opowiedzieć o ostatniej kampanii.