Qui appeler après un emailing ?

Appelez ceux qui ont vraiment réagi

Au printemps dernier, Élodie, responsable marketing chez [entreprise], a envoyé la newsletter avec quatre actualités et six liens. Elle a remis à Mathieu, l’un des commerciaux, la liste de tous ceux qui l’avaient ouverte. En une semaine, il en a appelé 140 et en a joint 52, et la plupart lui ont posé la même question : « Quel e-mail ? » À la fin de la semaine, il avait décroché 2 essais. [entreprise] loue des fontaines à eau aux bureaux, avec un abonnement mensuel qui comprend le changement de filtre tous les trois mois. Dans cet article, [entreprise], Élodie, Mathieu, Hélène, les campagnes et les chiffres sont un exemple, pas des données réelles.

Si vous gérez l’emailing d’une entreprise qui vend à d’autres entreprises, vous avez sans doute déjà remis une liste comme celle de Mathieu. Une ouverture, à elle seule, dit peu de chose sur qui veut acheter. Ne relancez que les quelques contacts dont le geste trahit une question d’achat, ceux qui ont répondu en posant une question ou qui ont cliqué sur la page de vos formules et de vos tarifs. Répondez aux questions par e-mail le jour même, appelez ceux qui ont cliqué dans le jour ouvré qui suit, et au téléphone, parlez de l’e-mail, pas de ce que le rapport vous a appris.

Le reste de la liste reçoit le prochain e-mail. Ceux qui ont demandé à être retirés n’entendent plus parler de vous. Et pour qu’un clic veuille dire quelque chose, il faut écrire l’e-mail dans ce but, avec une seule offre, un seul lien et une seule question à laquelle le lecteur peut répondre par retour d’e-mail.

Que dit vraiment le rapport ?

Cette fois, la campagne d’emailing d’Élodie est partie mardi à 10 h vers 2 400 contacts, des personnes qui avaient demandé un devis à [entreprise] ces deux dernières années ou qui s’étaient inscrites sur le site. Mercredi matin, le rapport affichait 1 006 ouvertures, 91 contacts qui avaient cliqué sur un lien, dont 31 sur la page des tarifs, 9 réponses et 6 désinscriptions.

Le nombre d’ouvertures attire l’œil en premier, et c’est pourtant le signal le plus faible du rapport. Certaines messageries ouvrent d’elles-mêmes chaque e-mail, avant que quiconque l’ait vu, et une personne peut très bien ouvrir un e-mail pour le refermer une seconde plus tard. Rien, dans le rapport, ne distingue ces ouvertures d’une lecture attentive.

Élodie a donc classé la liste selon le geste le plus fort de chaque contact. Chacun n’est compté qu’une fois, dans la première ligne du tableau où il entre.

Deux lignes du tableau d’Élodie touchent à une question d’achat. Les 5 contacts qui ont répondu ont écrit à [entreprise] pour poser une question, et les 31 qui ont cliqué sur la page des tarifs sont allés voir combien coûte une formule. Cela fait 36 contacts sur 2 400.

Les 60 qui ont cliqué sur un autre lien, l’article sur les filtres ou la photo de l’équipe, s’intéressent un peu à [entreprise], sans encore rien qui annonce un achat. Ils reçoivent le prochain e-mail, comme les 900 qui ont ouvert sans cliquer et les 1 394 qui n’ont jamais ouvert. Sur les 9 réponses, 2 étaient des messages d’absence, et ces contacts recevront le prochain e-mail à leur retour.

Les auteurs des 2 autres réponses ont demandé à être retirés de la liste. Avec les 6 désinscriptions, cela fait 8 contacts qui ne recevront plus ni e-mail ni appel. N’écrivez qu’aux personnes qui ont accepté d’avoir de vos nouvelles, et arrêtez dès que quelqu’un vous le demande.

Qui reçoit un appel ?

Mathieu appellera les 31 contacts qui ont cliqué sur la page des tarifs, une petite partie seulement des 91 qui ont cliqué quelque part.

Les 5 qui ont écrit une question reçoivent la réponse de Mathieu par e-mail, le jour même. Ils ont choisi l’écrit, ils reçoivent donc une réponse écrite, et à la fin de celle-ci Mathieu leur propose un appel s’ils le souhaitent. Personne d’autre sur la liste n’est appelé après cette campagne.

Mathieu appelle dans le jour ouvré qui suit le clic. Quelqu’un qui a ouvert la page des tarifs mardi après-midi avait une raison d’y aller voir, une fontaine qui se vide trop vite, peut-être, ou un contrat de location qui arrive à son terme, et mercredi, il l’a encore en tête. Une semaine plus tard, il aura peut-être trouvé sa réponse ailleurs, ou sera passé à autre chose.

Pour un commercial, 31 appels tiennent dans une journée de travail. La liste du printemps avait occupé Mathieu toute la semaine.

Les personnes qui remplissent un formulaire sur votre site pour demander un devis sont un autre cas, et le premier appel à leur passer mérite un article à lui seul. Nous en parlons dans pourquoi vos leads B2B rapportent si peu de ventes.

Que dire au téléphone ?

Mathieu commence par l’e-mail. Avec « On vous a envoyé un e-mail mardi au sujet de… », le contact comprend tout de suite d’où vient l’appel. Il ne dit jamais « J’ai vu que vous aviez regardé nos tarifs. » Même quand c’est vrai, les gens se sentent surveillés.

Voici comment s’est passé l’appel à Hélène Garnier, office manager d’un cabinet d’architectes d’environ 25 personnes.

Mathieu : « Bonjour, je suis bien avec Madame Garnier ? »

Hélène : « Oui, c’est moi. »

Mathieu : « Madame Garnier, c’est Mathieu, de [entreprise]. On vous a envoyé un e-mail mardi au sujet de nos formules de fontaines à eau pour les bureaux. Je vous appelle au cas où vous auriez une question. Vous avez un moment ? »

Hélène : « Oui, je l’ai regardé. Le changement de filtre est compris dans le prix ? »

Mathieu : « Oui, tous les trois mois, et c’est le technicien qui apporte le filtre neuf. Vous êtes combien au bureau ? »

Hélène : « Environ 25. Notre vieille fontaine est à sec tous les après-midi. »

Mathieu : « Pour 25 personnes, on installe en général le grand modèle. On peut vous en apporter un à l’essai pendant deux semaines, gratuitement. Ça vous aiderait ? »

Hélène : « Oui, ce serait bien. »

Mathieu : « On peut vous l’apporter mardi ou jeudi la semaine prochaine. Qu’est-ce qui vous arrange le mieux ? »

Hélène : « Jeudi matin. »

Mathieu : « Alors la fontaine d’essai arrive jeudi matin, et je vous rappelle à la fin des deux semaines pour savoir ce que vous en pensez. »

Hélène : « Parfait, merci. Au revoir. »

Mathieu : « Merci, Madame Garnier. Bonne journée, au revoir. »

Une fois sûr d’avoir la bonne personne, Mathieu donne la raison de son appel avant de demander quoi que ce soit. Aucune de ses répliques ne contient plus d’une question, si bien qu’Hélène sait toujours à quoi elle répond.

Quand elle l’interroge sur le filtre, il répond d’abord, et c’est seulement ensuite qu’il lui demande combien ils sont au bureau. Il propose deux jours pour l’essai, la laisse choisir et ne dit au revoir qu’après elle.

Tous les contacts ne se souviennent pas de l’e-mail. Si Hélène l’avait oublié, Mathieu lui aurait dit en une phrase de quoi il parlait et proposé de le lui renvoyer, sans le lui lire. D’autres sont intéressés mais débordés, et répondent « pas maintenant, peut-être en mars ». C’est un rappel à prévoir en mars, alors Mathieu note le mois et rappelle à ce moment-là.

Si plusieurs commerciaux passent ces appels, mettez-vous d’accord sur les premières phrases. Notre article Comment écrire un script d’appel ? montre comment les écrire pour qu’elles sonnent comme une vraie conversation.

Comment écrire un e-mail qui vaut un appel ?

Si les appels de Mathieu fonctionnent, c’est grâce à la façon dont l’e-mail a été écrit. Posez la newsletter du printemps à côté de l’e-mail de mardi, et la différence saute aux yeux.

Avec six liens, un clic peut vouloir dire à peu près n’importe quoi. Dans la newsletter du printemps, le contact qui avait cliqué sur la photo de l’équipe et celui qui était allé voir les prix comptaient tous les deux comme « a cliqué ». Le nouvel e-mail n’a qu’un lien, vers la page des tarifs, et un clic dit donc à Élodie que le lecteur voulait savoir combien coûte une formule.

L’objet dit ce que le lecteur y gagne, avec les mots d’un office manager. Un office manager ne sait pas forcément combien d’eau boit le bureau, mais il sait combien de personnes y travaillent, et si la fontaine tient le coup jusqu’à l’après-midi.

Pour répondre à la question finale, un nombre suffit, par simple retour d’e-mail. « Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter. » laisse le lecteur chercher quoi demander. Face à un nombre, Mathieu, lui, n’a qu’à nommer la formule.

Mathieu signe l’e-mail lui-même, et c’est lui qui appelle. L’appel a donc une raison toute trouvée, et « On vous a envoyé un e-mail mardi » vient de la personne qui l’a signé.

Qu’ont donné les appels ?

Mathieu a appelé les 31 contacts mercredi et en a joint 19. Jeudi, il a retenté les 12 autres et en a joint 6, soit 25 contacts sur 31. Les 6 qu’il n’a pas pu joindre reçoivent le prochain e-mail.

Sur les 25 contacts joints, 7 attendent maintenant leur fontaine d’essai, comme Hélène. Parmi les autres, 9 voulaient un devis écrit, que Mathieu a envoyé le jour même, et 6 ont dit « pas maintenant » en donnant un mois, si bien que chacun a un rappel prévu ce mois-là. Les 3 derniers voulaient seulement voir les prix.

Sur les 5 contacts qui avaient écrit une question, 2 ont fixé un essai par e-mail après la réponse de Mathieu. La campagne de mardi a donc donné 9 essais, 7 au téléphone et 2 par e-mail, sans que personne passe une semaine pendu au téléphone.

Entre la newsletter du printemps et cet e-mail, Élodie a changé plusieurs choses à la fois, et elle ne peut pas dire laquelle a fait la différence. Dans le prochain e-mail, elle ne changera que la question finale.

Où DRING intervient-il ?

Les 31 contacts qui ont cliqué sur la page des tarifs forment une liste, et Reach sait appeler une liste comme celle-là. Vous importez les contacts par fichier ou synchronisation CRM, puis vous les affectez à une campagne. Un agent IA mène alors la conversation qu’a menée Mathieu, dans les plages et les plafonds fixés par votre équipe, et la liste est traitée selon un calendrier au lieu d’être laissée à qui a le temps.

Quand un contact dit « pas maintenant » et donne un moment, Reach appelle à l’heure demandée par le contact. Une inscription sur liste d’opposition ou un consentement retiré exclut le contact de toute tentative future, dans toutes les campagnes. Une fois que les désinscrits et ceux qui ont demandé leur retrait portent cette mention, ils ne sont plus appelés. Chaque tentative et chaque résultat arrivent dans votre CRM, et votre équipe marketing voit quel e-mail a mené à un essai. Pour entendre comment se dérouleraient ces appels de relance, demandez un rappel et parlez-nous de votre dernière campagne.