Wen rufen Sie nach einer E-Mail an?

Rufen Sie nur die an, die reagiert haben

Im letzten Frühjahr verschickte Julia, Marketingleiterin bei [Firma], den Newsletter mit vier Neuigkeiten und sechs Links. Felix, einer der Vertriebsmitarbeiter, bekam von ihr die Liste aller, die ihn geöffnet hatten. Eine Woche lang rief er 140 davon an und erreichte 52, und die meisten fragten ihn dasselbe: „Welche E-Mail?“ Am Ende der Woche hatte er 2 Probestellungen vereinbart. [Firma] vermietet Wasserspender im Monatstarif an Büros, der Filterwechsel alle drei Monate ist inklusive. [Firma], Julia, Felix, Laura Meyer, die Kampagnen und die Zahlen in diesem Beitrag sind ein Beispiel, keine echten Daten.

Wenn Sie im B2B-Geschäft das E-Mail-Marketing verantworten, haben Sie so eine Liste wahrscheinlich auch schon weitergegeben. Eine Öffnung allein verrät wenig darüber, wer kaufen will. Fassen Sie nur bei den wenigen Kontakten nach, deren Reaktion nach einer Kaufüberlegung aussieht, also bei denen, die mit einer Frage geantwortet oder die Seite mit Ihren Tarifen und Preisen angeklickt haben. Die Fragen beantworten Sie noch am selben Tag per E-Mail, und wer geklickt hat, bekommt innerhalb eines Werktags einen Anruf. Sprechen Sie am Telefon über die E-Mail, nicht über das, was Ihnen die Auswertung verraten hat.

Alle anderen im Verteiler bekommen die nächste E-Mail. Wer um Austragung gebeten hat, hört nichts mehr von Ihnen. Und damit ein Klick überhaupt etwas aussagt, muss die E-Mail dafür geschrieben sein, mit einem Angebot, einem Link und einer Frage, die man mit einer kurzen Antwort-Mail beantworten kann.

Was sagt die Auswertung wirklich?

Diesmal ging Julias E-Mail-Kampagne am Dienstag um zehn Uhr an 2.400 Kontakte, also an Leute, die in den letzten zwei Jahren bei [Firma] ein Angebot angefragt oder sich auf der Website angemeldet hatten. Am Mittwochmorgen stand in der Auswertung: 1.006 haben geöffnet, 91 einen Link geklickt, 31 davon die Preisseite. Dazu kamen 9 Antworten und 6 Abmeldungen.

Auf die Öffnungen schauen alle zuerst, dabei sind sie das schwächste Signal in der ganzen Auswertung. Manche E-Mail-Programme öffnen jede E-Mail von selbst, bevor ein Mensch sie gesehen hat. Und mancher öffnet eine E-Mail und schließt sie eine Sekunde später wieder. In der Auswertung sehen solche Öffnungen genauso aus wie aufmerksames Lesen.

Deshalb sortierte Julia den Verteiler nach dem stärksten Signal, das jeder Kontakt gegeben hatte. Jeder Kontakt zählt nur einmal, und zwar in der ersten Zeile ihrer Tabelle, die auf ihn passt.

Nur zwei Zeilen in Julias Tabelle sehen nach einer Kaufüberlegung aus. Die 5 Kontakte, die geantwortet haben, schrieben [Firma] eine Frage, und die 31, die die Preisseite angeklickt haben, wollten wissen, was ein Tarif kostet. Zusammen sind das 36 von 2.400 Kontakten.

Die 60, die einen anderen Link angeklickt haben, etwa den Artikel über Filter oder das Teamfoto, interessieren sich durchaus für [Firma]. Auf einen Kauf deutet bei ihnen aber noch nichts hin. Sie bekommen die nächste E-Mail, genau wie die 900, die ohne Klick geöffnet haben, und die 1.394, die gar nicht geöffnet haben. Von den 9 Antworten waren 2 Abwesenheitsnotizen, und diese Kontakte bekommen die nächste E-Mail, sobald sie wieder da sind.

In den anderen 2 Antworten bat jemand darum, ausgetragen zu werden. Zusammen mit den 6 Abmeldungen sind das 8 Kontakte, die keine E-Mail und keinen Anruf mehr bekommen. Schreiben Sie nur Menschen an, die eingewilligt haben, von Ihnen zu hören, und hören Sie auf, sobald jemand Sie darum bittet.

Wer bekommt einen Anruf?

Auf Felix’ Anrufliste stehen die 31 Kontakte, die die Preisseite angeklickt haben. Das ist ein kleiner Teil der 91, die überhaupt etwas angeklickt haben.

Die 5, die eine Frage geschrieben haben, bekommen von Felix noch am selben Tag eine Antwort per E-Mail. Sie haben sich fürs Schreiben entschieden, also antwortet er schriftlich und bietet am Ende ein Telefonat an, falls sie eines möchten. Sonst bekommt wegen dieser Kampagne niemand aus dem Verteiler einen Anruf.

Felix ruft innerhalb eines Werktags nach dem Klick an. Wer am Dienstagnachmittag die Preisseite öffnet, hat einen Grund dafür, vielleicht einen Wasserspender, der ständig leer ist, oder einen Mietvertrag, der bald ausläuft. Am Mittwoch hat die Person diesen Grund noch im Kopf. Eine Woche später hat sie vielleicht schon anderswo eine Lösung gefunden oder ganz andere Dinge auf dem Tisch.

Die 31 Anrufe schafft ein einzelner Vertriebsmitarbeiter an einem Arbeitstag. Für die Liste aus dem Frühjahr hatte Felix eine ganze Woche gebraucht.

Bei Leuten, die auf Ihrer Website ein Formular ausfüllen und ein Angebot anfragen, liegt die Sache anders, und der erste Anruf bei ihnen ist ein eigenes Thema. Mehr dazu in unserem Beitrag, warum B2B-Leadgenerierung kaum Abschlüsse bringt.

Was sagen Sie am Telefon?

Felix steigt mit der E-Mail ein. Mit „Wir haben Ihnen am Dienstag eine E-Mail geschickt …“ bekommt der Kontakt einen Anlass, den er einordnen kann. Den Satz „Ich habe gesehen, dass Sie sich unsere Preise angeschaut haben.“ sagt Felix nie. Auch wenn er stimmt, fühlen sich Menschen dabei beobachtet.

So lief das Gespräch mit Laura Meyer, Office-Managerin in einem Architekturbüro mit etwa 25 Mitarbeitern.

Felix: „Guten Tag, spreche ich mit Frau Meyer?“

Frau Meyer: „Ja, das bin ich.“

Felix: „Frau Meyer, hier ist Felix Wagner von [Firma]. Wir haben Ihnen am Dienstag eine E-Mail geschickt, zu unseren Tarifen für Wasserspender im Büro. Ich rufe an, falls Sie dazu Fragen haben. Passt es Ihnen gerade?“

Frau Meyer: „Ja, ich hab sie mir angeschaut. Ist der Filterwechsel im Preis drin?“

Felix: „Ja, alle drei Monate, und der Techniker bringt den neuen Filter gleich mit. Wie viele Leute arbeiten bei Ihnen im Büro?“

Frau Meyer: „Ungefähr 25. Unser alter Spender ist jeden Nachmittag leer.“

Felix: „Bei 25 Leuten stellen wir meistens das größere Gerät hin. Wir können Ihnen eins für zwei Wochen kostenlos zur Probe bringen. Würde Ihnen das helfen?“

Frau Meyer: „Ja, das wäre gut.“

Felix: „Wir könnten nächste Woche am Dienstag oder am Donnerstag kommen. Was passt Ihnen besser?“

Frau Meyer: „Donnerstagvormittag.“

Felix: „Gut, dann kommt das Probegerät am Donnerstagvormittag. Nach den zwei Wochen rufe ich Sie an und höre, wie es gelaufen ist.“

Frau Meyer: „Prima, danke. Auf Wiederhören.“

Felix: „Danke, Frau Meyer. Auf Wiederhören.“

Sobald Felix weiß, dass er die richtige Person am Apparat hat, nennt er zuerst den Grund und fragt erst danach. Keiner seiner Redebeiträge endet mit mehr als einer Frage, so weiß Frau Meyer immer, worauf sie gerade antwortet.

Als sie nach dem Filter fragt, antwortet er zuerst und will erst dann wissen, wie viele Leute in ihrem Büro arbeiten. Für die Probestellung bietet er zwei Tage an, lässt sie wählen und verabschiedet sich erst, nachdem sie sich verabschiedet hat.

Nicht jeder Kontakt erinnert sich an die E-Mail. Hätte Frau Meyer gesagt, dass sie sich nicht daran erinnert, hätte Felix in einem Satz erklärt, worum es darin ging, und angeboten, sie noch einmal zu schicken. Vorgelesen hätte er sie nicht. Manche Kontakte haben Interesse, aber gerade viel um die Ohren, und sagen „Jetzt nicht, vielleicht im März“. Daraus wird ein Rückruf im März. Felix notiert sich den Monat und meldet sich dann.

Telefonieren mehrere Vertriebsmitarbeiter, legen Sie die ersten Sätze gemeinsam fest. Wie Sie sie so schreiben, dass sie nach Menschen klingen, zeigt unser Beitrag darüber, wie man einen Gesprächsleitfaden schreibt.

Welche E-Mail ist einen Anruf wert?

Dass Felix’ Anrufe funktionieren, liegt daran, wie die E-Mail geschrieben ist. Legt man den Newsletter aus dem Frühjahr neben die E-Mail vom Dienstag, sieht man den Unterschied sofort.

Bei sechs Links kann ein Klick fast alles bedeuten. Wer im Frühjahrs-Newsletter das Teamfoto anklickte, zählte genauso als „geklickt“ wie jemand, der sich die Preise ansah. Die neue E-Mail hat nur einen Link, zur Preisseite. Ein Klick sagt Julia also, dass der Leser wissen wollte, was ein Tarif kostet.

Der Betreff sagt, was der Leser davon hat, und zwar in den Worten einer Office-Managerin. Wie viel Wasser im Büro getrunken wird, weiß sie vielleicht nicht. Sie weiß aber, wie viele Leute dort arbeiten und ob der Spender bis zum Nachmittag mithält.

Auf die Frage am Schluss kann man mit einer einzigen Zahl antworten. Bei „Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gern zur Verfügung.“ muss sich der Leser selbst überlegen, was er fragen soll. Auf eine Zahl kann Felix dagegen leicht antworten, er muss nur den passenden Tarif nennen.

Felix unterschreibt die E-Mail selbst, und er ist auch derjenige, der anruft. Damit hat der Anruf seinen Anlass, und „Wir haben Ihnen am Dienstag eine E-Mail geschickt“ kommt von dem, dessen Name unter der E-Mail steht.

Was haben die Anrufe gebracht?

Felix rief die 31 Kontakte am Mittwoch an und erreichte 19. Am Donnerstag versuchte er es bei den übrigen 12 noch einmal und erreichte 6. Insgesamt sprach er also mit 25 der 31. Die 6, die er nicht erreicht hat, bekommen die nächste E-Mail.

Von den 25 Erreichten endeten 7 Gespräche wie das mit Frau Meyer, mit einem Probegerät, das schon unterwegs ist. Weitere 9 wollten ein schriftliches Angebot, und Felix schickte es noch am selben Tag. Bei 6 hieß es „jetzt nicht“, jeweils mit einem Monat dazu, und für diesen Monat steht nun ein Rückruf im Kalender. Die letzten 3 wollten nur die Preise sehen.

Von den 5 Kontakten, die eine Frage geschrieben hatten, vereinbarten 2 nach Felix’ Antwort per E-Mail eine Probestellung. Das macht 9 Probestellungen aus der Kampagne vom Dienstag, 7 aus den Anrufen und 2 per E-Mail, und niemand musste dafür eine Woche lang telefonieren.

Zwischen dem Newsletter im Frühjahr und dieser E-Mail hat Julia mehrere Dinge auf einmal geändert. Was davon den Unterschied gemacht hat, kann sie deshalb nicht sagen. In der nächsten E-Mail ändert sie nur die Frage am Schluss.

Wo kommt DRING ins Spiel?

Die 31 Kontakte, die die Preisseite angeklickt haben, sind eine Liste, und eine solche Liste kann Reach anrufen. Sie übernehmen die Kontakte per Upload oder CRM-Synchronisierung und ordnen sie einer Kampagne zu. Ein KI-Agent führt dann das Gespräch, das Felix geführt hat, innerhalb der Zeitfenster und Grenzen, die Ihr Team festlegt. So wird die Liste nach Plan abgearbeitet und bleibt nicht liegen, bis jemand Zeit hat.

Sagt ein Kontakt „jetzt nicht“ und nennt einen Zeitpunkt, ruft Reach zu der Zeit an, die sich der Kontakt gewünscht hat. Ein Sperrvermerk oder eine widerrufene Einwilligung nimmt den Kontakt aus allen künftigen Versuchen, in jeder Kampagne. Tragen die Kontakte, die sich abgemeldet oder um Austragung gebeten haben, diesen Vermerk, werden sie also nicht angerufen. Jeder Versuch und jedes Ergebnis wird in Ihrem CRM festgehalten, und Ihr Marketingteam sieht, welche E-Mail zu einer Probestellung geführt hat. Wenn Sie hören möchten, wie diese Nachfassanrufe bei Ihnen laufen würden, fordern Sie einen Rückruf an und erzählen Sie uns von Ihrer letzten Kampagne.