لماذا لا يثمر توليد العملاء المحتملين؟
يُحتسب عدد العملاء المحتملين عند النموذج، أما المبيعات فتُحسم في المحادثات. وبين النموذج والصفقة، يمر كل عميل محتمل عبر ثلاث بوابات: الوصول والتأهيل والقبول من المبيعات. قيسوا كل مصدر عند البوابات الثلاث.
معظم العملاء المحتملين يضيعون بعد تعبئة النموذج
حين يأتي توليد العملاء المحتملين B2B بمبيعات قليلة، يضيع العملاء المحتملون غالباً بعد تعبئة النموذج. وكثيرون منهم لا يتحدث معهم أحد، مع أنكم دفعتم تكلفة الحصول عليهم بالفعل.
يُقاس توليد العملاء المحتملين عند النموذج، حيث العدّ سهل: عدد العملاء المحتملين وتكلفة العميل المحتمل. وتُقاس المبيعات بالمحادثات والصفقات. ولا يغطي أي تقرير ما يحدث بين الاثنين.
العميل المحتمل في هذا الدليل شخص أو شركة عبّأ نموذجاً، أو ترك بطاقته في فعالية، أو ورد في قائمة، ولم يتحدث معه أحد بعد. أما مصدر العميل المحتمل فهو الجهة أو القناة التي جاء منها.
بين النموذج والصفقة، على كل عميل محتمل أن يجتاز ثلاث بوابات:
- الوصول: تحدث شخص فعلاً مع العميل المحتمل.
- التأهيل: استوفى العميل المحتمل في تلك المحادثة معايير التأهيل التي اتفق عليها التسويق والمبيعات.
- القبول: قبلت المبيعات العميل المحتمل واتخذت الخطوة التالية، مثل حجز اجتماع أو فتح فرصة بيع. و«القبول» في هذا الدليل يعني دائماً القبول من المبيعات.
لكل بوابة سبب مختلف يوقف العملاء المحتملين، ولكل منها جهة مسؤولة مختلفة، لذلك تخفي نسبة تحويل واحدة موضع المشكلة. قيسوا كل مصدر عند البوابات الثلاث، فقد يتضح أن أرخص مصدر في تكلفة العميل المحتمل هو الأغلى في تكلفة العميل المحتمل المقبول.
العميل المحتمل الذي لا يتأهل ليس ضائعاً، ما دام السبب يعود إلى التسويق. أما من لا يصل إليه أحد فهو الضائع: دُفعت تكلفة الحصول عليه، ولا يتعلم أحد منه شيئاً. لهذا يكون الوصول إلى عدد أكبر من عملائكم المحتملين عادةً أرخص حل.
شهر المثال أدناه افتراضي، وُضع لتوضيح الحساب. وهو ليس من بيانات DRING ولا من بيانات القطاع.
أين يضيع العملاء المحتملون B2B؟
عند ثلاث بوابات بين النموذج واجتماع المبيعات: الوصول والتأهيل والقبول من المبيعات.
| البوابة | المعنى | لماذا يتوقف العملاء المحتملون هنا | من يستطيع الإصلاح |
|---|---|---|---|
| الوصول | تحدث شخص مع العميل المحتمل. | تأتي المكالمة الأولى متأخرة، أو لا توجد محاولة ثانية، أو تخرج المكالمات في ساعات لا يرد فيها العميل المحتمل. | من يجري المكالمة الأولى |
| التأهيل | استوفى العميل المحتمل المعايير المتفق عليها. | يأتي المصدر أو استهدافه بأشخاص بلا حاجة، أو بلا توقيت مناسب، أو بلا صلاحية للقرار. | التسويق |
| القبول | اتخذت المبيعات الخطوة التالية. | لم يُتفق مع المبيعات على المعايير، أو لم تصل الإجابات إلى المندوب. | التسويق والمبيعات معاً |
تصنف فرق كثيرة العملاء المحتملين إلى MQL وSQL. وغالباً ما تُحتسب درجة MQL قبل أن يتحدث أحد مع العميل المحتمل، أما البوابات في هذا الدليل فتبدأ من المحادثة.
مثال، وليس بيانات حقيقية. شركة B2B تبيع خدمة لشركات متوسطة الحجم. وفي شهر واحد، يأتيها عملاؤها المحتملون من أربعة مصادر:
- نموذج الموقع: طلب عرض توضيحي أو عرض سعر على موقع الشركة نفسه.
- نموذج الإعلان: نموذج داخل إعلان على وسائل التواصل أو في محرك البحث. ولا يزور الشخص الموقع أصلاً.
- المعرض التجاري: مسح بطاقات الحضور وبطاقات الأعمال من فعالية واحدة.
- القائمة المشتراة: قائمة اشتُريت تضم شركات وجهات اتصال تطابق ملف العميل المستهدف. ولم يطلب أصحابها أن يتصل بهم أحد.
يجري فريق المبيعات المكالمة الأولى. ويحصل كل عميل محتمل على محاولتي اتصال كحد أقصى، خلال ساعات الدوام، وفي غضون يومي عمل.
| المصدر | العملاء المحتملون | الوصول | التأهيل | القبول |
|---|---|---|---|---|
| نموذج الموقع | 120 | 90 | 24 | 15 |
| نموذج الإعلان | 400 | 160 | 16 | 8 |
| المعرض التجاري | 150 | 75 | 15 | 12 |
| القائمة المشتراة | 500 | 150 | 6 | 2 |
| الإجمالي | 1,170 | 475 | 61 | 37 |
في شهر المثال:
- الوصول: وُصل إلى 475 من 1,170 عميلاً محتملاً (41%). أما 695 عميلاً محتملاً (59%) فلم يتحدث معهم أحد أبداً.
- التأهيل: من 475 عميلاً محتملاً وُصل إليهم، تأهل 61، أي نحو 13%. ولم يتأهل 414 عميلاً محتملاً آخر ممن وُصل إليهم.
- القبول: من 61 عميلاً محتملاً مؤهلاً، قبلت المبيعات 37 (61%). ولم تقبل 24 عميلاً محتملاً مؤهلاً.
أكبر خسارة عند الوصول: 695 عميلاً محتملاً، أي أكثر من خسارة البوابتين الأخريين معاً (414 + 24 = 438). لم يتحدث معهم أحد، فلا أحد يعرف إن كانوا يريدون الشراء.
أما 414 عميلاً محتملاً وُصل إليهم ولم يتأهلوا فالأمر مختلف: يمكن أن يعود كل منهم إلى التسويق مع سببه.
ومن حيث المصدر، قدّم نموذج الموقع 15 عميلاً محتملاً مقبولاً من أصل 120، وقدمت القائمة المشتراة عميلين محتملين مقبولين من أصل 500.
متى تتصلون بعميل محتمل جديد؟
فور وصول النموذج، وضمن أوقات الاتصال التي تحددونها. تحدثوا إلى العميل المحتمل وهو ما زال يتذكر أنه طلب شيئاً منكم. وبعد ثلاثة أيام قد ينسى النموذج، أو يكون قد تحدث مع مورّد سبقكم بالاتصال.
المكالمة الأولى هي أول محاولة حقيقية للتحدث مع عميل محتمل جديد. والبريد الإلكتروني الآلي ليس مكالمة أولى. أما أوقات الاتصال لديكم فهي الساعات التي تتصلون فيها بالعملاء المحتملين.
تستمر الإعلانات في العمل بعد إغلاق المكتب، فيصل عملاء محتملون جدد في المساء أيضاً. والنموذج الذي يصل الساعة 7 مساءً ينتظر حتى الصباح، إلا إذا غطّت أوقات الاتصال لديكم المساء وكان هناك من يجري المكالمة.
لتعرفوا ما السرعة الكافية فعلاً، قيسوا عملاءكم المحتملين بدلاً من استعارة رقم جاهز. صنّفوهم بحسب الوقت الذي مضى حتى المكالمة الأولى، مثلاً خلال ساعة، أو في اليوم نفسه، أو في اليوم التالي. وقارنوا في كل مجموعة نسبة الوصول (العملاء المحتملون الذين وُصل إليهم ÷ كل العملاء المحتملين) ونسبة التأهيل (العملاء المحتملون المؤهلون ÷ من وُصل إليهم).
لا تغلقوا ملف العميل المحتمل بعد مكالمة فائتة واحدة: فمن كان في اجتماع الساعة 10 صباحاً قد يرد الساعة 4 مساءً.
في حملات الاتصال الصادر لدى DRING، تبلغ نسبة الوصول في المحاولة الأولى 30 إلى 50% من القائمة، وترفع إعادة المحاولة حسب النتيجة نسبة الوصول التراكمية حتى نحو 85%. هذه أرقام متوسطة، وتختلف حسب القطاع والدولة وجودة القائمة.
تجدون قواعد إعادة المحاولة وسقف المحاولات في دليلنا متى تتصلون مجدداً، ومتى تتوقفون.
تختلف قواعد الموافقة والاتصال من سوق إلى آخر، فتحققوا منها قبل أن يتصل أحد بقائمة مشتراة.
متى يستحق العميل المحتمل مكالمة من المبيعات؟
يستحق العميل المحتمل مكالمة من المبيعات حين يستوفي معايير التأهيل التي كتبها التسويق والمبيعات معاً، وتكون المبيعات قد وافقت مسبقاً على قبول كل عميل محتمل يستوفيها.
معايير التأهيل قائمة مكتوبة قصيرة، تشمل عادةً الحاجة والتوقيت والدور في القرار والملاءمة. وتوجد أطر مثل BANT، لكن الأهم أن يعمل الفريقان من القائمة نفسها.
إليكم مثالاً لجدول معايير تعدّلونه ليناسب عملكم، وليس قواعد ثابتة.
| المعيار | السؤال في المكالمة الأولى | يُعد مؤهلاً | ليس الآن |
|---|---|---|---|
| الحاجة | «ما الذي جعلكم تبحثون عن [الخدمة] الآن؟» | يذكر مشكلة قائمة تحلونها | يجمع معلومات لوقت لاحق |
| التوقيت | «متى تريدون أن يكون هذا جاهزاً لديكم؟» | خلال الأشهر الستة القادمة | ليس لديه موعد محدد |
| الدور في القرار | «من غيركم سيشارك في الاختيار؟» | يقرر، أو سيُحضر من يقرر | لا يعرف من يقرر |
| الملاءمة | «كم تقريباً عدد [المواقع / المستخدمين / الطلبات] التي تحتاجون إلى تغطيتها؟» | ضمن النطاق الذي تخدمونه | خارج نطاقكم حالياً |
تقتصر المكالمة الأولى على ما لم يخبركم به النموذج. فإذا أعطى النموذج حجم الشركة، فتجاوزوا سؤال الملاءمة. وإذا غطّت إجابة واحدة معيارين، فلا تطرحوا السؤال الثاني.
العميل المحتمل الذي وُصل إليه ولا يستوفي المعايير اليوم يُصنَّف «ليس الآن». وهو ليس ضائعاً، بل يعود إلى التسويق مع السبب. وبذلك يستطيع التسويق أن يخطط لمكالمة أخرى حين يتغير التوقيت، أو أن يتوقف عن الإنفاق على أشخاص لن يناسبوكم أبداً.
احتفظوا بإجابة العميل المحتمل بكلماته هو إلى جانب النتيجة. فسطر مثل «نقارن الأسعار فقط لميزانية العام القادم» يخبر التسويق أكثر من رمز، وعلى مدى شهر تُظهر هذه الإجابات لماذا يأتي مصدر ما بعملاء محتملين من فئة «ليس الآن».
لمعرفة الحقول التي تُسجَّل، اطلعوا على دليلنا تحديد حقول التأهيل قبل المكالمة الأولى.
هكذا قد تبدو المكالمة الأولى مع عميل محتمل جاء من نموذج الموقع. وقد تضمّن النموذج حجم الشركة، فيتجاوز الوكيل سؤال الملاءمة.
- الوكيل: «السلام عليكم [الاسم]، معكم مساعد ذكاء اصطناعي من [اسم الشركة]. أتصل بخصوص [عرض السعر] الذي طلبتموه عبر موقعنا صباح اليوم. هل لديكم دقيقة لسؤالين سريعين؟»
- العميل المحتمل: «وعليكم السلام، أكيد، تفضل.»
- الوكيل: «ما الذي جعلكم تبحثون عن [الخدمة] الآن؟»
- العميل المحتمل: «بنفتح مستودعاً ثانياً بعد أربعة أشهر، والوضع الحالي ما راح يكفينا.»
- الوكيل: «مفهوم. ومن غيركم سيشارك في الاختيار من جانبكم؟»
- العميل المحتمل: «أنا ومدير العمليات.»
- الوكيل: «حسناً. أقترح مكالمة قصيرة مع [اسم المندوب] بحضوركما، فهي أسرع طريقة لنتأكد أننا مناسبون لكم. وقد ساعد [اسم المندوب] فرقاً أخرى في إعداد موقع ثانٍ. هل يناسبكم [اسم اليوم] الساعة [الوقت]؟»
- العميل المحتمل: «إيه، يناسبني.»
- الوكيل: «حجزت لكم الموعد: [اسم اليوم] الساعة [الوقت] مع [اسم المندوب]. وستصلكم الدعوة على البريد الإلكتروني المسجل في النموذج. شكراً لكم، مع السلامة.»
- العميل المحتمل: «مشكور، مع السلامة.»
غطّى السؤالان الحاجة والتوقيت والدور في القرار. وتُسجَّل كلمات العميل المحتمل، «مستودعاً ثانياً بعد أربعة أشهر»، مع النتيجة في CRM، ويقرؤها [اسم المندوب] قبل المكالمة.
أي مصدر للعملاء المحتملين ينجح فعلاً؟
المصدر الذي تنخفض فيه تكلفة العميل المحتمل المقبول، لا تكلفة العميل المحتمل. واقرأوا ذلك مع نسبة العملاء المحتملين الذين وُصل إليهم من هذا المصدر: فإذا لم يتحدث أحد مع كثير منهم، يبدو المصدر أسوأ مما هو عليه.
تكلفة العميل المحتمل هي ما أُنفق على المصدر مقسوماً على عدد عملائه المحتملين. وتكلفة العميل المحتمل المقبول هي ما أُنفق على المصدر مقسوماً على عدد عملائه المحتملين المقبولين.
مثال، وليس بيانات حقيقية: الشهر نفسه، مع الإنفاق على كل مصدر. ففي نموذج الموقع، €6,000 ÷ 120 عميلاً محتملاً = €50 لكل عميل محتمل، و€6,000 ÷ 15 عميلاً محتملاً مقبولاً = €400 لكل عميل محتمل مقبول.
| المصدر | الإنفاق | العملاء المحتملون | تكلفة العميل المحتمل | القبول | تكلفة العميل المحتمل المقبول |
|---|---|---|---|---|---|
| نموذج الموقع | €6,000 | 120 | €50 | 15 | €400 |
| نموذج الإعلان | €8,000 | 400 | €20 | 8 | €1,000 |
| المعرض التجاري | €9,000 | 150 | €60 | 12 | €750 |
| القائمة المشتراة | €2,500 | 500 | €5 | 2 | €1,250 |
مرتبة حسب تكلفة العميل المحتمل، من الأرخص: القائمة المشتراة €5، نموذج الإعلان €20، نموذج الموقع €50، المعرض التجاري €60.
مرتبة حسب تكلفة العميل المحتمل المقبول، من الأرخص: نموذج الموقع €400، المعرض التجاري €750، نموذج الإعلان €1,000، القائمة المشتراة €1,250.
ينقلب الترتيب تماماً: لا يحتفظ أي مصدر بمكانه. فالقائمة المشتراة هي الأرخص من حيث تكلفة العميل المحتمل والأغلى من حيث تكلفة العميل المحتمل المقبول. والمعرض التجاري هو الأغلى من حيث تكلفة العميل المحتمل، وثاني أرخص مصدر من حيث تكلفة العميل المحتمل المقبول.
هذا شهر افتراضي واحد، وليس قاعدة تنطبق على أي نوع من مصادر العملاء المحتملين. وحدها البوابات تكشف لكم ترتيب مصادركم أنتم.
لذلك، قبل أن تنقلوا الميزانية من مصدر ما، تحققوا من عدد عملائه المحتملين الذين وُصل إليهم. فالعملاء المحتملون الذين لم يصل إليهم أحد دُفعت تكلفة الحصول عليهم بالفعل، والوصول إلى مزيد منهم يكلّف مكالمات، لا مزيداً من الإنفاق الإعلاني. وهذا عادةً أرخص حل.
من ينبغي أن يجري المكالمة الأولى؟
من يستطيع الاتصال بكل عميل محتمل جديد بسرعة، وطرح الأسئلة نفسها في كل مرة. وهناك أربعة خيارات شائعة:
- المندوب الذي سيتولى البيع يعرف المنتج، لكنه كثيراً ما يتأخر في الاتصال، ويتوقف بعد مكالمة فائتة واحدة حين ينشغل.
- فريق تطوير المبيعات مهمته الأساسية إجراء المكالمات الأولى، ويسلّم العملاء المحتملين المؤهلين إلى المندوبين.
- فريق خارجي يتصل نيابةً عنكم. ولمعرفة كيف تقارنون بين الوكالات، اقرأوا دليلنا كم تكلف شركات التسويق الهاتفي فعلاً.
- وكيل ذكاء اصطناعي يطرح الأسئلة المتفق عليها ويحجز اجتماعاً في تقويم المندوب.
أياً كان من يجري المكالمة، تحدد ثلاثة أمور عدد العملاء المحتملين الذين يجتازون البوابات:
- يتلقى كل عميل محتمل مكالمة أولى سريعة، ومحاولة أخرى بعد المكالمة الفائتة. وهذا يدعم بوابة الوصول.
- تُطرح الأسئلة نفسها في كل مرة. وهذا يُبقي بوابة التأهيل قابلة للمقارنة بين المصادر.
- تصل الإجابات إلى CRM قبل أن يتابع المندوب. وهذا يدعم بوابة القبول.
ما دور DRING في ذلك؟
يجري DRING المكالمة الأولى مع العملاء المحتملين الذين لديكم بالفعل، في إطار حملات المبيعات الصادرة. وهو لا يبحث لكم عن عملاء محتملين، بل يتصل بكل عميل محتمل جديد فور وصول النموذج إليه، ضمن أوقات الاتصال التي تحددونها.
تصل نماذج العملاء المحتملين، ومنها النماذج داخل إعلاناتكم، إلى DRING عبر نموذجكم أو CRM لديكم أو webhook.
يعرّف الوكيل بنفسه وبالجهة التي يتصل نيابةً عنها، ثم لا يطرح إلا الأسئلة التي اعتمدتموها. وأنتم تحددون ما يُعد عميلاً محتملاً مؤهلاً.
يحصل العميل المحتمل المؤهل على اجتماع في تقويم المندوب، أو على تحويل مباشر إلى المندوب مع الملخص. وتُسجَّل حالة «ليس الآن» مع السبب بكلمات العميل المحتمل نفسه.
عند انتهاء المكالمة، يُكتب المصدر والحملة والنتيجة والسبب والخطوة التالية في CRM لديكم، فتستطيعون الحكم على الحملات بالعملاء المؤهلين، لا بعدد النماذج. وHubSpot هو التطبيق المرجعي الموثق، وتتبع Salesforce وFreshdesk المنطق نفسه. وتُؤكد الحقول الدقيقة أثناء التهيئة والإطلاق.
تتبع المكالمات التي لم يُرد عليها قواعد إعادة المحاولة حسب النتيجة، ضمن سقف المحاولات وأوقات الاتصال التي تحددونها.
في حملات الاتصال الصادر لدى DRING، يتأهل نحو 1 من 10 من المحادثات المُجابة كعميل محتمل، وهو ما يعني في هذا الدليل أنه يجتاز بوابة التأهيل. وهذا الرقم مجمّع من الخدمات اللوجستية والتقنية المالية والأجهزة الاستهلاكية، من مارس إلى سبتمبر 2026. أما نسبتكم أنتم فتعتمد على مصادركم ومعايير التأهيل لديكم.
قبل أول مكالمة حقيقية، يجري كل وكيل لدى DRING من 1,000 إلى 10,000 محادثة محاكاة مبنية لشركتكم.
لتسمعوا مكالمة أولى من جهة العميل المحتمل، اطلبوا معاودة الاتصال. يتصل بكم DRING خلال دقيقتين، ويعرّف بنفسه، ويسألكم عن الحملة التي تريدون تشغيلها.
استمعوا إلى مكالمة أولى من جهة العميل المحتمل
اتركوا رقمكم، وسيتصل بكم DRING خلال دقيقتين. وهو المسار نفسه الذي يمر به العميل المحتمل الجديد. أخبروه بمصادر العملاء المحتملين التي تشغّلونها، ويتابع فريقنا معكم.