Porque é que a geração de leads B2B não vende?

A maioria dos leads perde-se depois do formulário

Quando a geração de leads B2B traz poucas vendas, os leads costumam perder-se depois de preencherem o formulário. Com muitos deles, ninguém chega sequer a falar, apesar de já estarem pagos.

A geração de leads avalia-se no formulário, onde contar é fácil: número de leads e custo por lead. As vendas avaliam-se em conversas e negócios. Nenhum relatório cobre o que acontece pelo meio.

Neste guia, um lead começa por ser uma pessoa ou empresa que preencheu um formulário, deixou um cartão num evento ou consta de uma lista, e com quem ainda ninguém falou. A origem de leads é o canal por onde o lead chegou.

Entre o formulário e o negócio, cada lead tem de passar por três etapas:

• Contactado: alguém chegou mesmo a falar com o lead.
• Qualificado: nessa conversa, o lead cumpriu os critérios de qualificação que o marketing e as vendas acordaram.
• Aceite: as vendas aceitaram o lead e deram o passo seguinte, como marcar uma reunião ou abrir uma oportunidade. Neste guia, Aceite quer sempre dizer aceite pelas vendas.

Cada etapa trava leads por um motivo diferente e tem um responsável diferente, por isso uma taxa de conversão única esconde onde está o problema. Meça cada origem de leads nas três etapas: a origem mais barata por lead pode acabar por ser a mais cara por lead aceite.

Um lead que não se qualifica não está perdido, desde que o motivo volte ao marketing. Um lead que ninguém chega a contactar está perdido: foi pago e ninguém aprende nada com ele. Por isso, contactar mais leads é, em regra, a correção mais barata.

O mês de exemplo abaixo é inventado para mostrar as contas; não corresponde a dados da DRING nem do setor.

Em que etapa se perdem os leads B2B?

Em três etapas entre o formulário e a reunião comercial: Contactado, Qualificado e Aceite.

Muitas equipas dividem os leads em MQL e SQL. Um MQL costuma ser pontuado antes de alguém ter falado com o lead; as etapas deste guia começam na conversa.

Exemplo, e não dados reais. Uma empresa B2B vende um serviço a empresas de média dimensão. Num mês, os seus leads vêm de quatro origens:

• Formulário do site: um pedido de demonstração ou de orçamento no site da própria empresa.
• Anúncio: um formulário preenchido dentro de um anúncio de redes sociais ou de pesquisa. A pessoa nunca visita o site.
• Feira: crachás lidos e cartões de visita recolhidos numa feira profissional.
• Lista comprada: uma lista de empresas e contactos que correspondem ao perfil pretendido, comprada a terceiros. Estas pessoas não pediram para ser contactadas.

A equipa comercial faz a primeira chamada. Cada lead recebe até duas tentativas de chamada, durante o horário de expediente, no prazo de dois dias úteis.

No mês de exemplo:

• Contactado: 475 dos 1 170 leads foram contactados (41 %). Com os outros 695 leads (59 %), ninguém chegou a falar.
• Qualificado: dos 475 leads contactados, 61 qualificaram-se, cerca de 13 %. Os outros 414 leads contactados não se qualificaram.
• Aceite: dos 61 leads qualificados, as vendas aceitaram 37 (61 %). Os outros 24 leads qualificados não foram aceites.

A maior perda está na etapa Contactado: 695 leads, mais do que as outras duas etapas juntas (414 + 24 = 438). Ninguém falou com eles, por isso ninguém sabe se queriam comprar.

Os 414 leads contactados que não se qualificaram são diferentes: cada um pode voltar ao marketing com o seu motivo.

Por origem de leads, o Formulário do site deu 15 leads aceites em 120 leads, e a Lista comprada, 2 em 500.

Com que rapidez se deve falar com um novo lead?

Assim que o formulário chega, dentro da sua janela de chamadas. Fale com o lead enquanto ainda se lembra de ter feito o pedido; três dias depois, pode já ter esquecido o formulário ou ter falado com um fornecedor que ligou primeiro.

A primeira chamada é a primeira tentativa real de falar com um novo lead. Um e-mail automático não é uma primeira chamada. A sua janela de chamadas é o horário em que liga aos leads.

Os anúncios continuam a correr depois de o escritório fechar, por isso também chegam novos leads à noite. Um formulário que chega às 19h00 espera até à manhã seguinte, a menos que a sua janela de chamadas cubra a noite e haja alguém para ligar.

Para saber o que é rápido o suficiente, meça os seus próprios leads em vez de adotar o número de outra empresa. Agrupe-os pelo tempo até à primeira chamada, por exemplo dentro da hora, no próprio dia e no dia seguinte. Em cada grupo, compare a proporção de leads contactados (leads contactados ÷ leads) e a de leads qualificados (leads qualificados ÷ leads contactados).

Uma chamada falhada não deve encerrar um lead: quem está numa reunião às 10h00 pode atender às 16h00.

Nas campanhas outbound da DRING, a primeira tentativa contacta 30 a 50 % de uma lista, e as novas tentativas consoante o resultado levam o total acumulado de contactados a cerca de 85 %. São valores médios; variam com o setor, o país e a qualidade da lista.

O nosso guia sobre quando voltar a ligar e quando parar define as regras de novas tentativas e os limites de tentativas.

As regras de consentimento e de chamadas variam de mercado para mercado, por isso confirme-as antes de alguém ligar a uma lista comprada.

Quando é que um lead merece uma chamada de vendas?

Um lead merece uma chamada de vendas quando cumpre os critérios de qualificação que o marketing e as vendas escreveram em conjunto, com as vendas comprometidas, de antemão, a aceitar todos os leads que os cumprem.

Os critérios de qualificação são uma lista curta e escrita, normalmente com a necessidade, o prazo, o papel na decisão e a adequação. Existem modelos como o BANT; o que importa é que as duas equipas trabalhem a partir da mesma lista.

Eis um exemplo de folha de critérios para adaptar, e não um conjunto de regras.

A primeira chamada pergunta apenas o que o formulário não conseguiu dizer. Se o formulário já indicou a dimensão da empresa, salte a Adequação. Se uma resposta cobrir dois critérios, não faça a segunda pergunta.

Um lead contactado que hoje não cumpre os critérios é um «ainda não». Não está perdido: volta ao marketing com o motivo. O marketing pode então planear outra chamada quando o prazo mudar, ou deixar de gastar com quem nunca vai encaixar.

Guarde junto do resultado a resposta do lead, nas palavras dele. Uma frase como «só estamos a comparar preços para o orçamento do próximo ano» diz mais ao marketing do que um código e, ao fim de um mês, estas respostas mostram porque é que uma origem de leads traz tantos «ainda não».

Para saber que campos registar, veja o nosso guia sobre como definir os campos de qualificação antes da primeira chamada.

Uma primeira chamada a um lead do Formulário do site pode soar assim. O formulário já indicou a dimensão da empresa, por isso o agente salta a Adequação.

• Agente: «Bom dia, [nome]. Fala a assistente de IA da [empresa]. Esta manhã fez um pedido de [orçamento] no nosso site, por isso estou a ligar. Tem um minuto para duas perguntas rápidas?»
• Lead: «Sim, diga.»
• Agente: «O que motivou o interesse em [serviço] agora?»
• Lead: «Vamos abrir um segundo armazém daqui a quatro meses e o que temos hoje não vai aguentar.»
• Agente: «Percebo. Quem mais vai participar na decisão, do seu lado?»
• Lead: «Eu e o nosso diretor de operações.»
• Agente: «Então o mais rápido é uma chamada curta com [nome do comercial], consigo e com o seu diretor de operações, para ver se faz sentido trabalharmos juntos. [Nome do comercial] já ajudou outras equipas a montar um segundo armazém. Dá-lhe jeito [dia] às [hora]?»
• Lead: «Sim, dá-me jeito.»
• Agente: «Fica marcado para [dia] às [hora], com [nome do comercial]. O convite segue para o e-mail que deixou no formulário. Muito obrigada, até breve.»
• Lead: «Combinado, até logo.»

Duas perguntas bastaram para cobrir a necessidade, o prazo e o papel na decisão. As palavras do lead, «um segundo armazém daqui a quatro meses», vão para o CRM com o resultado, e [nome do comercial] lê-as antes da chamada.

Que origem de leads está mesmo a funcionar?

A que tem o menor custo por lead aceite, e não o menor custo por lead. Leia-o a par da proporção de leads da origem que foram contactados: se ninguém falou com muitos deles, a origem parece pior do que é.

O custo por lead é o gasto numa origem de leads dividido pelos seus leads. O custo por lead aceite é o gasto numa origem de leads dividido pelos seus leads aceites.

Exemplo, e não dados reais: o mesmo mês, com o gasto em cada origem de leads. No Formulário do site, 6 000 € ÷ 120 leads = 50 € por lead, e 6 000 € ÷ 15 leads aceites = 400 € por lead aceite.

Ordenadas por custo por lead, da mais barata para a mais cara: Lista comprada 5 €, Anúncio 20 €, Formulário do site 50 €, Feira 60 €.

Ordenadas por custo por lead aceite, da mais barata para a mais cara: Formulário do site 400 €, Feira 750 €, Anúncio 1 000 €, Lista comprada 1 250 €.

A ordem muda por completo: nenhuma origem mantém o seu lugar. A Lista comprada é a mais barata por lead e a mais cara por lead aceite. A Feira é a mais cara por lead e a segunda mais barata por lead aceite.

Este é um mês inventado, e não uma regra sobre qualquer tipo de origem de leads. Só as etapas mostram a ordem das suas próprias origens de leads.

Por isso, antes de tirar orçamento a uma origem de leads, veja quantos dos seus leads foram contactados. Os leads que ficaram por contactar já estão pagos, e contactar mais deles custa chamadas, e não mais gasto em publicidade. É, em regra, a correção mais barata.

Quem deve fazer a primeira chamada?

Quem conseguir ligar depressa a cada novo lead e fazer sempre as mesmas perguntas. Há quatro opções comuns:

• O comercial que vai vender conhece o produto, mas costuma demorar a ligar e, quando está ocupado, desiste à primeira chamada falhada.
• Uma equipa de pré-vendas faz as primeiras chamadas como tarefa principal e passa os leads qualificados aos comerciais.
• Uma equipa externa liga em seu nome. O nosso guia sobre o custo real de contratar telemarketing mostra como comparar agências.
• Um agente de IA faz as perguntas acordadas e marca uma reunião na agenda do comercial.

Seja quem for, três coisas pesam em quantos leads passam:

• Cada lead recebe uma primeira chamada rápida e outra tentativa depois de uma chamada falhada. Isto alimenta a etapa Contactado.
• Fazem-se sempre as mesmas perguntas. Assim, a etapa Qualificado fica comparável entre origens de leads.
• As respostas chegam ao CRM antes de o comercial dar seguimento. Isto alimenta a etapa Aceite.

Onde entra a DRING?

A DRING faz a primeira chamada aos leads que já tem, nas suas campanhas de vendas outbound. Não encontra leads para si: liga a cada novo lead assim que o formulário lhe chega, dentro da janela de chamadas que definir.

Os formulários de leads, incluindo os que estão nos seus anúncios, chegam à DRING através do seu próprio formulário, do seu CRM ou de um webhook.

O agente diz quem é e em nome de quem liga, e depois faz apenas as perguntas que aprovou. É a sua empresa que decide o que conta como lead qualificado.

Um lead qualificado recebe uma reunião na agenda do comercial, ou uma transferência em direto para o comercial com o resumo. Um «ainda não» fica registado com o motivo, nas palavras do próprio lead.

Quando a chamada termina, a origem, a campanha, o resultado, o motivo e o passo seguinte são registados no seu CRM, para poder avaliar as campanhas por leads qualificados, e não por formulários preenchidos. O HubSpot é a implementação de referência documentada, e o Salesforce e o Freshdesk seguem a mesma lógica. Os campos exatos são confirmados durante o arranque.

As chamadas sem resposta seguem regras de novas tentativas consoante o resultado, dentro dos limites de tentativas e das janelas de chamadas que definir.

Nas campanhas outbound da DRING, cerca de uma em cada dez conversas estabelecidas dá um lead qualificado, o que, neste guia, quer dizer que passa pela etapa Qualificado. Este valor reúne dados agregados de logística, fintech e hardware de consumo, de março a setembro de 2026. A sua proporção depende das suas origens de leads e dos seus critérios de qualificação.

Cada agente da DRING passa por 1 000 a 10 000 conversas simuladas, criadas para a sua empresa, antes da primeira chamada real.

Para ouvir uma primeira chamada do lado do lead, peça uma chamada de retorno. A DRING liga-lhe em dois minutos, diz quem está a ligar e pergunta pela campanha que quer fazer.