Ile przychodu naprawdę tracą firmy przez nieodebrane połączenia?

Krótka odpowiedź

Nieodebrane połączenie oznacza utracony przychód tylko wtedy, gdy jednocześnie spełnione są trzy warunki: rozmówca nie skontaktował się z Państwem ponownie w porę, połączenie było prawdziwą szansą sprzedażową i skończyłoby się zamówieniem. Kto pominie dwa pierwsze warunki i zamiast osób policzy połączenia, w przykładzie poniżej dostanie wynik zawyżony ponad dziewięciokrotnie.

Rzetelny szacunek to iloczyn pięciu liczb, a każdą z nich można zmierzyć albo przynajmniej oszacować w przedziale. Są to: liczba osób, które się nie dodzwoniły (bez powtórzeń), odsetek tych, których nie udało się odzyskać, odsetek prawdziwych szans sprzedażowych, współczynnik konwersji i średnia wartość zamówienia. Połączenia serwisowe, z ponownymi kontaktami, skargami i odejściami klientów, wymagają osobnej pozycji i większej ostrożności.

W przykładowej firmie opisanej niżej, w której każda liczba jest założeniem, ta metoda daje od 9 000 € do 49 500 € utraconego przychodu miesięcznie, a w wariancie środkowym 24 000 €. Gdyby każde nieodebrane połączenie liczyć jako sprzedaż za 1 500 €, wyszłoby 900 000 € miesięcznie. Ta przepaść między dwoma wynikami to właśnie powód, żeby rzetelnie to policzyć.

Wzór krok po kroku

Utracony przychód miesięcznie = liczba osób, które się nie dodzwoniły × odsetek nieodzyskanych × odsetek szans sprzedażowych × współczynnik konwersji × średnia wartość zamówienia

1. Osoby, które się nie dodzwoniły. Każdy, kto zadzwonił i nie trafił na nikogo, kto mógłby pomóc: nikt nie odebrał, włączyła się poczta głosowa, linia była zajęta albo rozmówca rozłączył się w kolejce. Należy liczyć osoby, a nie próby, oraz usunąć spam i połączenia wewnętrzne.
2. Odsetek nieodzyskanych. Osoby, które nie dodzwoniły się również później i do których nikt nie oddzwonił w terminie, jaki Państwo sami określą, na przykład tego samego dnia roboczego przy prośbie o wycenę. Kto dodzwonił się później albo zamiast tego zamówił online, nie jest utraconym rozmówcą.
3. Odsetek szans sprzedażowych. Nowe zapytania, prośby o wycenę, zamówienia i rezerwacje. Obecni klienci z pytaniem serwisowym, dostawcy, kandydaci do pracy i pomyłki to nie są szanse sprzedażowe, nawet jeśli z innych powodów mają znaczenie.
4. Współczynnik konwersji. Odsetek odebranych zapytań telefonicznych tego samego typu, które w tym samym okresie zakończyły się zamówieniem, według danych z CRM. Liczy się wynik całego zespołu, a nie najlepszego handlowca.
5. Średnia wartość zamówienia lub transakcji. Przychód z jednego zapytania zakończonego sprzedażą. Jeśli zamiast utraconego przychodu chcą Państwo policzyć utraconą marżę brutto, wynik trzeba pomnożyć przez marżę brutto w procentach. Powtórne zakupy można doliczyć tylko wtedy, gdy CRM pokazuje je u klientów, którzy pierwszy raz trafili do firmy przez telefon.

Przykład liczbowy w trzech wariantach założeń

Opisana niżej firma jest fikcyjna i służy tylko do pokazania metody. Każda liczba to przykładowe założenie, a nie benchmark ani dane DRING. Firma sprzedaje i montuje systemy grzewcze i klimatyzacyjne, a jeden numer telefonu obsługuje u niej zarówno sprzedaż, jak i serwis.

W jednym miesiącu centrala rejestruje 3 000 połączeń przychodzących, z czego 600 pozostaje nieodebranych. Z tych 600 połączeń 180 to kolejne próby osób, które już wcześniej w tym miesiącu się nie dodzwoniły, a 20 to spam lub oferty handlowe kierowane do firmy. Zostaje 400 różnych osób, które się nie dodzwoniły. Średnie zamówienie wynosi 1 500 €, a marża brutto 30%.

W każdej kolumnie wszystkie założenia przesunięto w tym samym kierunku, więc warianty niski i wysoki to skrajne granice, a nie prawdopodobne wyniki. W skali roku wariant środkowy daje 288 000 € przychodu, czyli 86 400 € marży brutto.

Wariant wysoki jest pięć i pół raza większy od niskiego. Większość tej różnicy wynika z dwóch założeń: odsetka nieodzyskanych i odsetka prawdziwych szans sprzedażowych. Obie wartości można zmierzyć, zamiast je zgadywać, i właśnie tu własne dane pomagają najbardziej.

Sprawy serwisowe liczone osobno

Nie każde ważne połączenie to sprzedaż. Załóżmy, że w tym samym przykładzie 120 z 400 osób, które się nie dodzwoniły, to obecni klienci z pytaniem serwisowym. Ich koszt ujawnia się na trzy sposoby, a tylko pierwszy łatwo wycenić.

• Ponowne kontakty: dodatkowe telefony, e-maile i czaty od tych klientów, zanim sprawa zostanie załatwiona. Jeśli jest ich 150, a obsługa jednego kosztuje 5 €, daje to 750 € miesięcznie (przykładowe liczby).
• Skargi: warto policzyć skargi i opinie, w których pojawia się problem z dodzwonieniem się. Tę liczbę należy śledzić, ale nie przeliczać jej na przychód.
• Ryzyko odejścia: w wariancie środkowym 40% ze 120, czyli 48 klientów, nie dodzwoniło się, a nikt do nich nie oddzwonił. Tę grupę warto obserwować w CRM przez ustalony okres, na przykład 90 dni, i porównać jej rezygnacje lub ponowne zamówienia z wynikami klientów, których połączenia odebrano. Odejściom można przypisać wartość tylko wtedy, gdy taka różnica pojawi się w Państwa własnych danych.

Te pozycje warto pokazywać obok szacunku sprzedaży, a nie doliczać do niego. Dział finansów chętniej zaufa modelowi, który sam wskazuje swoje najsłabsze założenia.

Skąd wziąć własne liczby

Większość danych już istnieje, zwykle w czterech miejscach:

• Logi połączeń z systemu telefonicznego lub centrali PBX: każde połączenie z godziną, numerem dzwoniącego, czasem trwania i wynikiem, na przykład odebrane, bez odpowiedzi, zajęte lub poczta głosowa.
• Raporty kolejki lub porzuconych połączeń: połączenia, w których rozmówca rozłączył się podczas oczekiwania, oraz to, jak długo wcześniej czekał.
• CRM: które numery należą do klientów lub otwartych szans sprzedażowych, współczynnik konwersji zapytań telefonicznych i wartości zamówień.
• Rejestr oddzwonień: do kogo oddzwoniono, kiedy i z jakim wynikiem. Jeśli oddzwonienia są zapisywane w zeszytach albo na prywatnych telefonach, to samo w sobie jest już ważnym ustaleniem.

Potrzebne są dane z co najmniej czterech pełnych tygodni, najlepiej ze zwykłego miesiąca bez świąt i jednorazowej kampanii. Warto też zaznaczyć, czy popyt w Państwa firmie jest sezonowy. Potem trzeba oczyścić listę:

• Liczyć unikalne numery w danym okresie, a nie próby. Pięć prób jednej osoby to jedna osoba, która się nie dodzwoniła.
• Usunąć spam, połączenia automatyczne, połączenia wewnętrzne i pomyłki.
• Nie odrzucać hurtem połączeń po godzinach pracy. Usunąć tylko te, które nie dotyczą firmy, na przykład nocne pomyłki. Klientów, którzy dzwonili po zamknięciu, trzeba zostawić: to realny popyt, który warto analizować jako osobny segment.
• Bardzo krótkie połączenia, przerwane po kilku sekundach, odłożyć do osobnej grupy. Wiele z nich to pomyłki przy wybieraniu numeru, ale przed wykluczeniem warto sprawdzić próbkę.

Nieodebrane połączenia nie zostawiają nagrania, więc nie da się usłyszeć, czego chcieli ci rozmówcy. Rozkład powodów kontaktu można oszacować na podstawie odebranych połączeń z tych samych godzin i dni tygodnia, a tam, gdzie są, warto odsłuchać wiadomości z poczty głosowej. Następnie każdy nieodebrany numer trzeba zestawić z późniejszymi odebranymi połączeniami, oddzwonieniami i zamówieniami w innych kanałach w ustalonym terminie. To, co zostanie, jest odsetkiem nieodzyskanych.

Dane często już są w systemach firmy. W jednej firmie logistycznej, w której telefony odbierają ludzie, DRING przeanalizował sześć miesięcy danych z jej własnej centrali: około 40% połączeń w ogóle nie odebrano.

Częste błędy, które zniekształcają wynik

• Liczenie każdego nieodebranego połączenia jako utraconej sprzedaży. W przykładzie 600 nieodebranych połączeń × 1 500 € daje 900 000 € miesięcznie. Nawet po uwzględnieniu 25% konwersji wychodzi 225 000 €, czyli ponad dziewięć razy więcej niż w wariancie środkowym. Wiele osób, które się nie dodzwoniły, próbuje ponownie, kontaktuje się inną drogą albo w ogóle nie zamierzało kupować.
• Pomijanie powtarzających się rozmówców. W przykładzie 180 z 600 nieodebranych połączeń to kolejne próby. Nawet po usunięciu 20 połączeń spamowych liczenie połączeń zamiast osób daje na starcie 580 zamiast 400, a to zawyża każdy kolejny krok o 45%.
• Pomijanie pory dnia. Nieodebrane połączenia rzadko rozkładają się równomiernie. Warto szukać skupisk wokół otwarcia, przerwy obiadowej, ostatniej godziny przed zamknięciem i wieczorów. Suma miesięczna ukrywa ten wzorzec, a to on decyduje o rozwiązaniu. Nieodebrane połączenia o 10:00 w dzień roboczy wskazują na problem z obsadą i organizacją kolejki, a o 20:00 na brak obsługi po godzinach. Zanim zapadnie jakakolwiek decyzja, warto pokazać nieodebrane połączenia na wykresie według godzin i dni tygodnia.
• Liczenie przychodu zamiast marży. Przy marży 30% przychód 24 000 € to 7 200 € marży brutto. Za każde rozwiązanie płaci się z marży.
• Pomijanie kosztu rozwiązania. Żadne rozwiązanie nie odzyska wszystkich utraconych rozmówców. Jeśli wybrane rozwiązanie odzyska połowę osób, które dziś Państwo tracą, w wariancie środkowym daje to 8 zamówień, 12 000 € przychodu i 3 600 € marży brutto miesięcznie. Te 3 600 € to najwyższy miesięczny koszt rozwiązania, przy którym wychodzi się na zero, łącznie z czasem zespołu potrzebnym do jego obsługi. Jeśli odzyskani rozmówcy kupują rzadziej niż ci, którzy dodzwonili się za pierwszym razem, trzeba przyjąć dla nich niższy współczynnik konwersji.

Jak zamknąć tę lukę

Nieodebrane połączenia zdarzają się w trzech sytuacjach i każda wymaga innego rozwiązania: szczyty w godzinach pracy, połączenia po zamknięciu oraz połączenia, których i tak nie uda się odebrać.

Szczyty w godzinach pracy

Gdy połączenia przychodzą szybciej, niż zespół jest w stanie je odbierać, rozmówcy czekają, a część się rozłącza. Na jednej linii dystrybutora B2B, gdzie telefony odbierają ludzie, DRING zmierzył na losowej próbie 70 połączeń, że mediana czasu oczekiwania, zanim ktokolwiek się odezwał, wynosiła 54 sekundy.

Do wyboru jest obsada dopasowana do szczytu, przekierowanie nadmiarowych połączeń do innego zespołu albo pierwsza odpowiedź, która nie zależy od wolnego konsultanta. Raport porzuconych połączeń pokazuje, jak długo rozmówcy czekali, zanim się rozłączyli. Plan na godziny szczytu musi skrócić oczekiwanie poniżej tego czasu.

Po godzinach pracy

Zanim wybiorą Państwo narzędzie, warto ustalić, co w praktyce znaczy „obsługa po godzinach”. Może to być odebranie każdego połączenia, zapisanie powodu i numeru do oddzwonienia, umówienie terminu albo załatwienie typowej sprawy. Każda z tych opcji to inna obietnica i inny koszt. Nasz poradnik o obsłudze call center po godzinach pokazuje, gdzie wyznaczyć te granice.

Szybkie oddzwonienie

Część połączeń i tak pozostanie nieodebrana. Oddzwonienie odzyska je tylko wtedy, gdy jest szybkie, ktoś za nie odpowiada i jego wynik zostaje zapisany. Warto ustalić czas na oddzwonienie dla każdego typu połączeń, wyznaczyć osobę odpowiedzialną za listę oddzwonień, ograniczyć liczbę prób i zapisywać każdy wynik w CRM. W kolejnym miesiącu odsetek nieodzyskanych da się wtedy zmierzyć, zamiast go szacować.

Gdy oddzwonień jest dużo, Reach, produkt DRING do połączeń wychodzących, wykonuje je w ustalonych przez Państwa oknach czasowych i w granicach limitu prób. Każdy wynik, na przykład brak odpowiedzi, zajęty numer czy odebrane połączenie, ma własną regułę ponawiania.

Gdzie agent AI się sprawdza, a gdzie nie

Agent AI to jeden ze sposobów, żeby odbierać połączenia w szczytach i po godzinach bez obsady dopasowanej do najbardziej obciążonej godziny tygodnia. Na infolinii obsługi klienta agent DRING odbiera, ustala, w jakiej sprawie dzwoni klient, i załatwia to, na co ma uprawnienia. Gdy decyzję musi podjąć człowiek, przekazuje rozmowę konsultantowi razem z pisemnym podsumowaniem.

Agent zamyka też opisaną wyżej lukę w danych. Połączenie, które dawniej zostawiało w logu tylko numer, teraz zostawia powód, wynik i kolejny krok. Analityka rozmów zamienia te zapisy w rozkład powodów kontaktu i odsetek odzyskanych, które bez tego trzeba by szacować.

Nie sprawdzi się jednak wszędzie. Negocjacje cenowe, delikatne skargi i decyzje wymagające oceny sytuacji należą do człowieka, a zadaniem agenta jest wtedy sprawne przekazanie rozmowy. W obecnych wdrożeniach produkcyjnych DRING średni odsetek rozwiązanych spraw wynosi ok. 72%. To średnia z całej platformy, a nie prognoza dla Państwa linii.

Dlatego wariant z AI warto policzyć według osobnych założeń: ilu utraconych rozmówców agent odzyska i jak często będą oni kupować. Najlepiej zacząć od ostrożnych wartości i po pierwszych tygodniach zastąpić je zmierzonymi wynikami. A jeśli większość nieodebranych połączeń dotyczy jednego pytania, na przykład tego, gdzie jest zamówienie, usunięcie przyczyny może być warte więcej niż szybsza odpowiedź.

Niezależnie od wyboru test jest ten sam: marża odzyskiwana co miesiąc w zestawieniu z miesięcznym kosztem rozwiązania, obie wartości policzone na podstawie zmierzonych danych.