Quanta receita se perde, de facto, com as chamadas não atendidas?

Em resumo

Uma chamada perdida só custa receita quando se verificam três condições ao mesmo tempo: quem ligou não volta a conseguir falar com a empresa a tempo, a chamada era uma verdadeira oportunidade de venda e teria resultado numa encomenda. Se ignorar as duas primeiras condições e contar chamadas em vez de pessoas, a estimativa do exemplo abaixo fica mais de nove vezes acima do que devia.

Uma estimativa honesta multiplica cinco números, e cada um pode ser medido ou, pelo menos, balizado num intervalo. São eles: as pessoas distintas que ligaram sem ser atendidas, a percentagem que nunca é recuperada, a percentagem que correspondia a oportunidades reais, a taxa de conversão e o valor médio por venda. As chamadas de serviço, com os contactos repetidos, as reclamações e os clientes que se vão embora, ficam numa linha à parte e pedem mais cautela.

Na empresa do exemplo abaixo, em que todos os números são pressupostos, este método dá entre 9 000 € e 49 500 € de receita perdida por mês, com 24 000 € no cenário médio. Contar cada chamada perdida como uma venda de 1 500 € daria 900 000 € por mês. A distância entre as duas respostas é precisamente a razão para fazer as contas.

A fórmula, passo a passo

Receita perdida por mês = pessoas não atendidas × percentagem nunca recuperada × percentagem com oportunidade de venda × taxa de conversão × valor médio por venda

1. Pessoas não atendidas. Quem ligou e não chegou a falar com ninguém que pudesse ajudar: a chamada tocou até ao fim, foi para o correio de voz ou deu sinal de ocupado, ou a pessoa desligou na fila de espera. Conte pessoas, não tentativas, e retire o spam e as chamadas internas.
2. Percentagem nunca recuperada. Pessoas que também não conseguiram falar numa chamada posterior e a quem ninguém devolveu a chamada dentro de um prazo definido pela empresa, por exemplo o mesmo dia útil para um pedido de orçamento. Quem conseguiu falar mais tarde, ou acabou por encomendar online, não conta como contacto perdido.
3. Percentagem com oportunidade de venda. Novos pedidos de informação, pedidos de orçamento, encomendas e marcações. Clientes atuais com uma questão de serviço, fornecedores, candidatos a emprego e chamadas por engano não são oportunidades de venda, mesmo quando contam por outras razões.
4. Taxa de conversão. A percentagem de pedidos telefónicos atendidos, do mesmo tipo, que deram uma venda no mesmo período, segundo o seu CRM. Use a taxa da equipa, não a do seu melhor vendedor.
5. Valor médio por venda ou por negócio. A receita por cada pedido convertido. Para obter a margem bruta perdida em vez da receita perdida, multiplique o resultado pela sua percentagem de margem bruta. Acrescente compras repetidas apenas se o CRM as mostrar para clientes que chegaram pela primeira vez por telefone.

Um exemplo prático com três conjuntos de pressupostos

A empresa abaixo foi inventada para mostrar o método. Todos os números são pressupostos de exemplo: não são valores de referência do mercado nem dados da DRING. A empresa vende e instala sistemas de aquecimento e ar condicionado, e um único número de telefone recebe as chamadas comerciais e as de assistência.

Num mês, a central telefónica regista 3 000 chamadas de entrada, e 600 ficam por atender. Dessas 600, 180 são novas tentativas de pessoas que já tinham ficado sem resposta nesse mês, e 20 são spam ou chamadas de quem quer vender alguma coisa à empresa. Ficam 400 pessoas não atendidas. A venda média é de 1 500 € e a margem bruta é de 30 %.

Em cada coluna, todos os pressupostos variam no mesmo sentido, por isso os cenários baixo e alto são limites extremos, não resultados prováveis. Num ano, o cenário médio chega a 288 000 € de receita, ou 86 400 € de margem bruta.

O cenário alto é cinco vezes e meia o cenário baixo. A maior parte dessa diferença vem de duas variáveis: a percentagem nunca recuperada e a percentagem com oportunidade de venda. Ambas podem ser medidas em vez de adivinhadas, e é aí que os seus próprios dados mais ajudam.

O lado do serviço, em separado

Nem todas as chamadas importantes são vendas. Imagine que, no mesmo exemplo, 120 das 400 pessoas não atendidas eram clientes atuais com uma questão de serviço. O custo aparece de três formas, e só a primeira é fácil de quantificar.

• Contactos repetidos: as chamadas, os e-mails e as mensagens de chat a mais que estes clientes fazem até o problema ser tratado. Se gerarem 150 contactos extra, a um custo de tratamento de 5 € cada, são 750 € por mês (valores de exemplo).
• Reclamações: conte as reclamações e as avaliações que referem não ter conseguido falar com a empresa. Acompanhe esse número, mas não o converta em receita.
• Risco de perder clientes: no cenário médio, 40 % dos 120, ou seja, 48 clientes, nunca conseguiram falar e ninguém lhes devolveu a chamada. Acompanhe esse grupo no CRM durante um período fixo, por exemplo 90 dias, e compare os cancelamentos e as novas encomendas com os dos clientes cujas chamadas foram atendidas. Só atribua um valor aos clientes perdidos se essa diferença aparecer nos seus próprios dados.

Mantenha estas linhas ao lado da estimativa de vendas, sem as somar. Quem revê as contas na área financeira tende a confiar mais num modelo que assinala os seus pressupostos mais frágeis.

Como obter os seus próprios números

A maior parte dos dados já existe, normalmente em quatro sítios:

• Registos de chamadas da central telefónica ou PBX: cada chamada com a hora, o número de quem ligou, a duração e o resultado, como atendida, sem resposta, ocupado ou correio de voz.
• Relatórios de fila de espera ou de chamadas abandonadas: as pessoas que desligaram enquanto esperavam e quanto tempo esperaram até desligar.
• CRM: que números pertencem a clientes ou a oportunidades em aberto, a taxa de conversão dos pedidos telefónicos e os valores das vendas.
• Registos de chamadas de retorno: a quem foi devolvida a chamada, quando e com que resultado. Se as chamadas de retorno ficam apontadas em cadernos ou em telemóveis pessoais, isso já é, por si só, uma conclusão.

Use pelo menos quatro semanas completas, de preferência um mês normal, sem feriados nem campanhas pontuais, e tome nota se o negócio é sazonal. Depois, limpe a lista:

• Conte números distintos por período, não tentativas. Cinco tentativas da mesma pessoa contam como uma pessoa não atendida.
• Retire o spam, as chamadas automáticas gravadas, as chamadas internas e as chamadas por engano.
• Não elimine em bloco as chamadas fora do horário de expediente. Retire apenas as que nada têm a ver com o negócio, como enganos durante a noite. Mantenha os clientes que ligaram depois do fecho: são procura real, e vai querer analisá-los como um segmento à parte.
• Ponha as chamadas muito curtas, de poucos segundos, num grupo à parte. Muitas são números mal marcados, mas confirme uma amostra antes de as excluir.

As chamadas perdidas não deixam gravação, por isso não é possível ouvir o que essas pessoas queriam. Use as chamadas atendidas nas mesmas horas e nos mesmos dias da semana para estimar a distribuição de motivos, e consulte as mensagens de correio de voz, quando existirem. Depois, cruze cada número não atendido com as chamadas atendidas mais tarde, as chamadas de retorno e as encomendas feitas por outros canais dentro do seu prazo. O que sobrar é a sua percentagem nunca recuperada.

Muitas vezes, os dados já estão guardados. Numa operação de logística com atendimento humano que a DRING analisou, seis meses de dados da própria central da empresa mostraram que cerca de 40 % das chamadas nunca foram atendidas.

Erros comuns que distorcem o número

• Contar cada chamada perdida como uma venda perdida. No exemplo, 600 chamadas perdidas × 1 500 € dão 900 000 € por mês. Mesmo aplicando a taxa de conversão de 25 %, são 225 000 €, mais de nove vezes o cenário médio. Muitas das pessoas não atendidas voltam a tentar, chegam à empresa por outra via ou nunca quiseram comprar.
• Ignorar quem liga várias vezes. No exemplo, 180 das 600 chamadas perdidas eram novas tentativas. Mesmo depois de retirar as 20 chamadas de spam, contar chamadas em vez de pessoas faz o modelo começar em 580 em vez de 400 e empola cada passo seguinte em 45 %.
• Ignorar a hora do dia. As chamadas perdidas raramente se distribuem por igual. Procure concentrações à hora de abertura, ao almoço, na última hora antes do fecho e à noite. Um total mensal esconde esse padrão, e é o padrão que decide a solução. Chamadas perdidas às 10h de um dia útil apontam para o dimensionamento da equipa e o desenho da fila de espera. Às 20h, apontam para a cobertura fora de horas. Faça um gráfico das chamadas perdidas por hora e por dia da semana antes de escolher seja o que for.
• Usar receita onde devia estar margem. Uma receita de 24 000 € corresponde a 7 200 € de margem bruta, a 30 %. Qualquer solução é paga com a margem.
• Ignorar o custo da solução. Nenhuma solução recupera todos os contactos perdidos. Se uma solução reconquistar metade dos contactos que hoje se perdem, o cenário médio recupera 8 vendas, 12 000 € de receita e 3 600 € de margem bruta por mês. Esses 3 600 € são o máximo que a solução pode custar por mês sem dar prejuízo, incluindo o tempo da equipa necessário para a pôr a funcionar. Se os contactos recuperados comprarem menos vezes do que quem foi atendido à primeira, use para eles uma taxa de conversão mais baixa.

Como reduzir a perda

As chamadas perdidas acontecem em três situações, e cada uma tem a sua solução: picos durante o horário de expediente, chamadas depois do fecho e as chamadas que, ainda assim, ficam por atender.

Picos durante o horário de expediente

Quando as chamadas chegam mais depressa do que a equipa consegue atender, as pessoas esperam e algumas desligam. Numa linha de distribuição B2B com atendimento humano, a DRING mediu uma espera mediana de 54 segundos até alguém falar, numa amostra aleatória de 70 chamadas.

As opções são dimensionar a equipa para o pico, encaminhar o excesso para outra equipa ou ter uma primeira resposta que não dependa de haver alguém livre. O relatório de chamadas abandonadas mostra quanto tempo as pessoas esperaram antes de desligar: nos picos, a resposta tem de chegar antes desse tempo.

Fora do horário de expediente

Defina o que significa «coberto» antes de escolher uma ferramenta. Pode significar atender todas as chamadas, registar o motivo e um número para devolver a chamada, fazer uma marcação ou resolver um pedido já conhecido. Cada opção é uma promessa diferente, com um custo diferente. O nosso guia sobre cobertura do call center fora de horas mostra onde traçar esses limites.

Chamada de retorno rápida

Algumas chamadas vão continuar a ficar por atender, e uma chamada de retorno só as recupera se for rápida, tiver um responsável e ficar registada. Defina um prazo de retorno para cada tipo de chamada, atribua um responsável à lista de retornos, limite as tentativas e registe cada resultado no CRM. No mês seguinte, já pode medir a percentagem nunca recuperada em vez de a estimar.

Quando há muitas chamadas de retorno a fazer, o Reach, o produto de chamadas de saída da DRING, faz as chamadas dentro das janelas de chamadas e dos limites de tentativas que a sua equipa define. Cada resultado («sem resposta», «ocupado» ou «atendida», por exemplo) segue a sua própria regra de nova tentativa.

Onde um agente de IA encaixa e onde não encaixa

Um agente de IA é uma forma de atender nos picos e fora de horas sem dimensionar a equipa para a hora mais movimentada da semana. Numa linha de apoio ao cliente, um agente da DRING atende, percebe porque é que o cliente está a ligar e trata do que tem autorização para tratar. Quando alguém tem de decidir, passa a chamada a uma pessoa da equipa com um resumo escrito.

O agente também fecha a lacuna de dados descrita acima. Uma chamada que antes deixava apenas um número no registo passa a deixar um motivo, um resultado e um próximo passo. A análise de chamadas transforma esses registos na distribuição de motivos e na taxa de recuperação que, de outra forma, teria de estimar.

Não encaixa em todo o lado. Negociações de preço, reclamações sensíveis e decisões que exigem critério ficam com uma pessoa, e aí o trabalho do agente é passar a chamada sem perder informação. As cargas de trabalho atualmente em produção na DRING têm uma resolução média de cerca de 72 %. É uma média de toda a plataforma, não uma previsão para a sua linha.

Por isso, modele o cenário da IA com pressupostos próprios: quantos contactos perdidos recupera e com que frequência esses contactos compram. Comece com valores conservadores e substitua-os por resultados medidos ao fim das primeiras semanas. E se uma única pergunta explicar a maior parte das chamadas perdidas, por exemplo onde está a encomenda, resolver a causa pode valer mais do que atender mais depressa.

Seja qual for a escolha, o teste é o mesmo: a margem recuperada por mês face ao que a solução custa por mês, ambas calculadas com os números que mediu.