كم تخسرون فعلاً من الإيرادات بسبب المكالمات الفائتة؟

الإجابة المختصرة

لا تكلفكم المكالمة الفائتة إيرادات إلا إذا اجتمعت ثلاثة شروط معاً: لم يصل إليكم المتصل مرة أخرى في الوقت المناسب، وكانت المكالمة فرصة بيع حقيقية، وكانت ستنتهي بطلب شراء. وإذا أغفلتم التحقق من الشرطين الأولين، واحتسبتم المكالمات بدلاً من المتصلين، فسيبلغ التقدير في المثال أدناه أكثر من تسعة أضعاف التقدير السليم.

التقدير الواقعي حاصل ضرب خمسة أرقام، وكل رقم منها تستطيعون قياسه أو تحديد نطاق له على الأقل. وهي: عدد المتصلين الفريدين الذين لم يُرد عليهم، ونسبة من لم يُستعادوا، ونسبة فرص البيع الحقيقية بينهم، ونسبة التحويل لديكم، ومتوسط قيمة الطلب. أما مكالمات الخدمة، وما يتبعها من اتصالات متكررة وشكاوى وعملاء يتركونكم، فمكانها سطر مستقل، وتحتاج إلى حذر أكبر.

في المثال أدناه، وكل أرقامه افتراضات، تعطي هذه الطريقة خسارة شهرية في الإيرادات من €9,000 إلى €49,500، وتبلغ €24,000 في الحالة المتوسطة. أما احتساب كل مكالمة فائتة صفقةً بقيمة €1,500 فيعطي €900,000 شهرياً. وهذا الفارق بين الإجابتين هو ما يجعل الحساب ضرورياً.

المعادلة خطوة بخطوة

الإيرادات المفقودة شهرياً = المتصلون الفريدون الذين لم يُرد عليهم × نسبة من لم يُستعادوا × نسبة فرص البيع × نسبة التحويل × متوسط قيمة الطلب

1. المتصلون الفريدون الذين لم يُرد عليهم. أشخاص اتصلوا ولم يصلوا إلى أحد يستطيع مساعدتهم: رنّ الهاتف دون رد، أو تحولت المكالمة إلى البريد الصوتي، أو كان الخط مشغولاً، أو أغلق المتصل الخط وهو في قائمة الانتظار. احسبوا الأشخاص لا المحاولات، واستبعدوا المكالمات المزعجة والمكالمات الداخلية.
2. نسبة من لم يُستعادوا. متصلون لم يصلوا إليكم في اتصال لاحق، ولم يعاود أحد الاتصال بهم خلال مهلة تحددونها، مثل يوم العمل نفسه لطلب عرض سعر. ومن وصل إليكم لاحقاً، أو طلب عبر الإنترنت بدلاً من ذلك، ليس متصلاً خسرتموه.
3. نسبة فرص البيع. الاستفسارات الجديدة، وطلبات عروض الأسعار، وطلبات الشراء، والحجوزات. أما العملاء الحاليون الذين لديهم سؤال عن الخدمة، والموردون، والمتقدمون للوظائف، ومن اتصلوا بالرقم خطأً، فليسوا فرص بيع، حتى لو كانت مكالماتهم مهمة لأسباب أخرى.
4. نسبة التحويل. نسبة الاستفسارات الهاتفية من النوع نفسه التي رُد عليها وانتهت بطلب شراء خلال الفترة نفسها، كما يسجلها CRM لديكم. استخدموا نسبة الفريق، لا نسبة أفضل بائع لديكم.
5. متوسط قيمة الطلب أو الصفقة. الإيراد لكل استفسار انتهى ببيع. ولحساب الهامش الإجمالي المفقود بدلاً من الإيرادات المفقودة، اضربوا النتيجة في نسبة الهامش الإجمالي لديكم. ولا تضيفوا المشتريات المتكررة إلا إذا أظهرها CRM لديكم للعملاء الذين جاؤوا أول مرة عبر الهاتف.

مثال محسوب بثلاث مجموعات من الافتراضات

الشركة أدناه افتراضية، وضعناها لشرح الطريقة. كل رقم فيها افتراض للتوضيح، وليس مقياساً مرجعياً ولا بيانات من DRING. تبيع الشركة أنظمة التكييف وتركّبها، ويستقبل رقم هاتف واحد مكالمات المبيعات والخدمة معاً.

في شهر واحد، يسجل نظام الهاتف 3,000 مكالمة واردة، تفوت منها 600 مكالمة. ومن هذه المكالمات الفائتة 180 محاولة متكررة من متصلين فاتت مكالماتهم في وقت سابق من الشهر نفسه، و20 مكالمة مزعجة أو عروض بيع موجهة إلى الشركة. فيبقى 400 متصل فريد لم يُرد عليهم. متوسط قيمة الطلب €1,500، والهامش الإجمالي 30%.

يحرك كل عمود جميع الافتراضات في الاتجاه نفسه، لذلك فالحالتان المنخفضة والمرتفعة حدّان أقصيان، لا نتيجتان مرجّحتان. وعلى مدى عام، تبلغ الحالة المتوسطة €288,000 من الإيرادات، أي €86,400 من الهامش الإجمالي.

الحالة المرتفعة تعادل خمسة أضعاف ونصف الحالة المنخفضة. ويأتي معظم هذا الفارق من مدخلين: نسبة من لم يُستعادوا، ونسبة فرص البيع الحقيقية. وكلاهما يمكن قياسه بدلاً من تخمينه، وهنا تفيدكم بياناتكم أكثر من أي موضع آخر.

جانب الخدمة، في حساب مستقل

المكالمة المهمة ليست دائماً صفقة بيع. لنفترض، في المثال نفسه، أن 120 من أصل 400 متصل لم يُرد عليهم كانوا عملاء حاليين لديهم سؤال عن الخدمة. تظهر تكلفتهم بثلاث طرق، والأولى وحدها يسهل تسعيرها.

• الاتصالات المتكررة: المكالمات والرسائل الإلكترونية والمحادثات الإضافية التي يجرونها قبل أن تُحل مشكلتهم. فإذا أجروا 150 اتصالاً إضافياً، بتكلفة معالجة €5 للاتصال الواحد، فذلك €750 شهرياً (أرقام للتوضيح).
• الشكاوى: احسبوا الشكاوى والتقييمات التي تذكر تعذّر الوصول إليكم. تابعوا العدد، لكن لا تحسبوا له قيمة بالإيرادات.
• خطر تسرّب العملاء: في الحالة المتوسطة، لم يصل إلى أحد 40% من هؤلاء العملاء البالغ عددهم 120، أي 48 عميلاً، ولم يعاود أحد الاتصال بهم. تابعوا هذه المجموعة في CRM لديكم لفترة محددة، مثل 90 يوماً، وقارنوا ما سجّلوه من إلغاءات أو طلبات جديدة بما سجّله العملاء الذين رُد على مكالماتهم. ولا تضعوا قيمة مالية لتسرّب العملاء إلا إذا ظهر هذا الفارق في بياناتكم أنتم.

اعرضوا هذه البنود إلى جانب تقدير المبيعات، ولا تضيفوها إليه. والمراجع المالي أميل إلى الثقة بنموذج يسمّي أضعف مدخلاته بوضوح.

كيف تحصلون على أرقامكم

معظم البيانات موجودة لديكم أصلاً، وعادة في أربعة أماكن:

• سجلات المكالمات في نظام الهاتف أو السنترال: كل مكالمة بوقتها ورقم المتصل ومدتها ونتيجتها، مثل: رد، أو لا رد، أو خط مشغول، أو بريد صوتي.
• تقارير قائمة الانتظار أو المكالمات المتروكة: المكالمات التي أغلق أصحابها الخط أثناء الانتظار، وكم انتظروا قبل ذلك.
• نظام CRM: الأرقام التي تخص عملاء أو فرصاً مفتوحة، ونسبة التحويل للاستفسارات الهاتفية، وقيم الطلبات.
• سجلات معاودة الاتصال: بمن عاود الفريق الاتصال، ومتى، وبأي نتيجة. وإذا كانت معاودة الاتصال تُدوَّن في دفاتر أو على هواتف شخصية، فهذه في حد ذاتها ملاحظة مهمة.

استخدموا بيانات أربعة أسابيع كاملة على الأقل، ويُفضَّل أن تكون شهراً عادياً بلا عطلة رسمية ولا حملة استثنائية، وانتبهوا إن كان نشاطكم موسمياً. ثم نظّفوا القائمة:

• احسبوا الأرقام الفريدة في كل فترة، لا المحاولات. خمس محاولات من شخص واحد تُحتسب متصلاً واحداً لم يُرد عليه.
• استبعدوا المكالمات المزعجة، والمكالمات الآلية، والمكالمات الداخلية، والأرقام الخاطئة.
• لا تستبعدوا مكالمات ما بعد الدوام دفعة واحدة. استبعدوا منها فقط ما لا يخص العمل، مثل الأرقام الخاطئة ليلاً. واحتفظوا بالعملاء الذين اتصلوا بعد الإغلاق، فهم طلب حقيقي، وستحتاجون إليهم في شريحة مستقلة.
• ضعوا المكالمات القصيرة جداً، التي تنتهي خلال ثوانٍ، في خانة مستقلة. كثير منها اتصالات بالخطأ، لكن افحصوا عينة منها قبل استبعادها.

المكالمة الفائتة لا تترك تسجيلاً، فلا يمكنكم سماع ما أراده أصحابها. استخدموا المكالمات التي رُد عليها في الساعات وأيام الأسبوع نفسها لتقدير توزيع أسباب الاتصال، واستمعوا إلى رسائل البريد الصوتي إن وُجدت. ثم طابقوا كل رقم فاتتكم مكالمته مع المكالمات اللاحقة التي رُد عليها، ومعاودات الاتصال، والطلبات عبر القنوات الأخرى خلال المهلة التي حددتموها. وما يتبقى هو نسبة من لم يُستعادوا.

وغالباً ما يكون الدليل محفوظاً لديكم أصلاً. ففي شركة لوجستية يرد فيها موظفون على المكالمات، حلل DRING بيانات السنترال الخاص بها على مدى ستة أشهر، فتبيّن أن نحو 40% من المكالمات لم يرد عليها أحد.

أخطاء شائعة تشوّه الرقم

• احتساب كل مكالمة فائتة صفقةً ضائعة. في المثال، 600 مكالمة فائتة × €1,500 تساوي €900,000 شهرياً. وحتى بعد تطبيق نسبة التحويل البالغة 25%، يبقى الرقم €225,000، أي أكثر من تسعة أضعاف الحالة المتوسطة. فكثير من المتصلين يعاودون المحاولة، أو يصلون إليكم بطريقة أخرى، أو لم يكونوا ينوون الشراء أصلاً.
• تجاهل المتصلين المتكررين. في المثال، كانت 180 من أصل 600 مكالمة فائتة محاولات متكررة. وحتى بعد استبعاد المكالمات المزعجة العشرين، فإن احتساب المكالمات بدلاً من المتصلين يجعل النموذج يبدأ من 580 لا من 400، ويضخّم كل خطوة بعدها بنسبة 45%.
• تجاهل توقيت المكالمات. نادراً ما تتوزع المكالمات الفائتة بالتساوي. ابحثوا عن تكتلات حول وقت بدء الدوام، وفترة الغداء، والساعة الأخيرة قبل الإغلاق، والمساء. المجموع الشهري يخفي هذا النمط، والنمط هو ما يحدد الحل. فالمكالمات التي تفوت الساعة 10 صباحاً في يوم عمل تشير إلى توزيع الموظفين وتصميم قائمة الانتظار، أما التي تفوت الساعة 8 مساءً فتشير إلى التغطية خارج أوقات الدوام. اعرضوا المكالمات الفائتة في رسم بياني حسب الساعة ويوم الأسبوع قبل أن تختاروا أي حل.
• استخدام الإيرادات في موضع الهامش. إيرادات بقيمة €24,000 تعادل €7,200 من الهامش الإجمالي عند 30%. وأي حل تدفعون كلفته من الهامش.
• تجاهل كلفة الحل. لا يستعيد أي حل كل متصل خسرتموه. فإذا استعاد حلٌّ ما نصف المتصلين الذين تخسرونهم اليوم، فإنه يسترد في الحالة المتوسطة 8 صفقات، و€12,000 من الإيرادات، و€3,600 من الهامش الإجمالي شهرياً. ومبلغ €3,600 هذا هو أقصى ما يمكن أن يكلفه الحل شهرياً لتبقوا عند نقطة التعادل، بما في ذلك وقت الفريق اللازم لتشغيله. وإذا كان المتصلون المستعادون يشترون أقل من الذين وصلوا إليكم من المرة الأولى، فاستخدموا لهم نسبة تحويل أقل.

كيف تسدّون الفجوة

تنقسم المكالمات الفائتة إلى ثلاث حالات، ولكل منها حلها: الذروات خلال ساعات العمل، والمكالمات بعد الإغلاق، والمكالمات التي تفوتكم رغم ذلك.

الذروات خلال ساعات العمل

حين تصل المكالمات أسرع مما يستطيع الفريق الرد عليه، ينتظر المتصلون ويغلق بعضهم الخط. وعلى خط هاتفي لشركة توزيع B2B يرد عليه موظفون، قاس DRING وسيط زمن الانتظار قبل أن يتحدث أحد، فكان 54 ثانية في عينة عشوائية من 70 مكالمة.

الخيارات ثلاثة: تأمين عدد من الموظفين يكفي للذروة، أو توجيه الفائض إلى فريق آخر، أو رد أول لا يتوقف على وجود موظف متفرغ. ويُظهر تقرير المكالمات المتروكة كم انتظر المتصلون قبل أن يغلقوا الخط، وهذا هو الزمن الذي يجب أن تضمن خطة الذروة لديكم الرد قبله.

خارج أوقات الدوام

حددوا ماذا تعني «التغطية» قبل أن تختاروا أداة. قد تعني الرد على كل مكالمة، أو تسجيل سبب الاتصال ورقم لمعاودة الاتصال، أو حجز موعد، أو حل طلب معروف. وكل منها وعد مختلف بكلفة مختلفة. ويشرح دليلنا عن تغطية مركز الاتصال خارج أوقات الدوام أين ترسمون هذه الحدود.

معاودة اتصال سريعة

ستفوتكم بعض المكالمات رغم ذلك، ولا تستعيدها معاودة الاتصال إلا إذا كانت سريعة، ولها مسؤول، ونتيجتها مسجلة. حددوا مهلة لمعاودة الاتصال لكل نوع من المكالمات، وعيّنوا مسؤولاً عن قائمة معاودة الاتصال، وضعوا سقفاً للمحاولات، وسجلوا كل نتيجة في CRM. وفي الشهر التالي تستطيعون قياس نسبة من لم يُستعادوا بدلاً من تقديرها.

وحين تكثر معاودات الاتصال، يتولاها Reach، منتج DRING للاتصال الصادر، فيجري المكالمات ضمن أوقات الاتصال المسموحة وسقوف المحاولات التي تحددونها. وتتبع كل نتيجة، مثل «لا رد» أو «مشغول» أو «تم الوصول»، قاعدة إعادة المحاولة الخاصة بها.

أين يفيد وكيل الذكاء الاصطناعي، وأين لا يفيد

وكيل الذكاء الاصطناعي إحدى طرق الرد في الذروات وخارج أوقات الدوام، دون أن تضطروا إلى تعيين موظفين بعدد يكفي لأكثر ساعات الأسبوع ازدحاماً. على خط دعم العملاء، يرد وكيل DRING، ويتعرف على سبب الاتصال، وينجز ما يُسمح له بإنجازه. وحين يجب أن يقرر شخص، يحوّل المكالمة إلى موظف مع ملخص مكتوب.

ويسد الوكيل أيضاً فجوة البيانات التي وصفناها. فالمكالمة التي لم تكن تترك في السجل سوى رقم، تترك الآن سبباً ونتيجة وخطوة تالية. وتحوّل تحليلات المكالمات هذه السجلات إلى توزيع أسباب الاتصال ونسبة الاستعادة، وهي أرقام كنتم ستضطرون إلى تقديرها لولا ذلك.

لكنه لا يناسب كل موضع. مفاوضات الأسعار، والشكاوى الحساسة، والقرارات التي تحتاج إلى تقدير بشري، مكانها عند موظف، ومهمة الوكيل هناك أن يحوّل المكالمة ومعها كل ما يلزم. يبلغ متوسط نسبة الحل في أحمال التشغيل الفعلية الحالية لدى DRING نحو 72%. وهذا متوسط على مستوى المنصة، وليس توقعاً لخطكم.

لذلك احسبوا خيار الذكاء الاصطناعي بافتراضاته الخاصة: كم متصلاً مفقوداً يستعيد، وكم منهم يشتري. ابدأوا بقيم متحفظة، واستبدلوها بنتائج مقاسة بعد الأسابيع الأولى. وإذا كان سؤال واحد وراء معظم المكالمات الفائتة، مثل «أين وصل طلبي؟»، فقد يكون علاج سببه أجدى من الرد عليه أسرع.

وأياً كان ما تختارونه، فالاختبار واحد: الهامش الذي تستعيدونه كل شهر مقابل ما يكلفه الحل كل شهر، وكلاهما محسوب من الأرقام التي قستموها.