Hoeveel omzet kosten gemiste gesprekken echt?

Het korte antwoord

Een gemist gesprek kost alleen omzet als aan drie voorwaarden tegelijk is voldaan: de beller bereikt u niet meer op tijd, het ging om een echte verkoopkans en die kans had tot een order geleid. Slaat u de eerste twee controles over en telt u gesprekken in plaats van bellers, dan valt de schatting in het voorbeeld hieronder ruim negen keer te hoog uit.

Een eerlijke schatting vermenigvuldigt vijf getallen, en elk daarvan kunt u meten of op zijn minst binnen een bandbreedte schatten. Het gaat om het aantal unieke gemiste bellers, het deel dat u nooit terugwint, het deel dat een echte verkoopkans was, uw conversieratio en uw gemiddelde orderwaarde. Servicegesprekken, met hun herhaalcontacten, klachten en klanten die vertrekken, horen op een aparte regel en vragen om meer voorzichtigheid.

Voor het voorbeeldbedrijf hieronder, waarin elk cijfer een aanname is, levert die methode € 9.000 tot € 49.500 gemiste omzet per maand op, met € 24.000 in het midden. Wie elk gemist gesprek telt als een verkoop van € 1.500, komt uit op € 900.000 per maand. Het verschil tussen die twee antwoorden is precies de reden om het rekenwerk te doen.

De formule, stap voor stap

Gemiste omzet per maand = unieke gemiste bellers × aandeel nooit teruggewonnen × aandeel dat een verkoopkans was × conversieratio × gemiddelde orderwaarde

1. Unieke gemiste bellers. Mensen die belden en niemand te spreken kregen die hen kon helpen: de telefoon ging over zonder dat er werd opgenomen, het gesprek ging naar de voicemail, de lijn was in gesprek of de beller hing op in de wachtrij. Tel mensen, geen belpogingen, en haal spam en interne gesprekken eruit.
2. Aandeel nooit teruggewonnen. Bellers die er bij een latere poging ook niet doorheen kwamen en die niemand terugbelde binnen een termijn die u zelf vastlegt, bijvoorbeeld dezelfde werkdag bij een offerteaanvraag. Wie u later alsnog bereikte, of in plaats daarvan online bestelde, is geen verloren beller.
3. Aandeel dat een verkoopkans was. Nieuwe aanvragen, offerteaanvragen, bestellingen en boekingen. Bestaande klanten met een servicevraag, leveranciers, sollicitanten en verkeerd verbonden bellers tellen niet als verkoopkans, ook al zijn ze om andere redenen belangrijk.
4. Conversieratio. Het deel van de beantwoorde telefonische aanvragen van hetzelfde type dat in dezelfde periode een order werd, volgens uw CRM. Neem het percentage van het hele team, niet dat van uw beste verkoper.
5. Gemiddelde order- of dealwaarde. De omzet per aanvraag die een order werd. Wilt u de gemiste brutomarge weten in plaats van de gemiste omzet, vermenigvuldig de uitkomst dan met uw brutomargepercentage. Tel herhaalaankopen alleen mee als uw CRM die laat zien voor klanten die voor het eerst telefonisch binnenkwamen.

Een rekenvoorbeeld in drie scenario's

Het bedrijf hieronder is verzonnen om de methode te laten zien. Elk getal is een voorbeeldaanname, geen benchmark en geen data van DRING. Het gaat om een installatiebedrijf dat verwarmings- en koelsystemen verkoopt en plaatst. Sales- en servicegesprekken komen binnen op één telefoonnummer.

In een maand registreert de telefooncentrale 3.000 inkomende gesprekken, en daarvan worden er 600 gemist. Van die 600 zijn er 180 herhaalpogingen van bellers die u eerder die maand al had gemist, en 20 zijn spam of acquisitie door andere bedrijven. Er blijven 400 unieke gemiste bellers over. De gemiddelde orderwaarde is € 1.500 en de brutomarge is 30%.

In elke kolom schuiven alle aannames dezelfde kant op. Het lage en het hoge scenario zijn dus uitersten, geen waarschijnlijke uitkomsten. Op jaarbasis komt het middenscenario uit op € 288.000 omzet, oftewel € 86.400 brutomarge.

Het hoge scenario is vijfenhalf keer zo groot als het lage. Die spreiding komt vooral voort uit twee invoerwaarden: het aandeel dat u nooit terugwint en het aandeel dat een echte verkoopkans was. Beide kunt u meten in plaats van raden, en juist daar helpt uw eigen data het meest.

De servicekant, apart berekend

Niet elk belangrijk gesprek is een verkoop. Stel dat in hetzelfde voorbeeld 120 van de 400 gemiste bellers bestaande klanten met een servicevraag waren. Wat zij kosten, ziet u op drie manieren terug, en alleen de eerste is makkelijk in geld uit te drukken.

• Herhaalcontacten: de extra telefoontjes, e-mails en chats die nodig zijn voordat hun vraag is afgehandeld. Zijn dat 150 extra contacten tegen € 5 afhandelkosten per stuk, dan kost dat € 750 per maand (voorbeeldcijfers).
• Klachten: tel de klachten en reviews waarin staat dat iemand er niet doorheen kwam. Houd dat aantal bij, maar reken het niet om naar omzet.
• Risico op klantverloop: in het middenscenario kwamen 48 klanten, 40% van de 120, er nooit doorheen en werden ze ook nooit teruggebeld. Volg die groep in uw CRM gedurende een vaste periode, bijvoorbeeld 90 dagen, en vergelijk hun opzeggingen of nabestellingen met die van klanten die u wel aan de lijn kregen. Hang alleen een bedrag aan klantverloop als dat verschil in uw eigen data zichtbaar wordt.

Zet deze regels naast de omzetschatting en tel ze er niet bij op. Een controller vertrouwt een model eerder als het zelf aangeeft welke invoer het zwakst is.

Zo komt u aan uw eigen cijfers

De meeste data heeft u al. Meestal staat die op vier plekken:

• Gesprekslogs van uw telefoonsysteem of centrale: elk gesprek met tijdstip, nummer van de beller, duur en resultaat, zoals beantwoord, geen gehoor, in gesprek of voicemail.
• Rapportages over de wachtrij en afgehaakte bellers: wie ophing tijdens het wachten, en hoe lang die beller eerst wachtte.
• CRM: welke nummers bij klanten of openstaande verkoopkansen horen, de conversieratio van telefonische aanvragen en de orderwaarden.
• Terugbeladministratie: wie werd teruggebeld, wanneer en met welk resultaat. Staan terugbelverzoeken in notitieboekjes of op de eigen mobiel van medewerkers, dan is dat op zich al een bevinding.

Neem minstens vier volle weken, bij voorkeur een gewone maand zonder feestdagen of eenmalige campagne, en noteer of uw bedrijf seizoensgebonden is. Schoon de lijst daarna op:

• Tel unieke nummers per periode, geen pogingen. Vijf pogingen van één persoon tellen als één gemiste beller.
• Haal spam, robocalls, interne gesprekken en verkeerd verbonden bellers eruit.
• Schrap de gesprekken buiten kantoortijd niet allemaal. Haal alleen weg wat niet zakelijk is, zoals verkeerd verbonden bellers in de nacht. Houd de klanten die na sluitingstijd belden erin: dat is echte vraag, en die wilt u als apart segment kunnen bekijken.
• Zet gesprekken waarbij de beller na een paar seconden al ophing in een aparte categorie. Vaak gaat het om een verkeerd gekozen nummer, maar controleer een steekproef voordat u ze uitsluit.

Van een gemist gesprek is geen opname, dus u kunt niet horen wat die bellers wilden. Gebruik beantwoorde gesprekken op dezelfde uren en weekdagen om te schatten waarom mensen bellen, en beluister de voicemails waar die er zijn. Leg daarna elk gemist nummer naast latere beantwoorde gesprekken, terugbelgesprekken en bestellingen via andere kanalen binnen uw termijn. Wat overblijft, is het aandeel dat u nooit terugwon.

Vaak ligt het bewijs al in uw systemen. DRING analyseerde een logistieke operatie waar alleen medewerkers de telefoon opnamen. Over zes maanden lieten de gegevens uit de eigen centrale van dat bedrijf zien dat zo'n 40% van de gesprekken nooit werd opgenomen.

Veelgemaakte fouten die het getal vertekenen

• Elk gemist gesprek tellen als verloren verkoop. In het voorbeeld geeft 600 gemiste gesprekken × € 1.500 een bedrag van € 900.000 per maand. Rekent u de conversieratio van 25% mee, dan is het nog altijd € 225.000, ruim negen keer het middenscenario. Veel gemiste bellers proberen het opnieuw, bereiken u via een andere weg of waren nooit van plan iets te kopen.
• Herhaalbellers vergeten. In het voorbeeld waren 180 van de 600 gemiste gesprekken herhaalpogingen. Telt u gesprekken in plaats van bellers, dan begint het model bij 580 en niet bij 400, ook nadat de 20 spamgesprekken eruit zijn gehaald. Elke volgende stap valt dan 45% te hoog uit.
• Het tijdstip negeren. Gemiste gesprekken zijn zelden gelijkmatig verdeeld. Zoek naar clusters rond openingstijd, de lunch, het laatste uur voor sluitingstijd en de avond. Een maandtotaal verbergt dat patroon, en juist het patroon bepaalt de aanpak. Gemiste gesprekken om 10.00 uur op een werkdag wijzen op bezetting en de inrichting van de wachtrij. Gemiste gesprekken om 20.00 uur wijzen op bereikbaarheid buiten kantoortijd. Zet de gemiste gesprekken per uur en per weekdag in een grafiek voordat u een aanpak kiest.
• Omzet gebruiken waar marge hoort. € 24.000 omzet is bij 30% marge € 7.200 brutomarge. Elke maatregel betaalt u uit de marge.
• De kosten van de maatregel vergeten. Geen enkele maatregel wint elke verloren beller terug. Wint een maatregel de helft terug van de bellers die u nu verliest, dan levert het middenscenario 8 verkopen, € 12.000 omzet en € 3.600 brutomarge per maand op. Die € 3.600 is het maximum dat de maatregel per maand mag kosten om break-even te draaien, inclusief de tijd die uw team eraan kwijt is. Kopen teruggewonnen bellers minder vaak dan bellers die er de eerste keer doorheen kwamen, reken dan voor hen met een lagere conversieratio.

Zo dicht u het gat

Bij gemiste gesprekken spelen drie situaties, elk met een eigen aanpak: pieken tijdens kantoortijd, gesprekken na sluitingstijd en de gesprekken die u daarna nog steeds mist.

Pieken tijdens kantoortijd

Komen gesprekken sneller binnen dan het team kan opnemen, dan moeten bellers wachten en haakt een deel af. Bij een B2B-distributeur waar alleen medewerkers de telefoon opnamen, mat DRING in een willekeurige steekproef van 70 gesprekken een mediane wachttijd van 54 seconden voordat iemand iets zei.

U kunt de bezetting afstemmen op de piek, de overloop naar een ander team doorsturen of zorgen voor een eerste antwoord dat niet afhangt van een vrije medewerker. Uw rapportage over afgehaakte bellers laat zien hoe lang bellers wachtten voordat ze ophingen. Onder die wachttijd moet uw piekplan blijven.

Buiten kantoortijd

Bepaal wat “bereikbaar” voor u betekent voordat u een tool kiest. Dat kan zijn: elk gesprek opnemen, de reden en een terugbelnummer vastleggen, een afspraak inplannen of een bekende vraag afhandelen. Elk daarvan is een andere belofte met andere kosten. Onze gids over bereikbaarheid van het callcenter buiten kantoortijd laat zien waar u die grenzen trekt.

Snel terugbellen

Een deel van de gesprekken mist u toch, en die wint u alleen terug als het terugbellen snel gebeurt, een vaste eigenaar heeft en wordt vastgelegd. Leg per type gesprek een terugbeltermijn vast, geef de terugbellijst een eigenaar, begrens het aantal pogingen en schrijf elke uitkomst in het CRM. De maand erna kunt u het aandeel dat u nooit terugwint dan meten in plaats van schatten.

Gaat het om grote aantallen terugbelgesprekken, dan voert Reach, het product van DRING voor uitgaand bellen, ze uit binnen de belvensters en het maximumaantal belpogingen dat u instelt. Elke uitkomst, zoals geen gehoor, in gesprek of bereikt, heeft een eigen herhaalregel.

Waar een AI-agent past, en waar niet

Een AI-agent is één manier om bij pieken en buiten kantoortijd op te nemen, zonder uw bezetting af te stemmen op het drukste uur van de week. Op een klantenservicelijn neemt een DRING-agent op, zoekt uit waarom de klant belt en handelt af waarvoor de agent bevoegd is. Moet er een mens beslissen, dan draagt de agent het gesprek met een schriftelijke samenvatting over aan een medewerker.

De agent dicht ook het datagat van hierboven. Een gesprek dat vroeger alleen een nummer in het log achterliet, levert nu een reden, een uitkomst en een vervolgstap op. Gespreksanalyse maakt van die records de verdeling van belredenen en het terugwinpercentage die u anders zou moeten schatten.

Een agent past niet overal. Prijsonderhandelingen, gevoelige klachten en beslissingen die om een afweging vragen, horen bij een medewerker, en daar is de taak van de agent een nette overdracht. De huidige workloads van DRING in productie halen gemiddeld een oplospercentage van ongeveer 72%. Dat is een gemiddelde over het hele platform, geen voorspelling voor uw lijn.

Reken de AI-variant dus door met eigen aannames: hoeveel verloren bellers wint de agent terug, en hoe vaak kopen die? Begin met voorzichtige waarden en vervang ze na de eerste weken door gemeten resultaten. En komen de meeste gemiste gesprekken voort uit één vraag, bijvoorbeeld waar een bestelling blijft, dan kan het meer opleveren om de oorzaak weg te nemen dan om die vraag sneller te beantwoorden.

Wat u ook kiest, de toets blijft dezelfde: de marge die u elke maand terugwint, afgezet tegen wat de maatregel elke maand kost, allebei berekend met de cijfers die u zelf heeft gemeten.