Quanto fatturato vi costano le chiamate perse?

In breve

Una chiamata persa costa fatturato solo se si verificano tre condizioni insieme: chi ha chiamato non riesce più a raggiungervi in tempo, la chiamata era una vera opportunità di vendita e si sarebbe trasformata in un ordine. Se saltate le prime due verifiche e contate le chiamate invece delle persone, nell'esempio qui sotto la stima risulta più di nove volte superiore al dovuto.

Una stima onesta moltiplica cinque numeri, e ognuno si può misurare o almeno racchiudere in un intervallo. Sono le persone distinte rimaste senza risposta, la quota che non recuperate mai, la quota di vere opportunità, il tasso di conversione e il valore medio dell'ordine. Le chiamate di assistenza, con i ricontatti, i reclami e i clienti che se ne vanno, stanno su una riga a parte e vanno trattate con più cautela.

Nell'azienda di esempio qui sotto, dove ogni cifra è un'ipotesi, il metodo dà da 9.000 a 49.500 € di fatturato perso al mese, con 24.000 € nello scenario medio. Contare ogni chiamata persa come una vendita da 1.500 € darebbe 900.000 € al mese. La distanza tra queste due risposte è il motivo per cui conviene fare il conto.

La formula, passo per passo

Fatturato perso al mese = persone distinte senza risposta × quota mai recuperata × quota di opportunità di vendita × tasso di conversione × valore medio dell'ordine

1. Persone distinte senza risposta. Chi ha chiamato e non ha trovato nessuno in grado di aiutarlo: il telefono ha squillato a vuoto, la chiamata è finita in segreteria o ha trovato occupato, oppure la persona ha riattaccato in coda. Contate le persone, non i tentativi, ed escludete spam e chiamate interne.
2. Quota mai recuperata. Chi non è riuscito a parlarvi nemmeno in seguito e non è stato richiamato entro una finestra temporale che decidete voi, per esempio la stessa giornata lavorativa per una richiesta di preventivo. Chi vi ha raggiunto più tardi, o nel frattempo ha ordinato online, non è una persona persa.
3. Quota di opportunità di vendita. Nuove richieste, preventivi, ordini e prenotazioni. Clienti già acquisiti con una domanda di assistenza, fornitori, candidati e numeri sbagliati non sono opportunità di vendita, anche quando contano per altri motivi.
4. Tasso di conversione. Tra le richieste telefoniche dello stesso tipo a cui avete risposto, la quota che è diventata un ordine nello stesso periodo. Il dato viene dal CRM. Usate il tasso del team, non quello del vostro venditore migliore.
5. Valore medio dell'ordine o del contratto. Il fatturato per richiesta convertita. Se vi interessa il margine lordo perso invece del fatturato perso, moltiplicate il risultato per la vostra percentuale di margine lordo. Aggiungete gli acquisti ripetuti solo se il CRM li mostra per i clienti arrivati la prima volta per telefono.

Un esempio svolto, con tre scenari

L'azienda qui sotto è inventata per mostrare il metodo. Ogni numero è un'ipotesi di esempio, non un benchmark e non un dato DRING. L'azienda vende e installa impianti di riscaldamento e climatizzazione, e un unico numero di telefono riceve sia le chiamate commerciali sia quelle di assistenza.

In un mese il centralino registra 3.000 chiamate in entrata, e 600 restano senza risposta. Di queste 600, 180 sono nuovi tentativi di persone già rimaste senza risposta nello stesso mese, e 20 sono spam o proposte commerciali rivolte all'azienda. Restano 400 persone distinte senza risposta. L'ordine medio vale 1.500 € e il margine lordo è del 30%.

Ogni colonna sposta tutte le ipotesi nella stessa direzione, quindi gli scenari basso e alto sono limiti estremi, non risultati probabili. In un anno lo scenario medio arriva a 288.000 € di fatturato, cioè 86.400 € di margine lordo.

Lo scenario alto vale cinque volte e mezzo quello basso. Gran parte della differenza viene da due voci: la quota mai recuperata e la quota di vere opportunità. Entrambe si possono misurare invece di tirare a indovinare, ed è lì che i vostri dati aiutano di più.

L'assistenza, su una riga a parte

Non tutte le chiamate importanti sono vendite. Supponete che, nello stesso esempio, 120 delle 400 persone senza risposta fossero clienti già acquisiti con una domanda di assistenza. Il loro costo si vede in tre modi, e solo il primo è facile da quantificare.

• Ricontatti: le chiamate, le email e le chat in più che fanno prima che il problema venga gestito. Se generano 150 contatti in più con un costo di gestione di 5 € ciascuno, sono 750 € al mese (cifre di esempio).
• Reclami: contate i reclami e le recensioni in cui qualcuno lamenta di non essere riuscito a parlarvi. Tenete il conto, ma non trasformatelo in fatturato.
• Rischio di abbandono: nello scenario medio, il 40% dei 120, cioè 48 clienti, non è mai riuscito a parlarvi e non è mai stato richiamato. Seguite quel gruppo nel CRM per un periodo fisso, per esempio 90 giorni, e confrontate disdette e riordini con quelli dei clienti a cui avete risposto. Date un valore all'abbandono solo se quella differenza compare nei vostri dati.

Tenete queste righe accanto alla stima delle vendite, senza sommarle. Chi in amministrazione rivede i conti tende a fidarsi di più di un modello che dichiara quali sono i suoi dati più deboli.

Come ricavare i vostri numeri

Quasi tutti i dati esistono già, di solito in quattro posti:

• Registro chiamate del centralino: ogni chiamata con orario, numero chiamante, durata ed esito, per esempio risposta, nessuna risposta, occupato o segreteria.
• Report di coda o delle chiamate abbandonate: le chiamate in cui la persona ha riattaccato durante l'attesa, e dopo quanto tempo.
• CRM: quali numeri appartengono a clienti o a opportunità aperte, il tasso di conversione delle richieste telefoniche e i valori degli ordini.
• Registro delle richiamate: chi è stato richiamato, quando e con quale esito. Se le richiamate stanno su un quaderno o sui telefoni personali, questo è già di per sé un risultato.

Usate almeno quattro settimane complete, meglio un mese normale senza festività o campagne straordinarie, e annotate se la vostra attività ha una stagionalità. Poi pulite la lista:

• Contate i numeri distinti nel periodo, non i tentativi. Cinque tentativi della stessa persona valgono una sola persona senza risposta.
• Togliete spam, chiamate automatiche, chiamate interne e numeri sbagliati.
• Non scartate in blocco le chiamate fuori orario. Togliete solo quelle che non riguardano l'attività, come i numeri sbagliati di notte. Tenete i clienti che hanno chiamato dopo la chiusura: sono domanda reale, e vi serviranno come segmento a parte.
• Mettete in un gruppo separato le chiamate chiuse dopo pochi secondi. Molte sono numeri digitati per errore, ma controllatene un campione prima di escluderle.

Le chiamate perse non lasciano registrazioni, quindi non potete sentire cosa volevano quelle persone. Per stimare la ripartizione dei motivi usate le chiamate con risposta delle stesse fasce orarie e degli stessi giorni della settimana, e ascoltate i messaggi in segreteria quando ci sono. Poi confrontate ogni numero perso con le chiamate successive andate a buon fine, le richiamate e gli ordini arrivati da altri canali entro la vostra finestra. Quello che resta è la vostra quota mai recuperata.

Spesso le prove sono già in archivio. In una realtà logistica con operatori umani, analizzata da DRING, sei mesi di dati del centralino aziendale mostravano che circa il 40% delle chiamate non riceveva mai risposta.

Errori comuni che falsano il numero

• Contare ogni chiamata persa come una vendita persa. Nell'esempio, 600 chiamate perse × 1.500 € fanno 900.000 € al mese. Anche applicando il tasso di conversione del 25% si arriva a 225.000 €, più di nove volte lo scenario medio. Molte persone senza risposta riprovano, vi raggiungono in un altro modo o non volevano comprare.
• Ignorare chi chiama più volte. Nell'esempio, 180 delle 600 chiamate perse erano nuovi tentativi. Anche dopo aver tolto le 20 chiamate di spam, contare le chiamate invece delle persone fa partire il modello da 580 invece che da 400 e gonfia del 45% ogni passaggio successivo.
• Ignorare l'ora del giorno. Le chiamate perse raramente sono distribuite in modo uniforme. Cercate i picchi all'apertura, all'ora di pranzo, nell'ultima ora prima della chiusura e la sera. Un totale mensile nasconde questo andamento, ed è proprio l'andamento a decidere la soluzione. Le chiamate perse alle 10:00 di un giorno feriale indicano un problema di organico e di gestione della coda; quelle perse alle 20:00 indicano un problema di copertura fuori orario. Prima di scegliere qualunque cosa, mettete in grafico le chiamate perse per ora e giorno della settimana.
• Usare il fatturato dove serve il margine. 24.000 € di fatturato sono 7.200 € di margine lordo al 30%. Qualunque intervento si paga con il margine.
• Ignorare il costo dell'intervento. Nessun intervento recupera tutte le persone perse. Se un intervento riconquista la metà delle persone che oggi perdete, nello scenario medio vale 8 vendite, 12.000 € di fatturato e 3.600 € di margine lordo al mese. Quei 3.600 € sono il massimo che l'intervento può costare al mese per andare in pareggio, compreso il tempo del team che serve a gestirlo. Se le persone recuperate comprano meno spesso di chi ha trovato la linea libera al primo tentativo, usate per loro un tasso di conversione più basso.

Come ridurre la perdita

Le chiamate perse nascono da tre situazioni, e ognuna ha la sua soluzione: i picchi in orario di lavoro, le chiamate dopo la chiusura e le chiamate che restano comunque senza risposta.

Picchi in orario di lavoro

Quando le chiamate arrivano più in fretta di quanto il team riesca a rispondere, le persone aspettano e alcune riattaccano. Su una linea di distribuzione B2B gestita da operatori umani, DRING ha misurato un'attesa mediana di 54 secondi prima che qualcuno rispondesse, su un campione casuale di 70 chiamate.

Le opzioni sono dimensionare l'organico sul picco, deviare le chiamate in eccesso su un altro team o dare una prima risposta che non dipenda da una persona libera. Il report delle chiamate abbandonate mostra quanto le persone hanno aspettato prima di riattaccare: è l'attesa che il vostro piano per i picchi deve battere.

Fuori orario

Prima di scegliere uno strumento, decidete cosa vuol dire «coperto». Può voler dire rispondere a ogni chiamata, raccogliere il motivo e un numero da richiamare, fissare un appuntamento o risolvere una richiesta nota. Ognuna è una promessa diversa, con un costo diverso. La nostra guida alla copertura del call center fuori orario spiega dove tracciare questi confini.

Richiamata rapida

Alcune chiamate resteranno comunque senza risposta, e una richiamata le recupera solo se è rapida, ha un responsabile e viene registrata. Fissate una finestra di richiamata per ogni tipo di chiamata, date un responsabile alla lista delle richiamate, mettete un limite ai tentativi e scrivete ogni esito nel CRM. Il mese dopo potrete misurare la quota mai recuperata invece di stimarla.

Quando le richiamate sono tante, Reach, il prodotto DRING per le chiamate outbound, le effettua dentro le fasce orarie e i limiti di tentativi che impostate voi. Ogni esito, che sia nessuna risposta, occupato o contatto raggiunto, segue la sua regola di nuovo tentativo.

Dove serve un agente AI, e dove no

Un agente AI è un modo per rispondere nei picchi e fuori orario senza dimensionare l'organico sull'ora più carica della settimana. Su una linea di assistenza clienti, un agente DRING risponde, capisce perché il cliente chiama e gestisce ciò che è autorizzato a gestire. Quando deve decidere una persona, le passa la chiamata con un riepilogo scritto.

Colma anche il vuoto di dati descritto sopra. Una chiamata che prima lasciava nel registro solo un numero ora lascia un motivo, un esito e un passo successivo. L'analisi delle chiamate trasforma questi record nella ripartizione dei motivi e nel tasso di recupero che altrimenti dovreste stimare.

Non è adatto a ogni situazione. Trattative sul prezzo, reclami delicati e decisioni che richiedono giudizio spettano a una persona, e lì il compito dell'agente è passare la chiamata in modo ordinato. I carichi di lavoro DRING oggi in produzione hanno in media un tasso di risoluzione di circa il 72%. È una media dell'intera piattaforma, non una previsione per la vostra linea.

Per questo lo scenario con l'AI va modellato con ipotesi proprie: quante persone perse recupera e quanto spesso queste comprano. Partite da valori prudenti e sostituiteli con risultati misurati dopo le prime settimane. E se una sola domanda genera la maggior parte delle chiamate perse, per esempio dove si trova un ordine, eliminare la causa può valere più che rispondere più in fretta.

Qualunque strada scegliate, la prova è la stessa: il margine che recuperate ogni mese rispetto a quanto vi costa l'intervento ogni mese, entrambi calcolati sui numeri che avete misurato.